Come on Barbie, let's go party!

Evet, hiç bir yerde karşınıza çıkmadıysa dahi Instagram'da mutlaka pembeler giyerek filmi izlemeye gidenleri görmüşsünüzdür. Bakın ne derseniz deyin, aşağılayın, dalga geçin, "napıyo bunlar, bu ne saçmalık" deyin ama bu bir başarıdır. İnsanları pembe kıyafetlerini giyerek sinemaya gitmeye üstelik bunu herkesle sosyal medya üzerinden paylaşmaya ikna etmek nereden baksanız süper bir başarı.

Tam da bu nedenle Barbie'nin en büyük yıldızları ne Barbie rolünde Margot Robbie ne de Ken rolünde Ryan Gosling; en büyük yıldız, Barbie’nin bu yaz hepimizin aklına kazınmasını sağlamak için fazla mesai yapan pazarlama ekibidir (Bu arada tüm tanıtımlarda Barbie’nin gerçek kıyafetlerinden esinlenilerek hazırlanan kıyafetler giyen ve davranışları da bir o kadar Barbie çizgisinde olan Margot Robbie’nin pembe kustuğuna yemin edebilirim ama ispatlayamam).

Barbie sadece bir film değil, bunca pazarlama çalışması da sadece film bileti satmak için değil tabii ki. Birazdan göreceğiniz üzere bebeğinden kıyafetine ve hatta hamburgerine dek satışı yapılacak ve gelir elde edilecek pek çok ürün var, çünkü aslında tüm kampanya Barbie’nin hayat tarzını satmak üzerine kurulmuş durumda. Bu sebeple aynı gün vizyona giren Oppenheimer ile acımasız pazarlama karşılaştırmalarına da katılmadığımı belirtmek isterim. Komik mi? Evet ama asla haklı değil.

Barbie filminin pazarlama ekibi; geleneksel basından dijital medyaya, yaratıcı açık hava reklamlardan, etkinliklere, deneyimsel ve gerilla pazarlama aktivitelerine kadar her taşın altından çıkarak Barbie'nin sadece gişe rekoru kırmakla kalmayıp markanın bir akım yaratmasını da sağladı. 

Barbie’nin bu denli her yerde olmasının asıl sırrı ise 150’den fazla marka ile yapılan iş birlikleri.

Biz kendi 3. dünya ülkesi problemlerimizle boğuştuğumuzdan pek farkına varamıyoruz ama dünyada video oyunlarından, giyim markalarına, restoranlardan makyaj ürünlerine dek her yerde ama her yerde Barbie fırtınası esiyor.

Şimdi hazırsanız buraları biraz pembeye boyuyorum.

Barbieland ayağınıza geldi!

Barbie’nin marka iş birliklerinden beni en çok etkileyeni Airbnb ile yaratılan Barbie’s Malibu Dream House oldu. Deneyimse deneyim, yaratıcılıksa yaratıcılık! Airbnb filmin vizyona giriş tarihinde Barbie hayranlarına bu rüya evinde konaklama fırsatı sundu.Deneyim pazarlamasının bir diğer nadide örneği de Barbie yatı ile tur düzenlemek oldu. Bostan’dan kalkacak yata Barbie ve Ken gibi giyinerek katılım sağlanacak.

Barbie’nin rüya evinde kalamadınız yatı ile gezemediniz mi? Üzülmeyin, çünkü hala bir Barbie gibi yaşayabilirsiniz! Burger King’den pembe soslu hamburger menünüzü ve Pinkberry’den özel Barbie yoğurdunuzu yiyebilir, "aman, bugün de ayaklarım tam yere basmadı," diyebilirsiniz.

İlginç marka işbirliklerinden bir diğeri ise Xbox ile gerçekleşti. Xbox geçtiğimiz haftalarda Barbie’den ilham alan oyun konsolunu ve Barbie ile Ken’in kıyafetleri ilham alarak oluşturulan filme özel oyun kumandalarını tanıttı. Xbox, konsolu son yıllardaki en eğlenceli, en özel konsol tasarımlarınızdan biri olarak tanımladı. 

• Dahası da var: Barbie filmi temalı içerikler popüler yarış oyunu Forza Horizon 5’e eklendi. Oyuncular, Barbie’nin kullandığı pembe renkli 1956 Chevrolet Corvette EV’ye ulaşabilecek.

Moda dünyasında “pembe gönlüm sende” trendi: Barbiecore

Henüz filmin ilk kareleri ekranlarımıza düştüğü anda moda dünyası burada da hızla trend alarmı verdi. Bir de baktık ki Kim Kardashian olsun, Anne Hathaway olsun herkes hoop diye pembelere büründü. 

• Bu trend de tabii ki sadece ünlülerle sınırlı kalmadı: e-ticaret sitelerindeki pembe mini elbise aramalarında son altı ayda %970 gibi rekor bir artış gözlenirken pembe mayo aramalarında ise artış oranı %682 oldu. (Kaynak: BrandLife Mag)
• Tabii bu akım da marka işbirlikleri ile taçlandı:

Barbie x Aldo

Barbie x Gap

Barbie x Superga

Barbiecore trendinin sadece kıyafetle sınırlı kalacağını düşünmeniz beni üzer. Kozmetik dünyasını etkilemiyorsa o gerçek bir trend midir diye sorarım!

Gördüğünüz gibi pazarlama ekibi adeta bir Barbieland yarattılar. Üstelik tüm bunlar sadece bazı örnekler, marka iş birliklerinin dahası da var ama bu kadar pembe hepimize yetmiştir sanıyorum. Doyamayanlar Google’a Barbie filmi, Margot Robbie ya da Ryan Gosling yazıp aratarak biraz daha pembe dünyada kalabilir.

Peki neden?

Her şey pek hoş pek güzel de bütüün bu pazarlamaya gerçekten gerek var mı derseniz cevabım evet olur. Barbie açılış hafta sonunda gişe rekoru kırdı ve dünya çapında 377 milyon dolarlık hasılat elde ederek 2023 yılının en iyi açılış yapan filmi oldu.

Başta da dediğim gibi bu sadece bir film bileti satmakla ilgili değil, hatta sadece iş birliği yapılan ürünleri satmakla ilgili de değil. Bu, Barbie markasını yeniden inşa etmek ve onu yeniden konumlandırmakla ilgili.

1959'da Mattel tarafından piyasaya sürülen Barbie, Amerika'nın en ikonik markalarında biri. Ancak Barbie bebeklere olan ilgiyi sürdürmek oldukça zorlu. Oyuncak endüstrisinin büyümesi yavaşladıkça, gençlerin zevkleri ve kültürel normlar değiştikçe, yeni nesil genç hayranlar için Barbie'yi yeniden icat etme ve yeni dikeylere doğru büyütme gereği kaçınılmaz oluyor.

Mattel başkanı ve COO'su Richard Dickson bir açıklamasında şöyle diyor:

"Herkesin Barbie ile oynamasını istiyoruz ve bu mutlaka bir oyuncak bebekle oynamak anlamına gelmiyor. Bizim için daha büyük fırsat oyuncak reyonunun dışında olacak. Bu, markanın ileriye doğru para kazanmasını gördüğümüz nokta."

Şirket, Marvel'ın başarısına benzer şekilde bir Mattel Evreni yaratmayı hedefliyor.

İşte bu hedefe giden yolda; Barbie filmi ve berberinde getirdiği çılgın ürünler, Mattel'in Barbie dünyasını oyuncakların ötesine genişletme stratejisinin bir parçası ve şu aşamada çok iyi işliyor gibi gözüküyor.