Konuya bir top öneri ekonomisi, bir top deneyim ekonomisi, üzerine sosyal medya soslu bir anektodla başlayacağım. Geçen günlerde arkadaşımın evindeki bir sohbet kadehteki şaraptan Sifnos'a uzandı. Henüz hiçbirimiz gitmemiş olsak da adanın restoranlarını, manzaralarını ve rezervasyon bekleme sürelerini ezbere biliyorduk. Ardından Sri Lanka'dan Toskana'ya uzanan rotalar geldi. Farklı zamanlarda, farklı ülkelerde, neredeyse aynı seyahatleri yaptığımızı fark ettik. Şaşırmadık. Kaşlar hafifçe kalktı; şaşkınlıktan değil, iç sorgulamadan...
- Benzer sosyoekonomik ve sosyokültürel grupların farklı destinasyonlarda aynı rotaları izlemesi artık kimseyi şaşırtmıyor. “Gittim, gördüm, denedim" ekonomisinin ve algoritmaların bizi farklı şekillerde de olsa parmağında oynattığını zaten biliyoruz.
Sonra konu dolan kadehlerle şarap uzmanlık eğitimi olan WSET 3'e ve bu eğitimi hangi şehirlerde alabileceğimize geldi. Bu kez konuştuğumuz şey restoranlar değil; bağlar, üreticiler ve öğrenme. Sohbetin tonu değişti. Kişiselleşti. Bir arkadaşımın İtalyan mutfağını öğrenmek üzere farklı şehirlere seyahat ettiğini öğrendim. Öğrenmek derken damaktan mutfağa, sadece restorandan restorana değil. Pasta Grannies'ten ve Bologna'daki makarna dersinden konuştuk. Tam o sırada ağzımdan şu cümle çıktı:
"Yediğin içtiğin senin olsun; bana neye katıldığını, ne öğrendiğini anlat.”
Bu sohbetten sonra fark ediyorum ki o tek kaşımı kaldırmamın sebebi, yani mesele yalnızca aynı önerileri, aynı rehberleri ve algoritmaların yönlendirdiği benzer keşifleri tekrar etmemiz değil. Dua Lipa'ların haritalarının takip edildiği, okuduğu kitapların okunduğu, izlediği filmlerin izlendiği; zevkin de en az bilgi kadar dolaşıma girdiği ve kopyalandığı bir çağda yaşıyoruz. Seyahat yayıncılığının ve destinasyon pazarlamasının da bundan payını alması kaçınılmazdı.
Asıl soru şu: Her şeyi daha gitmeden gördüğümüz, denemiş kadar olduğumuz ve yine de aynı deneyimleri tekrar ettiğimiz bir çağda seyahatin değeri artık nerede üretilebilir?
Seyahat uzun zamandır "nereye gidilir?" sorusunun, "en" deneyimlerin ve önerilerin etrafında şekilleniyor. Belki de yanlış soruyu soruyoruz. Çünkü tarihin uzun bir bölümünde seyahatin asıl işlevi görülmesi gereken yerleri görmek ve tüketmek değil; öğrenmek, kültürel etkileşim kurmak ve kültürel sermaye edinmekti.
Grand Tour bugün olsaydı?
Seyahatin kültürel işlevinin, pazarlamasının ve yayıncılığının nasıl değiştiğine bakmak için kısaca bir tarih dersine uğrayalım. 17. yüzyılın sonlarından itibaren İngiliz aristokratlarının yaptığı Grand Tour, bugünkü anlamda bir tatil ya da seyahat değildi. Üniversite eğitiminin devamı sayılan bu uzun yolculukların amacı bir yer görmekten çok kültürel sermaye edinmekti. İnsanlar sanatçılarla tanışıyor, koleksiyonlarını inceliyor, doğayı keşfediyor, mektuplar yazıyor, diller öğreniyor, antik kentleri geziyor ve seyahatin kendisini bir öğrenme pratiği olarak yaşıyordu.
- Elbette Grand Tour elitistti; yalnızca belirli bir sınıfa açıktı. Ama hatırlattığı önemli bir şey var: Seyahat uzun süre yalnızca bir tüketim biçimi değil, kültürel araçtı.
