Geleceğin tüketicisi ne istiyor?

Uluslararası danışmanlık, denetim ve vergi hizmetleri şirketi Ernst & Young (EY), Geleceğin Tüketicisi Endeksi araştırmasının 14. versiyonunu yayımladı. Tüketici davranışlarındaki değişime ve bunun tüketici ürünleri (CP) ve perakende şirketleri için ne anlama geldiğine dair yeni bir bakış açısı sağlayan rapor, 30 ülkede 23.000'den fazla tüketiciyle yapılan anket çalışmasının sonuçlarını kapsıyor.

EY Geleceğin Tüketicisi Endeksi sonuçlarına göre artan yaşam maliyetleri, iklim değişikliği ve jeopolitik gelişmelerle ilgili endişelere rağmen, katılımcıların neredeyse yarısı (%47) gelecek konusunda iyimser olmaya devam ediyor.

Rapor, iklim değişikliğinin dünya çapında büyümeye devam eden bir gerçek olduğunu vurguluyor ve yerleşik tüketim alışkanlıklarının buna göre değiştiğini gösteriyor. İklim değişikliğinin etkisi, şirketlerin tüm paydaşlara değer sağlayacak ürün ve hizmetlere odaklanarak önemli adımlar atmasını da zorunlu hâle getiriyor.

Sosyal medya satın alma davranışlarını etkiliyor

Rapor, tüketicilerin artık daha bağımsız olduklarını, onlarla iletişim kurma ve satın almaya ikna etme konusunda geleneksel yöntemlerin geçerliliğini yitirmeye başladığını gösteriyor. Günümüz tüketicileri aktif olarak etkileşime geçebilecekleri, başkalarına kendi tavsiyelerini verebilecekleri, tarafsız ürün incelemeleri bulabilecekleri ve satın alabilecekleri yeni dijital kanallar arıyor.

Katılımcıların yaklaşık %57’si satın alma kararı verirken tavsiye almak için çevrimiçi topluluklara katıldığını veya bu topluluklara katkıda bulunduğunu belirtiyor. %67'si ise bir sosyal medya fenomenin tavsiyesine veya tanıtımına dayanarak bir ürün satın aldığını söylüyor. Z kuşağının (%40); Y kuşağı (%39), X kuşağı (%30) ve Baby Boomers kuşağına (%17) kıyasla çevrimiçi topluluklarda etkileşime girme ve satın alma kararlarında bu ortamlardan faydalanma olasılığının daha yüksek olduğu görülüyor.

Rapor, müşterilerle etkili bir şekilde iletişim kurmak için tüketici ürünleri ve perakende şirketlerinin herkese uyan tek bir yaklaşıma güvenmek yerine, bireysel tüketicilerin değerleri ve tercihleriyle örtüşen kanallara ve deneyimlere yatırım yaparak daha ikna edici ve geniş kapsamlı taktikler benimsemesi gerektiğini ortaya koyuyor.

Markalar içerik üreticileriyle özgün ilişkiler kurmalı 

Araştırmaya göre tüketiciler, içerik üreticilerini içeriğin kalitesi ve özgünlüğü için takip ediyor. Bir içerik üreticisini takip eden katılımcıların %49'u bu kişilerin paylaşımlarını değerli buldukları için, %44'ü ise eğlenceli buldukları için takip ediyor. Katılımcıların yalnızca dörtte biri (%25) bir içerik üreticisini ünlü olduğu için takip ediyor. 

Tüketiciler, ünlüler yerine niş uzmanların ve mikro içerik üreticilerinin tercihlerine daha çok güveniyor.

Çerezler çevrimiçi alışveriş deneyimini negatif etkiliyor

Araştırmaya katılanlar, kullanıcı hareketlerini izleyen web sitelerinin (%30), tarama/satın alma geçmişine dayalı özel reklamların (%22) ve geçmiş içerik etkileşimine dayalı yeni deneyimlerin (%20) çevrimiçi alışveriş deneyimini negatif etkilediğini belirtiyor. 

Web siteleri daha fazla trafik çeken büyük perakendeciler, kişiselleştirilmiş deneyimler tasarlayabilir, markalara sunmak için zengin veriler yakalayabilir ve başarılı olma olasılığını artırabilir.

Marka sadakati, faydayla artıyor

Rapor, müşterilerin indirimler ve özel fırsatlar gibi somut faydalar tarafından yönlendirildiğini ve sadakatlerinin genellikle elde ettikleri fayda kadar kalıcı olduğunu ortaya koyuyor. 

• Katılımcıların %46'sı bir markadan aldığı indirimi kullanırken, yalnızca %31'i bir marka uygulamasını indirdiğini, %23’ü bir markanın ödül/sadakat programına katıldığını ve yalnızca %22'si son altı ay içinde bir markanın e-posta listesine kaydolduğunu belirtiyor. 
• Katılımcıların tercih ettiği sadakat programı avantajları arasında ise ücretsiz kargo (%67) ve belirli ürünleri mağazada daha düşük fiyat alma (%49) imkanı da yer alıyor.

Rapor, verilerini paylaşma konusundaki istekliliğe rağmen veri ihlalleri, sızıntılar ve siber saldırılar konusundaki farkındalığın artması nedeniyle tüketicilerin veri güvenliği konusundaki endişelerinin son 12 ay içinde arttığını gösteriyor. 

• Tüketiciler, kimlik hırsızlığı ve dolandırıcılıktan, veri güvenliği ihlallerinden ve verilerini paylaştıkları şirketin hacklenmesinden endişe duyuyor.

Güven ile gözetim arasındaki hassas denge

Tüketici ürünleri şirketlerinin, tüketici merkezli yaklaşımı gerçekten benimsemek için marka değerleri ve kitle istekleriyle uyumlu içerik üreticileriyle özgün ilişkiler kurmaları gerektiğine değinen EY Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, yatırım getirisini en üst düzeye çıkaran bir içerik üretici stratejisi belirlemek, güven ile gözetim arasında hassas bir denge gerektirdiğinin altını çizdi. Birdal, markaların, içerik üreticilerini seçerken marka itibarını korumak için dikkatli ilerlemesi ve titiz bir performans takibi yapmasının önemine işaret ediyor.

İletişim stratejisi belirlerken tüketicilerin verileriyle ilgili endişelerinin ciddiye alınmasının önemine değinen Birdal şöyle devam ediyor:

Markalar, ayrıntılı satın alma verilerini geniş davranışsal bilgilerle birleştirerek, hedefleme ve segmentasyonu en iyi hâle getirebilir ve doğru tüketiciye ulaşmada öne çıkabilir. Bu fırsatları değerlendiren markaların aynı zamanda tüketicilerle güven oluşturmaları da oldukça önemli. Bu güveni, doğru iletişim stratejisi belirleyerek, siber güvenliğe yatırım yaparak ve tüketicilerin veri endişelerini ciddiye alarak sağlayabilirler.