Bekleme salonunda deneyim yarışı: Lounge savaşları nasıl başladı?

American Airlines Yönetim Kurulu Başkanı C. R. Smith, New York LaGuardia Havalimanı’nda dünyanın ilk özel havalimanı lounge’u Admirals Club’ı açma kararı aldığında sene 1939’du. 

• Dönemin New York Belediye Başkanı Fiorello LaGuardia, havalimanındaki geniş ve donanımlı ofisleri nedeniyle eleştiri yağmuruna tutulunca, bu alanları kiralama fikrini ortaya atmış; Smith, bu teklifi ayrıcalıklı yolculara özel deneyimler sunan alanlar yaratmak için bir fırsat olarak görmüştü.

Lounge, yalnızca davetle girilebilen özel bir kulüp olarak hizmet vermeye başladı ve üyeler admirals (amiraller) olarak adlandırıldı. Bu salonda yemek servis edilmiyordu, barda ücretsiz içecekler sunuluyor ve üyeler kendi içki şişelerini burada saklayıp dilediklerinde içebiliyorlardı. Üyelik aidatı da yoktu. VIP müşterilere özel denizcilik teması ise skipper adı verilen görevliler ve steward olarak bilinen barmenlerle destekleniyordu.

Havayolu, ikinci lounge’unu 1941’de Washington National Havalimanı’nda açtı. Aşırı talep nedeniyle 1967'de American Airlines, yıllık 25 dolar veya ömür boyu üyelik için 250 dolar ödeyen tüm üyeleri lounge'a kabul etme politikasını benimsedi. 

• Bu konseptin, dünyada yaygınlaşması çok da hızlı olmadı. British Airways (o zamanki adıyla BOAC), 1970’te JFK Terminal 7’de ilk salonu olan Monarch lounge’u birinci sınıf yolcular için açtı; ardından Heathrow’daki ilk tesisini T3 terminalinde 1976’da hizmete sundu.

2. Dünya Savaşı’nın ardından ticari havacılığın hızla büyümesi, birçok havayolu şirketinin kendilerine ait lounge’lar açmasını beraberinde getirdi. Neredeyse tüm bilinen havayolları, büyük şehirlerde “yolcu kulüpleri” açmaya başladı. 1970’lerin ortalarında Fransa ve İngiltere’de başlayan süpersonik uçuşlar da bu kulüplerin yükselişine olanak sağladı.

2010’ların başına kadar havaalanı lounge’ları çoğunlukla varlıklı iş insanlarının uçuş öncesinde ya da aktarmalar sırasında ofis olarak kullandığı, havaalanının kaosundan uzak, sessiz çalışma ve dinlenme alanları olarak görülüyordu. Filtre kahve, küp şeklinde kesilmiş peynirler, şarap ve basit atıştırmalıklar ikram edilen bu salonları premium havayolu şirketi algısı oluşturmak için dönüştürmeyi akıl eden ilk şirket Delta oldu.

Delta o yıllarda müşterilerini seçkin bir uçuş deneyimi vadettiğine ikna etmek için farklı alanlara yatırım yapıyordu. O dönemde, Atmosphere Research Group başkanı ve seyahat endüstrisi analisti olarak görev yapan Henry Harteveldt, Delta’yı “Lounge’ların rekabette fark yaratan unsur olabileceğini ve müşteri sadakati sağlayabileceğini anlayan ilk havayolu” olarak anıyor. 

Aynı dönemde Capital One, Chase ve American Express gibi kredi kartı şirketleri, konfor ve deneyim vadeden, tasarım odaklı lounge’lara ciddi yatırımlar yapmaya başladı. İlk kredi kartı şirketi lounge’u, JFK’de, bünyesinde bir kahve barı da bulunduran American Express salonu oldu.

Dünyanın her yerinde birbiri ardına açılan ve varlıklı müşterilerine daha üstün hizmet vermek için yarışan markaların çıtayı sürekli yükselttiği lounge’ların bekleme salonundan deneyim merkezlerine dönüşümü de böylece başlamış oldu. Bu strateji, zamanla milyonlarca dolarlık bir müşteri kazanım stratejisine dönüştü. 

• Öyleki dünyanın ilk havaalanı lounge’una ev sahipliği yapan LaGuardia Havalimanı’ndaki Chase Sapphire Lounge’da bugün à la carte yemekler, özel kokteyller, oyun salonu ve yüz bakımı sunan mini bir spa bulunuyor.

Yolcu sayısının artması ve yıllar içinde sıkılaşan güvenlik önlemleri nedeniyle havaalanına daha erken gelme gerekliliği, biniş kapısı önündeki bekleme salonlarında priz yakınına oturmak için verilen mücadele, gürültülü ortam ve havaalanında satılan yiyecek ve içeceklerin haddinden fazla pahalı olması da şirketleri lounge’lara yatırım yapmaya teşvik eden nedenler arasında gösteriliyor. 