Son iki yüzyıla uzaktan baktığımızda ise seyahatin işlevinin birkaç kez değiştiğini görüyoruz. Grand Tour dönemlerinde öğrenmek ve kültürel etkileşim öne çıkıyordu. 20. yüzyılda ulaşımın kolaylaşmasıyla seyahat demokratikleşti; kitlesel turizmle dinlenmek ve görmek merkeze yerleşti. 2000'lerde ise deneyim ekonomisi ve sosyal medyanın etkisiyle öneri ekonomisi yükseldi. En lokal, en sıra dışı ve başkaları tarafından onaylanmış "en iyi"yi bulma arzusu, yeni statü sembollerini de beraberinde getirdi. Destinasyon pazarlaması ve seyahat yayıncılığı uzun süre bu arzuların etrafında şekillendi. Peki ya şimdi?
Seyahat ne sattı ve neden artık o değer önerisi yetmiyor?
Seyahat yayıncılığı da aslında son kırk yılda seyahatin değişen değer önerisini takip etti. Bilgiye erişimin zor olduğu dönemde temel ihtiyaç çok basitti: Nereye gidilir? Nasıl gidilir? Ne görülür? 1980'lerden itibaren Lonely Planet ve Fodor's Travel gibi rehberler tam da bu ihtiyacı karşıladı. İnternetin olmadığı bir dönemde, seyahat bilgisini demokratikleştirdiler. Gidilecek yerleri, ulaşımı, konaklamayı ve temel bilgileri erişilebilir hâle getirdiler.
2000'lere gelindiğinde bilgi tek başına yeterli olmamaya başladı. Artık mesele yalnızca görmek değil, iyi seçmekti. Monocle, Louis Vuitton City Guides ve Wallpaper gibi yayınlar, seyahati estetik beğeniyle ilişkilendirdi. En iyi müzelerin yanına en iyi kahveciler, kitapçılar, tasarım dükkanları ve mahalleler eklendi. Seyahat rehberleri artık yalnızca rota önermiyor; bir yaşam tarzı ve estetik anlayışı da öneriyordu. Bilgiden sonra satılan şey zevkti.
Dijitalleşmeyle birlikte bu otorite yeniden el değiştirdi. Önce seyahat blogları, ardından Culture Trip ve AFAR gibi platformlar, daha sonra da sosyal medya devreye girdi. Editörlerin yerini deneyim aldı. Blogger'ların yerini creator'lar, küratörlerin yerini algoritmalar almaya başladı. Google Maps listeleri, TikTok videoları, YouTube kanalları, Instagram rehberleri ve ünlü isimlerin önerileri seyahat kararlarını belirleyen yeni araçlara dönüştü. Hatta iş modelini öneri üzerine kuran Amigo ve Step Your World gibi uygulamalar ortaya çıktı.
- Öneri üretimi hiç olmadığı kadar demokratikleşti. Aynı zamanda hiç olmadığı kadar benzeşti.
Bilgiye ulaşmak kolaylaştıkça keşfetmek zorlaştı. Dün keşfedilen bir yer bugün tüketilmiş bir metaya dönüştü. "Hidden gem" olarak paylaşılan bir kafe, birkaç hafta içinde yüzlerce videonun fonuna dönüştü. Öneri ekonomisi tam da kendi başarısının kurbanı oldu. Çünkü bir yeri değerli kılan şey uzun süre az kişi tarafından bilinmesiydi; görünür olduğu anda ise bu ayrıcalık ortadan kalktı.
Hemen başa saralım. Seyahat önce destinasyonu sattı. Ardından o destinasyonun kürate edilmiş hâlini, yani iyi zevki sattı. Sonra deneyimi sattı. En sonunda ise o deneyimin temsil ettiği kültürel sermayeyi, yaşam tarzını ve kimliği satmaya başladı. Aslında bu yalnızca seyahate özgü bir dönüşüm değildi. Son yirmi yılda moda, gastronomi, spor, tasarım ve perakende de aynı yolu izledi. Önce ürün, sonra ürünün hikayesi, ardından deneyimi satıldı. En sonunda ise o ürünün temsil ettiği kimlik.
Fakat kimliğin de kolayca kopyalanabilir hâle geldiği eşikte yeni bir değer üretmek gerekti. Çünkü bilgi sonsuzlaşabilir, öneriler çoğalabilir, deneyimler kopyalanabilir. Ama bir ilişkinin, bir öğrenme sürecinin ya da birlikte geçirilen zamanın aynısını üretmek hâlâ kolay değil.
