Cherry Garcia, Chunky Monkey, Phish Food ve Americone Dream... Bu isimleri duyduğumuz anda aklımıza Ben & Jerry’s gelir. Ancak markayı diğerlerinden ayıran, kendisine has bir özelliği daha var: Dünyanın en büyük gıda şirketlerinden birinin altında faaliyet göstermesine rağmen vazgeçmediği aktivizmi.

Toplumsal ve siyasi meselelerde duruş sergilemek, markalar için riskli bir durum olarak görülür. 2018'de Nike'ın ırk ayrımcılığını protesto etmek için ABD ulusal marşı sırasında diz çöken Colin Kaepernick'e sponsor olması, bu algının kırıldığı anlardan biriydi. Nike'ın duruşundan rahatsız olan müşterilerinin bir kısmı, meydanlarda markanın ayakkabılarını yakarak protesto gösterileri düzenledi. Nike'ın hisselerinde %3'lük bir düşüş yaşandı, bu da şirkete 4 milyar dolara mâl oldu. Ancak bir ay içerisinde işler tersine döndü. Şirket kayıplarını telafi etmekle kalmadı, %5 büyümeyle borsada rekor seviyeye ulaştı. Ayrıca sosyal medya takipçileri de artmıştı.

• O yılın sonunda çıkan bir Accenture araştırması, tüketicilerin %62'sinin markalardan kültürel, ekolojik ve politik konularda kendilerine yakın bir duruş sergilemesini istediğini gösteriyordu. Bir yıl sonra Sprout Social'ın araştırmasından da tüketicilerin %70'inin markaların bir duruş göstermesi gerektiğini düşündüğü sonucu çıktı.

Öte yandan: Dört yıl sonra 2023'te Bud Light, trans influencer Dylan Mulvaney ile işbirliği yaparak benzer bir risk aldı ama bu sefer olaylar tam tersi istikamette ilerledi. Markanın müşterileri boykot çağrısı yaptı; şirketin satışları yılın ortasına kadar %26 düştü.

• CNBC'nin yakın zamanda yaptığı bir araştırma ise markaların politik ya da toplumsal konularla ilgili tavır almasını uygun bulanların oranının %43'e düştüğünü gösteriyor.

Ancak bu konuda kamuoyu ne yöne giderse gitsin doğru bildiği yoldan şaşmayan markalar da var. 60'lı yıllarda geçen çocukluklarından taşıdıkları değerleri, şirketin toplumsal misyonu hâline getiren Ben Cohen ve Jerry Greenfield tarafından kurulan Ben & Jerry's bunlardan biri.

Pek çok markaya göre daha doğrudan bir dil kullanan dondurma şirketi, diğerlerinin altından kalkamadığı "marka aktivizmi"ni hakkıyla yapabiliyor çünkü bunu çok uzun zamandır yaptıkları için yerleşmiş bir güven oluşturmayı başarabilmişler.

Ortak refah üzerine kurulu bir şirket hayali

Cohen ve Greenfield, şirketlerini 1978 yılında Vermont’un Burlington kentinde kurmuş ve iki yıl içerisinde market raflarında yerlerini almışlardı. 1980’lerin sonlarında ise dondurmalarını toplumsal meselelerle ilgili fikirlerini yaymak için bir araç olarak kullanmaya başlamışlardı.

O dönemlerde şirketlerin bu tip konulara girmesi pek görülmüş bir durum değildi. Sektörden birçok tanıdıkları da onları bu aktivist duruşun şirket kârlarını olumsuz etkileyeceği yönünde uyarmıştı. Ancak 1999 yılına geldiklerinde 237 milyon dolarlık satış raporlamaları, doğru yolda olduklarını gösteriyordu.

YAZININ DEVAMI