Birinden hoşlanmak, flört etmek, âşık olmak, ilişki yaşamak tarihin tozlu sayfalarından bu yana oldukça karmaşık süreçler. Bildiğim en eski aşk hikayesine göre, büyük anneannem dedemin dükkanının önünden geçerken ipek mendilini düşürmek suretiyle kendisine olan hislerine dair bir işaret vermiş. İşareti gören ve anlayan dedem mendili alıp güzelce katlayıp ceketinin cebine koyunca aralarındaki ilişki başlamış.O zamanlar şimdiki gibi kıza çiçek gönder, hediyeler al, pahalı mekanlara götür, mesajlar gönder falan yok tabii! Ne yapsın canım dedem de mendili sadece cebine götürmekle kalmayıp gözlerine uzun uzun bakmak, gülümseyerek selam vermek ve hatta kapılarının önünden günde 3 kez geçmek suretiyle anneanneme adeta 20’li yılların "love bombing"ini yapmış.Oysa günümüzde öyle mi? Kenarı oyalı mendillerin renklerine göre mesajlar verilen, pastanede muhallebi ve gazoz menüsü eşliğinde görüşülen günlerden bugünlere her şey gibi ilişki dinamikleri de değişti tabii.Her hareketin, ağızdan çıkan her sözün didiklendiği, her birinin altında başka bir mesaj, başka bir ima arandığı günümüz aşkları bir de ilişki terimleri ile taçlandı. "Love bombing"den "benching"e, "submarining"den "ghosting"e binbir çeşidi olan bu terimlerin sadece romantik ilişkilerde yaşananları yansıttığını düşünüyordum ama üzerine biraz düşününce yanıldığımı anladım. Sıradan, normal bir arkadaşı tarafından "gaslighting"e uğramayan, yöneticisi tarafından "ghostlanmayan" kaldı mı?Peki, neden bu terimlerin marka-tüketici ilişkilerinde de bir karşılığı olmasın ki?<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Herkes sığınaklara, bombardıman başlıyor: Love bombing</h2>En bilinen ve dahası bence en çok yaşananla başlayalım: Love bombing.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Nedir?&nbsp;Bir kişiyi kısa sürede aşırı ilgi ve sevgi gösterisiyle etkileme stratejisi. Bu, kişiyi büyüleyip, ilişkiyi hızlı ilerletmek ve kendine bağımlı hâle getirmek için uygulanan bir taktik. Bunca ilgiyi gören, sürprizlere boğulan kişinin başının dönmesi ve kendisini ilişkiye teslim etmesi de diyebiliriz.</li></ul>Haydi itiraf et, markalar da aynı şeyi yapıyor, ben anlatırken başına geleni fark ettin bile! Misal, bir e-ticaret sitesine ilk giriş yaptığında hemen indirim kuponları tanımlaması, "hoş geldin sürprizi" niyetine hediyelere boğması, kargoyu ücretsiz yapması, sürekli sepetinde ne unuttuysan hatırlatması, ilgini çekecek başka ürünleri de önererek seni pamuklara sarması "love&nbsp;bombing" değil de nedir? Bu yoğun ilgiye kim karşı koyabilir de bu markaya bağlanmaz, sorarım sana.Başarılı markalar bu "love&nbsp;bombing"i samimiyetle sürdürüp seni kendine bağlamaya devam ederken bazıları ise sürprizlerine son verir ve sana da sıradan bir müşteri gibi davranmaya başlar. Sen yeniden bu ilgiyi hak etmek için ne yapabilirim diye düşünürken aslında çoktan "ghosting" kurbanı olmuşsundur.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Casper'ları severiz: Ghosting</h2><ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Nedir?&nbsp;"Ghosting" ilişkilerde bir kişinin aniden iletişimi kesmesi ve ortadan kaybolması durumudur. Hiçbir açıklama yapmaz, bilgi vermez, iletişimden kaçar. Sen "N'oluyo ya!" der ve belki de endişelenmeye başlarsın ama aslında sevdiceğin çoktan hayalet olmuş gitmiştir.</li></ul>Dürüst olmak gerekirse aslında çoğunlukla "ghosting"e uğrayan taraf markalar olur. Müşteri mağazaya gelir, bilgi alır, web sitesinde dolanır, sepetine ürün atar, soru sorar, uygulamaya girer vs. Her türlü flört adımını atar ama sonra bir anda puf! Sepetinde ürün unuttun dersin bakmaz, yeni ürünlerim var dersin ilgilenmez, ararsın açmaz, sorarsın cevaplamaz.