Seçkin markalar müşterileriyle sadakat ilişkisi kurmak için bu alanlara yatırım yapmayı, özellikle sık seyahat eden müşteriler de giriş koşulları giderek karmaşıklaşan (ve pahalılaşan) lounge’larda zaman geçirmek için daha fazla ücret ödemeyi kabul ediyor.

Going seyahat uygulamasının kurucusu Scott Keyes, kredi kartı şirketlerinin mükemmele yakın bir lounge deneyimi sunarak “varlıklı tüketicileri pahalı ve kârlı premium kredi kartlarını kullanmaya devam edeceğine” inandığını söylüyor. Tüm bu kaosun içinde kendine özel bir alan ve deneyim yaşama şansı elde eden müşterilerin marka bağlılığının önemli ölçüde arttığı düşünülüyor. Harteveldt, seçkin markaların lounge deneyimlerine dev yatırımlar yapmaya devam etmesini şöyle yorumluyor:

“Lounge’ların marka bağlılığını artırmadaki etkisini ölçmek için kullanılan ölçütler değişiyor. Bazıları daha öznel, bazıları ise nicel. Ama şöyle söyleyeyim: Veriler lounge’ların işe yaradığını göstermeseydi havayolları ve kredi kartı şirketleri bu kadar çok salon açmak ve bu alandaki yatırımlarını artırmak için birbiriyle yarışmazdı.”

Ancak şirketler için bir sorun var: Giderek iyileştirilen deneyim ve hizmetlerin çeşitlenmesi, lounge’ları cazibe merkezine dönüştürerek bu salonlarda zaman geçirmek isteyen yolcuların da artmasına ve giderek yükselen giriş ücretini bir kereliğine ödemeyi göze almasına neden oluyor. Öyle ki millennial ve Z kuşağından yolcuların yaklaşık %70’i daha fazla lounge seçeneğinin seyahat memnuniyetlerini artıracağını bildiriyor.

Yükselen talep nedeniyle bu alanlar da biniş salonu önündeki bekleme alanları gibi kalabalıklaştıkça şirketler premium müşterilerini “yeterince özel” hissettirmekte zorlanıyor. Bu durum lounge hizmeti veren şirketleri kısıtlı alanda yaratıcı çözümler üretmeye itiyor. Bazı lounge’lara asma kat ve açık alan gibi yeni salonlar eklenirken havayolları depolama ve ofis olarak kullandıkları alanları lounge’a çevirme yoluna gidiyor. 

Birçok lounge’da geçirilecek zaman 2-3 saatle sınırlanıyor, misafir ağırlama için ek ücretler talep ediliyor ya da misafir kabul edilmiyor. Zamanı kısıtlı yolcular mikro-lounge’lardaki “grab-and-go” hizmetlerine yönlendiriliyor. Bu alanlardan uçakta tüketebileceğiniz lezzetli içecek ve atıştırmalıkları alıp yolunuza devam edebiliyorsunuz.

Bir başka çözüm ise “lounge içinde lounge” konsepti. Yatak odası, puro ve viski barı, lüks araçlarla uçak kapısına kadar ulaşım, ödüllü miksolojistlerin şehre özel kokteylleri, Michelin ödüllü şeflerin yerel malzemelerle hazırladığı tabaklar, yüzme havuzu gibi hizmetler verilen bu salonlara erişim için “premium” müşteri olmak yeterli değil. Markanın en özel müşterilerinden olmanız ve “belirli” miktarda harcama, uçuş mili gibi kriterleri karşılamanız gerekiyor. 

“Dünyanın en iyi havaalanı lounge’ları” listelerinde yer alan salonlarda geçirilen saatler ve salonlara girmek için sağlanması gereken kriterler, sosyal medya uygulamalarında milyonlarca kez izlenen içeriklere dönüşüyor.

Dior, Moët, Marshalls, Ralph Lauren ve Louis Vuitton gibi üst segment markalar da havayolu şirketleriyle işbirliği yaparak lounge savaşlarında giderek daha görünür hâle geliyor. Markalara özel butik lounge’larda alışveriş deneyimine spa ve şampanya barları ile kişiselleştirilmiş ikramlar eşlik ediyor. 

“Elit” lounge’lara milyonlarca dolar yatırım yapan havayollarının daralan uçak içi olanaklar, uzun güvenlik kuyrukları, suyun bile paralı olduğu uçuşlar, bagaj sınırlamaları ve kaotik bekleme alanları ile uğraşmak zorunda kalan “ortalama” yolcuların refahı için attığı adımlar ise lounge savaşlarının yanında oldukça sönük kalıyor.