Pırıl EskitaşçıoğluTürkiye’de 2000’li yıllar için cesur kabul edilebilecek “Molpedin var mı?” sorusuyla başlayan menstrüel ürünlerin pazarlaması artık sosyal ticaret ve medya kanallarının da yoluyla daha dinamik ve daha şeffaf bir yol izlemeye başladı. Kabul, regl tabusunu hala deneyimliyoruz. Süpermarkette müşteriye “İndirimde ped var” demek bile şiddeti körükleyebiliyor. Ama yine de bir iyileşme var. Daha fazla konuşuyor, menstrüel ürünlerin pazarlanması konusunda daha yaratıcı stratejiler izleyebiliyoruz. Peki 2000’lerin başından menstrüel ürünlerin “vlog” halinde test edilip paylaşılabilmesine kadar giden bu uzun ve zorlu değişim kimin eseri? Bir pazarlama stratejisinin temeli tüketicinin beklentisi ve ihtiyaçları doğrultusunda şekillenmez mi? Biyolojik olarak belli bir yaş aralığının ihtiyaçlarını karşılayan bu ürünler artık farklı bir nesil için üretiliyor. Bu farklı neslin farklı insanları ise gerçeğe ve değişime aç. Yani, yeni dünya düzeninde söz sahibi olan Z jenerasyonu bu konuya da el attı demek mümkün. Sosyolojik ayrımlara göre ucundan da olsa bu yeni nesle dahil olan 1998 doğumlu biri olarak “jenerasyon” kavramının artık yaşla alakalı olmadığına inananlardanım. Benimsediğim her düşünce, her sorun ve içimi yiyip bitiren her kaygı beni Z jenerasyonuna daha ait hissettiriyor. Bu nedenle yazının devamında bir yaş grubundan çok bir zihniyete ait bu yenilikçi ve özgürlüğüne düşkün gruptan “biz” diye bahsedeceğim.

Z Jenerasyonu ve Menstrüel Ürünlerin Değişen Pazarlama StratejileriPazarlama dünyası kreatif bir sektör olarak görülse de birçok açıdan sınırlarını aşmakta zorlanıyor. Hele ki söz konusu olan pazarlama, marka iletişimi, reklam sektörü ve müşteri ile direkt iletişime geçilen herhangi bir kanal olduğunda toplumun, özellikle de hedef grubun yarattığı keskin çizgilerin dışına çıkmak büyük bir risk teşkil ediyor. Ancak bizim sayemizde regl, adet ve ped gibi sözcükler siyah poşetlerden çıkartılıp reklam ve pazarlama dünyasına geç de olsa bir şekilde kazandırıldı. Kısacası yeni tüketicinin yeni beklentileri kurumsallaşmış “boomer” kurallarının artık bu dünyada geçerli olamayacağını göstermiş oldu. Okul koridorlarında gizlice kazağın içine sıkıştırılan eski ve sıkıcı ürün paketleri yerini yavaşça Instagram hikayelerinde ve umumi tuvaletlerde estetik görünebilecek tasarımlara bıraktı. Neden mi? Yeni tüketici fizyolojik olarak hala aynı regl deneyimini yaşıyor. Ancak değişimin kaynağı bu deneyime karşı olan bakış açısı. Artık en büyük utanç kaynağı “regl oldum” demek değil, bunu tabulaştırmak. Hal böyle olunca bu hedef kitleye “Özel Gün Çayı” adı altında regl döneminde içilmek üzerine tasarlanmış bir poşet çayı maalesef satamazsınız. Evet, markanızın adı her yerde geçecektir. Ancak bir tepki sebebi ve dalga konusu olarak.