&nbsp;Hep e-ticaretten örneklendirmiş gibi olduk ama B2B firmalar için de benzer hikayeler geçerli. Toplantı talep eder, teklif ister, fiyat pazarlığı yapar, detayları sorgular. Sen tam "Oldu bu iş" derken bir bakmışsın müşterin seni "ghostlamaya" başlamış. İşte bunlar hep acı deneyimler…Markalar sütten çıkmış ak kaşık mı? Sanmam! Ürün lansmanlarında e-posta kutunu doldurur, deneme boylarını her yana koyar, gerilla pazarlamayla binaları giydirir, sokakları donatır ama sonra bir anda yok olur.Geçen sene kayıt olduğum spor salonu tam bir "ghosting" çılgını çıkmıştı. 3 aylık deneme paketi satın aldım. O 3 ay boyunca yaşadığım "love bombing"i kimse kimseden görmemiştir. E-postalar, aramalar, memnuniyetimi ölçmeler, hediye sular, ne ararsanız var. 3 ay boyunca kendimi fitness prensesi gibi hissettiğim bir rüya yaşadım. "Havlular yetersiz" diyorum hop yenileri geliyor, "Tartılsam mı?" diyorum diyetisyen ayarlanıyor. Öyle bir alaka. 3 ay sonunda ben şimdilik devam edemeyeceğim dedim ve bum! Beni resmen kalplerine gömüp sonsuza dek yok oldular. Bir süre sonra fikrimi değiştirip aradım, geri dönmediler, "Kampanya varmış bana da tanımlayın" dedim, "Kusura bakmayın"&nbsp;dediler. Bana resmen vebalı sevgili gibi davrandılar, potansiyel müşteri olarak bile görmediler, o ilgi alaka mazide hoş bir sada olarak kaldı.Yeri gelmişken sizin sık sık satın aldığınız, kendinizce bir ilişki yaşadığınız ürününü bir anda hiçbir açıklama yapmadan ortadan kaldıran, sorularınızı yanıtsız bırakan markaları da pas geçmeyelim. Halkımıza yapılan acı "ghosting"ler arasında Meybuz'dan Tang'e sayısız ürün vardır.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Aşk kırıntısıyla doymaktansa tek başıma aç kalırım bu hayatta: Breadcrumbing</h2><ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Nedir?&nbsp;"Breadcrumbing" bir kişinin diğerine sürekli olarak küçük ilgi kırıntıları vermesi ama onu tam anlamıyla kendisine bağlamamasıdır. Arada gelir müthiş ilgili gözükür ama sonra kaybolur. Bir gün çok sıcak davranır ama sonra arayıp sormaz. Sürekli flört sinyalleri, yani ekmek kırıntıları verir ama gerisi gelmez, ciddi bir ilişki taahhüt etmez.</li></ul>Bazı markalar da böyledir, arada bir gelir kendini genellikle e-posta kutunuzda gösterir. Tatlı bir teklif sunar, ilgi çekici bir haber verir onu unutmadığınızdan emin olur ve sonra yine gider.Mesela köklü bir giyim markası, yıllardır bana tam olarak bunu yapıyor. "Late Night Shopping var, haydi gel bir web siteme bak" diyor, birkaç ay sonra ansızın "İlkbaharın renklerini gördün mü?" diye soruyor. Sonra tam unutacak gibi oluyorum bir de bakıyorum bana özel online alışveriş indirimi tanımlamış. Sürekli bir alışveriş umudum var, o da bunun farkında ve bu umudu ekmek kırıntıları ile canlı tutuyor ama asla beni aramıyor, mağazaya davet etmiyor, önemli ayrıcalıklar vermiyor. Benim sadakatimden emin ama ona verebileceklerimin sınırının da farkında. Böyle ne tam bir ilişki içindeyiz ne de kopabiliyoruz.Sonuç olarak, ilişki terimlerinin marka-tüketici ilişkilerinde de karşılık bulması, pazarlamanın ne kadar duygusal ve incelikli bir sanat olduğunu bir kez daha gözler önüne seriyor.Tıpkı insan ilişkilerinde olduğu gibi, markaların da müşterileriyle kurdukları bağlarda samimiyet, ilgi ve güven inşa etmeleri gerekiyor. Çünkü her başarılı marka stratejisi, biraz aşk, biraz sabır ve bolca empati ile şekilleniyor.Hep "love"landığımız hiç "ghost"lanmadığımız günlere!