Seyahat değil, kültür değişiyor
Ürünün kendisi giderek daha az ayırt edici hâle gelirken markalar insanların katılabileceği kültürel alanlar tasarlamaya başladı. Mesela lüks moda markası Miu Miu, Literary Club ile kadın yazarlara odaklanan okuma programları düzenliyor. Adidas yalnızca spor giyim satmıyor; Hybrid Hotel gibi projelerle konaklamayı, tasarımı ve spor kültürünü aynı deneyimde buluşturuyor. Salomon ve Satisfy gibi markalar ayakkabıdan çok koşu toplulukları kuruyor; insanlar bir ürünü satın almaktan çok birlikte koşuyor, öğreniyor ve yeni ilişkiler kuruyor. Ürünün yerini kültürel katılım alıyor. Peki seyahat bu dönüşümün dışında kalabilir mi? Hiç sanmıyorum.
Çünkü destinasyonun kendisi bile artık birçoğu için yeterince ayırt edici değil. Hikaye de deneyim de değil. Kopyalanması en zor şey artık katılım ve etkileşim. İnsanlar yalnızca nereye gideceklerini değil; orada kime dönüşeceklerini, ne öğreneceklerini ve kimlerle karşılaşacaklarını da satın alıyor. Tarihin büyük bölümünde seyahat zaten öğrenmenin, kültürel dolaşımın ve karşılaşmanın araçlarından biriydi. Belki bugün gördüğümüz şey, dijital çağın ve öneri ekonomisinin doygunluğundan sonra bu tarihsel işlevlerden birinin yeniden görünür hâle gelmesi. İlk işaretler de tam burada ortaya çıkıyor.
Ders: Makarna. Öğretmen: İtalyan büyükanne
Belki de en dikkat çekici dönüşüm öğrenmede yaşanıyor. İnsanlar artık yalnızca bir şarap bölgesini görmek için değil; üreticilerle tanışmak, bağın içinde vakit geçirmek ya da WSET eğitimi almak için de seyahat ediyor. Nomad Home, Douro Vadisi'nde düzenlediği programlarda şarap eğitimini, üreticilerle buluşmaları ve yerel yaşamı aynı deneyimde biraraya getiriyor.
Benzer şekilde VAWAA, dünyanın farklı yerlerindeki ustalardan birebir öğrenme deneyimleri sunuyor. Kyoto'da kaligrafi, Slovenya'da seramik, Vietnam'da doğal boyama ya da Meksika'da tekstil öğrenmek için insanları doğrudan ustaların yanına götürüyor.
- Dönüşümün önemli ayaklarından biri de burada yatıyor: Seyahatin amacı, "Gitmişken yerel bir deneyim de yaşayayım" anlayışından çıkıp bizzat öğrenmenin kendisine dönüşüyor.
Mastercard'ın 2026'da 28 Avrupa ülkesinde 27 binden fazla kişiyle yaptığı araştırmaya göre Avrupalıların %48'i tatilde yeni bir beceri öğrenmeyi planlıyor; %37'si ise bu yıl özellikle bunun için seyahat rezervasyonu yaptı. Katılımcıların yarısından fazlası, bir şey öğrendikleri seyahatleri geleneksel tatillerden daha anlamlı bulduklarını söylüyor.
Üzümü ye, bağını sor, üzümü topla
Seyahat giderek daha az izlemeye, daha çok sürecin parçası olmaya dönüşüyor. Fransa'daki bağbozumu programları, İtalya'daki zeytin hasatları ve dünyanın farklı bölgelerinde düzenlenen hasat serileri, insanları yalnızca yerel bir lezzeti deneyimlemeye değil; üretimin içine davet ediyor. Seyahat burada tüketilen bir deneyim olmaktan çıkıp; kısa süreli de olsa bilgi, emek ve ilişki üzerinden kurulan bir pratiğe dönüşüyor.
İtalya'da son yıllarda hızla gelişen oleoturismo, zeytin hasadını, değirmen ziyaretlerini ve üreticilerle kurulan doğrudan ilişkiyi seyahatin merkezine yerleştiriyor. İtalya Tarım Bakanlığı'nın yayımladığı son rapor da oleoturizmi, kırsal mirası ve üretim kültürünü deneyimlemeye yönelik en hızlı gelişen gastronomi turizmi alanlarından biri olarak tanımlıyor.
Gezici kulüp üyelikleri
Bir dönem yoga ve wellbeing ile özdeşleşen retreat kültürü bugün yazarlıktan gastronomiye, tasarımdan yapay zekaya kadar pek çok alana yayılıyor. Bu yalnızca yeni bir etkinlik biçimi değil; insanların ortak ilgi alanları etrafında geçici de olsa aidiyet kurma ihtiyacına verilen bir cevap. Son yıllarda yayımlanan araştırmalar da insanların seyahatte yalnızca yeni yerler değil, yeni topluluklar da aradığını; retreat'lerde en kalıcı etkinin çoğu zaman kurulan sosyal ilişkiler olduğunu gösteriyor.