Değişime Ayak Uydurmak

Beden olumlayan, kendi kimliğini seçme özgürlüğünün farkında olan, ağızlara sakız olmuş “küresel ısınmanın” artık “iklim krizi” olduğunu bas bas bağıran ve kısacası kendisine zararı olmayanlarla da uğraşan bir hedef kitle olarak konuşuyoruz. Şu an için en büyük sesimiz sosyal medya. Ancak bu çoğu kişinin düşündüğü gibi apolitik duruştan ya da tembellikten değil. Bu, içine doğmuş olduğumuz dönemden dolayı böyle. Doğduğumuzdan beri sanal ve gerçek dünya arasındaki çizgi iyice bulanıklaştı. Artık gerçeklik kavramımız önceki nesillerin gerçeğiyle örtüşmüyor. Önceden “sanal ve gerçek” olarak belirlenen ayrım artık “online ve offline”. Biz başkalarının gerçeğindeki hastalıklara, felaketlere, sorunlara ve adaletsizliğe kendi hibrit gerçeğimizde çözümler üretebiliyor ve bu çözümler için aksiyon alınmasını sağlayabiliyoruz. Büyük ihtimalle çokça duyduğumuz “farkındalık” da işte tam bu noktada doğuyor. İnsanlar “Bir dakika, bunu fark ettiniz mi? Ne saçma…” dedikleri durumları Twitter üzerinden milyonlarca kişiye duyurabiliyor. Bu şekilde kurallaşmış kalıpların adaletsizliği ve güç sahiplerinin konfor alanı bir bir bozuluyor. Yani bizler sayesinde regl olmanın “hasta olmak” olmadığı, utanmadan ped istenebileceği, bu gibi ürünlerin vergiye tabii tutulmaması gereken temel ihtiyaç ürünleri oldukları ya da regl olan herkesin “kadın” olmadığı fark ediliyor ve fark ettiriliyor. Bu yüzden artık total izleyiciye hitap eden reklamların bu köklü değişime ayak uydurmaları gerekiyor. Büyük ihtimalle hiçbir markanın hiçbir tüketicisi regl dönemlerinde bungee jumping yapmak ya da maraton koşmak derdinde değil. Çoğu kişinin tek arzusu sancılı ve ağrılı geçebilecek bu dönemde rahat ve güvende hissetmek. Yumurtalıklardaki gelişim ile birlikte regl olan bireyler için aniden insan kanı ve regl döneminde dışarı atılan endometrium tabakasına ait doku parçaları mavi bir deney tüpü sıvısına dönüşmüyor. Bu nedenle artık markaların, bu jenerasyonun tek beklentisi olan gerçek sorunlara getirilecek gerçek çözümleri karşılayabilmesi bir zorunluluk.

Gerçek Sorunlar İçin Gerçek Çözümler

Yeni Nesil, Yeni Beklentiler

Kısacası pazarlama ve reklam sektörüne karşı gösterilen “elde olanı en iyi şekilde satabilme” yaklaşımı tuzla buz olmuş durumda. Artık pazarlama, tüketicinin hareketlerinden ve tepkilerinden yola çıkarak açık bir istekte bulunulmadan ona istediğini verme durumuna evrildi. Bu nedenle, sosyal medya kullanıcılarının sesine kulak verilmesi bir zorunluluk ve bu sanıldığı gibi zor bir süreç de sayılmaz. Veri analizi sayesinde evinizde oturup hiç para ödemeden “sosyal dinleme” yapabilirsiniz. Peki nedir bu sosyal dinleme? Kısaca bir marka, ürün, olay ya da kişi hakkında sosyal medyada en çok konuşulan ve tartışılan konuların en basite indirgenmiş analizi diyebiliriz. Biz konuşuyor, paylaşıyor, tweet atıyoruz. Kimi zaman önceki jenerasyonların keskin çizgilerle ayırdığı gerçekte, kimi zamansa kendi bulanık gerçeğimizde yapıyoruz bunu. Ancak konuşmaktan da önemli olan dinlenebilmek. Kurumsal şirketlerinse bu oyunbozanları dinlemeye tahammülü henüz yeteri kadar yok. Ancak şu anda elinde sonunda tahammül etmek, dinlemek ve değişmek zorunda kalacaklarının farkındalar. Çünkü oyun kimin için oynanırsa kuralları o belirler!

Yeni Kurallar

Değişim

Toplumsal cinsiyet eşitliği. Keşke bunun için oyunbozan olmamız gerekmeseydi. Biz, oyun bozmak için konuşmayı tercih eden iki feminist doktora öğrencisiyiz. Regl yoksulluğu ve tabusu başta olmak üzere, konuşulmayan konuları konuşmaya karar verdik. Sen de Konuşmamız Gerek’tiğine inanıyorsan, artık buradayız.