İş dünyasını ve piyasaları şekillendiren trendlere yönelik analizler, sektörlerden içgörüler, güncel veriler ve etki yaratan raporlar.

İş dünyasını şekillendiren trendlerin analizleri. Sektörel içgörüler, güncel veriler, etki yaratan raporlar.

Pareto İçgörü

"Love bombing"den "benching"e, "submarining"den "ghosting"e binbir çeşidi olan ilişki terimleri, artık sadece romantik ilişkilerde yaşananları yansıtmıyor. Peki, bu terimlerin marka-tüketici ilişkilerindeki karşılığı ne olabilir?

'Love bombing'den 'ghosting'e ilişki terimleriyle marka dünyası

İş dünyasından içgörü, sektör analizleri ve gelecek öngörüleri her pazartesi ve cuma e-posta kutunuzda.

İş dünyasındaki en önemli gelişmeler.

Pareto

Bir yüksek risk-yüksek ödül stratejisi olan tartışmalı pazarlama; markaların pazarlarını, hedef kitlelerini, müşterilerinin hassasiyetlerini ve sınırlarını çok ama çok iyi okumalarını gerektirir. Son yıllardaki örnekler üzerinden hem pozitif hem de negatif etkileşim almış markalara birlikte göz atalım.

Balenciaga’dan Zara'ya provokatif reklamlar: Markalar bunu neden yapıyor?