Casa Lawa'nın yemek ve kültür odaklı retreat'leri, Edge City'nin belirli ilgi alanları etrafında girişimcileri biraraya getirdiği geçici yaşam toplulukları ya da dünyanın farklı şehirlerinde düzenlenen Silent Book Club buluşmaları bunun örnekleri. Koşu kampları, hiking toplulukları ve yaratıcı inzivalar da aynı ihtiyaca cevap veriyor. İnsanlar artık yalnızca yeni bir yer görmek için değil; kısa süreli de olsa ait hissedebilecekleri, ortak payda buldukları bir topluluğun parçası olmak için de seyahat ediyor.
İçerik üreticisinden kolaylaştırıcıya
Bu değişim içerik üreticilerinde de hissediliyor. Uzun süre creator ekonomisi "buraya git", "şunu ye", "bunu gör" önerileri üzerine kuruldu. Bugün giderek daha fazla kişi "benimle gel", "birlikte yürüyelim", "birlikte öğrenelim" daveti yapıyor. Artık rota paylaşan değil, karşılaşmaları mümkün kılan insanlar öne çıkıyor.
Üstelik bu yalnızca tekil örneklerden ibaret değil. Creator odaklı grup seyahatleri bugün başlı başına bir kategori. Tripwala gibi platformlar içerik üreticilerinin kendi topluluklarıyla seyahat düzenlemesi üzerine kuruldu. Hatta son yıllarda yemek yazarları ve içerik üreticileri Sicilya'dan Vietnam'a kadar kendi topluluklarıyla gastronomi seyahatleri düzenlemeye başladı. İnsanlar artık yalnızca bir creator'ın önerisini okumuyor; onunla birlikte seyahat etmeyi tercih ediyor. Creator’lar, tavsiye veren kişi olmaktan çok, insanları aynı masa etrafında buluşturan, birlikte öğrenmeyi ve karşılaşmayı mümkün kılan kolaylaştırıcıya dönüşüyor.
Bundan sonraki rekabet alanı
Elbette tüm bunlar, seyahatin bundan sonra yalnızca böyle olacağı anlamına gelmiyor. İnsanlar dinlenmek, sadece güzel yemek yemek, yeni bir şehir görmek, Antarktika'da bir buzulun karşısında durmak, aynı hiking rotasında yürümek ve birtakım ünlülerin favori mekanları keşfetmek için de seyahat etmeye devam edecek. Tıpkı Grand Tour'un hiçbir zaman herkes için olmaması gibi bu da seyahatin tek biçimi olmayacak.
Bu yeni bir seyahat trendi ilanı değil. Aksine, seyahatin tarihsel işlevlerinin dijital çağın koşulları içinde yeniden görünür hâle geldiğini öne süren bir okuma. Eğer bu okuma doğruysa bunun ilk işaretlerini seyahat yayıncılığında, destinasyon pazarlamasında ve creator ekonomisinde görmeye başladık bile. Çünkü bilgi sonsuzlaşabilir. Listeler çoğalabilir. Algoritmalar aynı rotaları milyonlarca kişiye önerebilir. Deneyimler kolayca kopyalanabilir. Ama birlikte öğrenmenin, birlikte üretmenin ve geçici de olsa bir topluluğun parçası olmanın aynısını üretmek hâlâ kolay değil.
- Belki de bu sebeple seyahatin yeni değeri, görülecek yerlerde değil; kurulabilecek ilişkilerde oluşuyor. Bu da destinasyon pazarlaması yalnızca şehirleri değil; ilişki biçimlerini tasarlamak zorunda kalacak demek. Belki bundan sonra şehir değil ağ, restoran değil masa, etkinlik değil pratik, gezi değil öğrenme, liste değil topluluk pazarlanacak. Bundan sonraki rekabet alanı, insanların ne gördüğü değil; neye katıldığı.
Tüm alt kümeleriyle seyahat yayıncılığı da buna paralel olarak yalnızca öneriler veren bir mecra olmaktan çıkıp insanların hangi fikirler etrafında bir araya geldiğini, hangi üretim süreçlerine katıldığını, ne öğrendiğini ve hangi toplulukların oluştuğunu kaydeden kültürel bir arşive dönüşebilir. Bundan sonra bize yalnızca ne yiyip içileceğini değil; ne konuşulduğunu, ne üretildiğini ve ne öğrenildiğini anlatabilir. Yalnızca bu karşılaşmaları belgeleyen değil, onların yaşandığı yerlerden biri hâline gelebilir.