Dünyanın en büyük oyuncak fuarı, geçen sene 75. yılını kutlarken fuarın hedef kitlesi de hiç olmadığı kadar yaşlıydı. Oyuncak pazarında en hızlı büyüyen tüketici grubu artık çocuklar değil, yetişkinler. Bu grup her yıl milyarlarca dolarlık oyuncak satın alırken hem yetişkinliğin sınırlarını yeniden tanımlıyor hem de markaların ürün geliştirme ve pazarlama stratejilerini şekillendiriyor.

Dünyanın en büyük oyuncak fuarı, geçen yıl 75. yılını kutladı. Fakat fuarın hedef kitlesi, hiç olmadığı kadar büyük bir hızda yaşlanıyor. Zira oyuncak pazarındaki en hızlı büyüyen tüketici grubunun artık çocuklar değil, yetişkinler olduğu görülüyor. Pazar araştırması şirketi NPD tarafından derlenen veriler, yetişkinlerin oyuncak tüketicilerinin yalnızca dörtte birini oluşturduğuna, ancak pazarda dolar bazında görülen büyümenin %60’ını tetiklediğine işaret ediyor.

• Yeni bir yetişkin nesli, her yıl milyarlarca dolarlık oyuncak satın alırken pazardaki markaların ürün geliştirme ve pazarlama stratejilerini de yeniden şekillendiriyor.

Geniş açı: Bugün yetişkinlik, nostaljiyi geçici bir zevkten ziyade, yaşam tarzı olarak gören bir nesil tarafından yeniden tanımlanıyor. Medya, eğlence ve hikaye anlatıcılığı çağında yetişen Y ve Z kuşağı, oyuncakları bir kimlik ve kendini ifade etme sembolü olarak kullanıyor.

Oyuncak üreticileri ise “kidult (çocuk ruhlu yetişkinler)” olarak da bilinen bu kitleye özel olarak tasarlanmış seriler piyasaya sürüyor. Lego, Mattel ve Hasbro gibi markalar, oyuncak pazarının en güçlü tüketicilerinden biri hâline gelen yetişkinlerin taleplerini karşılamak için köklü bir strateji değişikliğine gidiyor.

Dahası: Bu şirketler, yetişkinlere hitap etmeyi artık deneysel değil, temel bir iş stratejisi olarak görüyor. Zira çocuklardan çok daha fazla harcama yapma gücü bulunan yetişkinler, sektördeki ivmeyi koruyor. Bu sayede markalar, ağırlıklı olarak tatil dönemlerine bağlı satışlardaki döngüsel iniş ve çıkışlardan kendilerini koruyabiliyor.

• Özellikle çocuksuz yetişkinlerin çocuk tüketicilere göre çok daha fazla harcamaya hazır bütçesi bulunuyor. Ayrıca çocuklar, çoğu zaman oyuncakları tatil dönemlerinde alabilirken yetişkinler, yıl boyu harcama yapma eğilimi gösteriyor.

Rakamlar: Pazar verileri de bu eğilimi açık bir biçimde ortaya koyuyor. Pazar araştırması şirketi Circana tarafından derlenen verilere göre oyuncak satışları, geçen yıl dünya genelinde %7 arttı. Bu artış, büyük oranda “kidult” olarak da bilinen çocuk ruhlu yetişkinlerin harcamalarındaki artıştan kaynaklandı.

Yetişkinler, uzun yıllardır oyuncaklara harcama yapsa da bu harcama son yıllarda dramatik bir artış gösterdi. 10 yıl önce Avrupa’nın en büyük beş pazarında oyuncaklara yapılan harcamaların yalnızca %9’unu 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluştururken bu oran, 2024’te iki katından fazla artış göstererek %18’e yükseldi.

• NPD’ye göre 2025 yılında kidult tüketiciler, küresel oyuncak satışlarının %28’ini oluşturdu.

• Ayrıca yıl genelinde yetişkinler, oyuncaklara 9 milyar dolar harcama yaptı.

Benzer şekilde: Dünyanın pek çok pazarı, küresel ortalamalara benzer bir tablo çizdi. 2023 yılında ABD’deki oyuncak satışlarının %17,3’ünü yetişkinler oluşturuyordu. Bu tüketici kitlesi, aynı yıl pazara 6,7 milyar dolar gelir getirdi.

YAZININ DEVAMI