Evet, artık seçim gündemimiz geride kaldığına göre 20 yıldır olduğu gibi acımızı kalbimize gömüp hayatlarımızın normal akışına geçmek akıl sağlığımız açısından en mantıklısı olacak gibi. Kendi adıma yaz planlarıma odaklanmayı seçtim ama ülkede moral bulmak ne mümkün! Türk dizilerindeki kötü karakterler gibi asla kurtulamadığımız, aksine sürekli güçlenerek geri gelen "hayat pahalılığı" yüzüme tokat gibi çarptı hemen.Bilen bilir, tatil planı yapmanın iki ön şartı vardır: ilk olarak "Fedon suya düştü mü?" diye bakılır ki hava ve deniz sıcaklığı uygun mu bilinsin, ikinci olarak da Bodrum’daki lahmacun fiyatlarına bakılır ki o yılın tatil bütçesi hakkında fikir edinilsin.Dünyanın Big Mac endeksi&nbsp;var, bizim de Bodrum Lahmacun Endeksimiz. Big Mac endeksi ülke para birimlerinin satın alım güçleri hakkında fikir verirken Bodrum Lahmacun Endeksi ise ülkemiz tatil beldelerinde neleri satın alamayacağınızı net şekilde ortaya koyar."Ben gitmiyorum, yemiyorum" bir argüman değil maalesef. Tabii ki uçuk fiyatlara lahmacun yiyecek azınlıktan olmayabilirsin, bunu tercih de etmeyebilirsin ama bu göstergeyi görmezden gelemezsin çünkü bu, Maça Kızı lahmacun fiyatını belirlerken Tatlıses Lahmacun’un fiyatı hakkında da bir temel oluşturuyor.Örneğin Bodrum’un lüks beach'lerinde geçen yıl 200 TL olan lahmacunun bu yılki fiyatı 450 TL&nbsp;olarak <a fr-original-style="" href="https://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/bodrumda-lahmacun-450-liraya-cikti-42260404" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">belirlenmiş</a>. Buradan hareketle orta hâlli bir işletmede ancak su içebileceğin çıkarımını kolayca yapabilirsin.Peki bu enteresan premium&nbsp;fiyatlandırma mantığının ardındaki pazarlama stratejileri neler olabilir?<h3 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Lahmacun sadece lahmacun değildir!</h3>Normalde pek tabii öyledir evet ama Bodrum beach'lerinde yiyorsan o lahmacun artık sadece bir yemek olmaktan çıkar, bulunduğu işletmenin kalitesini, yüksek standartlarını temsil eder.Bunu çok iyi bilen işletmeciler de fiyatlandırmalarını buna göre yapar. Buna değer tabanlı fiyatlandırma diyoruz. Bu strateji müşterilerin bir ürüne atfettiği değeri temel alır ve ürünün sunduğu faydalar, kalite, benzersizlik ve marka değeri gibi unsurları göz önünde bulundurur. Müşterilerin ürüne ne kadar değer verdiği ve buna uygun bir fiyat belirlenmesi hedeflenir.Yani 450 TL’ye lahmacun satan işletmeler, lahmacunlarının kalitesi, taze malzemeler, özel soslar veya benzersiz sunum gibi unsurlarıyla öne çıkararak müşterilerin daha yüksek bir fiyatı ödemeye istekli olmalarını sağlamaya çalışır. Buna ek olarak lahmacun dışı faktörlerin kalitesi de bu fiyatlandırmaya dahil edilir. Pek çok işletmeci açıklamalarında müşterilerin bu fiyatı bulundukları kaliteli ortama, şezlonglara ve güzel denizden faydalanmaya verdiklerini belirtiyor.Değer odaklı premium&nbsp;fiyatlandırma stratejisi, müşterilere daha üstün bir deneyim sunan ve premium&nbsp;hizmet veren işletmeler için etkili olabilir. Müşteriler, daha yüksek fiyatları, sunulan değeri haklı çıkardığını düşündükleri için ödemeye istekli olurlar.Sonuçta bir ürüne veya hizmete ödediğiniz bedel sadece o ürünün materyalini ya da maliyetini değil, o ürüne sahip olmanın sizde yarattığı duyguyu ve ayrıcalığı da kapsıyor.<h3 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">"Piremsesler" de lahmacun sever&nbsp;👸🏼</h3>&nbsp;Normal koşullarda sosyoekonomik düzeyi yüksek olan ve halk arasında "piremsesler" olarak adlandırılan üst segment tüketicileri, şöyle bol soğanlı bir lahmacun dürüp yemez. Ama lahmacun Bodrum’un lüks beach'lerinde olunca işler değişebilir 😊Nihayetinde Bodrum, yüksek gelir düzeyine sahip turistleri ve yerli ziyaretçileri çeken bir yer. Bu nedenle, lahmacun satan restoranlar, hedef kitlenin ödeme gücünü dikkate alarak fiyatları belirleyebilirler.Premium&nbsp;fiyatlandırma stratejisi, geliri yüksek olan müşterilerin ilgisini çekmeyi hedefler. Turistler ve yerli ziyaretçiler, Bodrum'un lüks imajıyla ilişkilendirilen premium&nbsp;fiyatlar ödemeye ve lahmacunu yemeye daha istekli olabilirler.&nbsp;Hedef kitle fiyatlandırma stratejisinin temel taşlarından biridir ve hedef kitleniz "piremseslerse" onlara göre bir lahmacun fiyatlandırması yapmak makul olabilir.<h3 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Arz - talep dengesinde Bodrum modeli: Sen gelme!</h3>Lahmacunu nerede yediğiniz kadar kiminle yediğiniz de önemli tabii ki.Premium fiyatlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmete yüksek fiyat etiketi koyarak talebi kontrol etmeyi hedefler. Yüksek fiyatlar, ürünü daha sınırlı ve talep edilen hâle getirir. Bu da talebin arzdan daha fazla olduğu durumlarda, tedarikçinin talebi karşılamak için ürün veya hizmeti kısmen sınırlamasını sağlar. Bu şekilde, talep ve arz arasında bir denge sağlanabilir.&nbsp;Bu noktada Bodrum’da lahmacunun fiyatı o işletmeye giden insanların alım gücünü de temsil eder ve hedef kitlenin talebi artırılırken hedef kitle dışında kalan kişiler için de arzın olmadığının altını çizer.&nbsp;Sonuç olarak Bodrum Lahmacun Endeksi'ndeki premium&nbsp;fiyatlandırma modelinin altında yatan üç temel pazarlama stratejisi var diyebiliriz:&nbsp;<ul fr-original-style="" style="margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; list-style-position: inside; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Lahmacunun yani ürünün kalitesinin dışında yan faktörlerin (şezlong, deniz, ortamın temizliği, kalitesi, işletmenin marka değeri vb.) toplam değeri,</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Hedef kitlenin lüks tüketime olan ilgisi ve ödeme gücü,</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Sadece hedef kitlenin talebine yanıt verecek fiyatlarla arz-talep dengesinin korunması, böylece hedef dışı müşterilerin otomatik olarak dışarıda kalması.&nbsp;</li></ul>Burada konuyu lahmacun üzerinden anlattım ama siz lahmacun yerine premium&nbsp;fiyatlandırma yapılmış farklı tüketim ürünlerini de koyabilirsiniz, genel olarak mantık aynı diyebiliriz."Sen lahmacun değilsin, herkesi mutlu edemezsin" derler ama yorumlara bakılırsa Bodrum’da lahmacun olunca da pek kimseyi memnun edemiyorsun gibi.

Marketing alanından haberler, güncel pazarlama stratejileri, pazarlama dünyasında yükselen trendler ve hareketli tartışmalar.

Cihan Gül Akalın