Balenciaga’dan Zara'ya provokatif reklamlar: Markalar bunu neden yapıyor?

İçinizi gıdıklayan reklamlar vardır; verilen mesajı, kullanılan yazılı ya da görsel dili, belki de sadece renkleri bir garip bulursunuz; sizi rahatsız eden bir şeyler hissedersiniz. Bazen ne olduğunu tanımlayamasanız da bir huzursuzluk hissedersiniz, bazen de "Nasıl böyle bir şey olabilir?" diye şoke olur, hemen savaş boyalarınızı sürersiniz ki kimse sizi bu markanın yanında yakınında zannetmesin.

Hatırlayın, daha geçen yıl Balenciaga’nın ürün çekimlerinde çocuk istismarına özendiren görseller kullanması ve Zara’nın İsrail’in Gazze saldırılarını anımsatan kampanyası gibi niceleri gündeme gelmişti. Bunlar üzerine dönen ateşli tartışmalar, objektif yorumlar, sübjektif yorumlar, kutuplaşmalar, kavgalar ve boykotların gündemin değişmesi ile yavaş yavaş yok oluşunu izledik.

^{Balenciaga'nın 2023 İlkbahar Yaz koleksiyonu için yaptığı fotoğraf çekimi, çocuk istismarı göndermesi yaptığı nedeniyle büyük tepki çekmişti.}

Tanıdık geldi, değil mi? 

Tanıdık, çünkü tüm bunlar farklı dönemlerde, farklı markalarla ve farklı konu başlıklarıyla yaşanıyor olsa da biz bu filmi pek çok kez izledik. Belki sonunu bile bile, belki saçma bularak, belki de en ateşli boykotçusu konumunda izledik ama akıllarımızdaki iki soru hiçbir zaman yanıtlanmadı: Bunlardan ilki, markalar bunu bilerek yapıyor olamaz, değil mi? İkincisi ise bu boykotlar hakikatten bir işe yarıyor mu? 

Gelin yanıtları birlikte arayalım…

Kör göze parmak sokmanın dayanılmaz cazibesi

İlk sorudan başlayalım; markalar bunu bilerek yapıyor olamaz değil mi? Bilen bilir, bir marka adına hazırlanan reklam, afiş, broşür, sosyal medya postu, basın bülteni ve niceleri, en ufak detayına kadar sonu bir türlü gelmeyen bir onaylatma mekanizmasıyla çalışır. Bu mekanizmadan beklenen onay asla tek seferde çıkmaz, sonsuz bir revizyon havuzunda hep birlikte debelenirsiniz. İşte bu sonsuz süreçteki bir sürü insanın, hiçbir noktada “Biz ne yapıyoruz yahu?” dememe ihtimali milyonda birdir.

Aylardır aynı işin üzerine çalışmanın getirebileceği körlük, bu kadar revizyon sonrası işin bitmesi için "Lanet olsun!" diyerek sorgulamaktan vazgeçmek ya da bu kadar büyük bir tepki ile karşılaşılacağını öngörememek gibi durumlar elbette vardır. Bu gibi durumları basit hatalar doğurabilir ve son derece de normaldir; ancak Balenciaga örneğindeki gibi gözümüzün içine baka baka yapılan, tabiri yerindeyse “kasıtlı” kampanyalar için bunu söylemek pek mümkün değil.

Peki o hâlde markalar bunu neden yapar? İşte tam bu noktada kör göze parmak sokmanın cazibesine geliyoruz: Tartışmalı pazarlama!

Tartışmalı pazarlama, tüketiciler arasında farklı görüş ve duygular uyandıran, genellikle provokatif veya çarpıcı içeriklere dayalı bir pazarlama stratejisidir. Bu tür pazarlama, genellikle toplumsal konulara, siyasi görüşlere, dinî inançlara, duygusal başlıklara değinir. Amaç genellikle görenlerin dikkatini çekmek, markanın mesajını vurgulamak veya ürünlerin konuşulmasını sağlamaktır. 

• Böyle bir pazarlamaya neden ihtiyaç duyulduğuna gelecek olursak; ilk olarak pazarlamanın temel amacını ele alabiliriz: Dikkat çekmek. Tartışmalı pazarlama genellikle dikkat çekici ve şaşırtıcıdır. Bu tür pazarlama çalışmaları, tüketicilerin dikkatini çekmek ve markanın mesajını hatırlanabilir kılmak için kullanılır.
• İkinci olarak da “etkinliği artırmak” diyebiliriz çünkü tartışmalı pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha etkili olabilir. Bunun temel nedeni insanlar üzerinde daha güçlü bir duygusal etki bırakması ve daha uzun süre hatırlamalarını sağlamasıdır. 
• "Farklılaşma"yı da bir diğer neden olarak ele alabiliriz. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, markaların dikkat çekmek ve kendilerini rakiplerinden ayırmak için sıradışı ve tartışmalı pazarlama stratejilerine başvurması yaygındır.
• Ve son olarak, "sosyal paylaşım." Tartışmalı pazarlama çalışmaları genellikle sosyal medyada hızla yayılır ve geniş kitlelere ulaşır. Sebebi olumlu veya olumsuz olsun, sohbet yaratmayı garanti eder ve insanları konuşturmayı başarır. Bu da markaların reklamlarının viral olmasını ve daha fazla insan tarafından görülmesini sağlar.

Tabii bu saydıklarımız öyle kolayca elde edilebilir faydalar değil, zira Şirinler Köyü'nde değiliz. Gerçek dünyada tüm bu faydaların sağlanması için kampanyanın ince işlenmiş her bir adımının, en küçük ayrıntısına kadar düşünülmüş ve planlanmış olması gerekir. Çünkü pazarlamanın belki de en bıçak sırtı konusu tartışmalı pazarlamadır.  

^{Zara'nın sosyal medyadan paylaştığı Gazze'yi hatırlatan fotoğraflar boykot çağrılarına neden olmuştu.}

Nihayetinde sınırları zorlamak suretiyle markanız hakkında konuşulmasını sağlayarak satışlarınızı artırmak ile hedef kitlenizin tepkisi çekip itibarınızı zedelemek arasında çok ince bir çizgi vardır. Zaten şahit olduğumuz üzere pek çok tartışmalı pazarlama çalışması da tüketici boykotları ile son buluyor, ki bu da bizi ikinci soruya getiriyor. Bu boykotlar gerçekten bir işe yarıyor mu? 

Zeki Müren de bizi görecek mi?

Şimdi biz tartışmalı pazarlamadan rahatsız olduk, tepemiz attı, Balenciaga’dan alışverişi kestik, Zara gömleklerimizi meydanlarda yaktık. Peki markalar bu yaptıklarımızdan gerçek bir zarar gördü mü? Çoğunlukla hayır. 

Markalar boykotların satışa etkilerinin geçici olduğunu düşünmeye meyilli; açıkçası pek çok araştırma da bu düşünceyi destekliyor. Boykot ve satın alma davranışlarının markalar üzerindeki satış etkisini ölçen akademik araştırmalar da markaların bu hareketlerden etkilenme biçimlerinin küçük ve kısa ömürlü olduğunu gösteriyor.

Netice olarak istisnalar kaideyi bozmadığından, markalara önemli ölçüde zarar vermiş olan boykotlar olsa ve bunlar ancak kısa vadede satışlara olumsuz etki etse de sonrasında hızla normale dönülüyor. "Peki bu tartışmalı pazarlama olayı nasıl oluyor da tutuyor?" diyenler için başarıya ulaşan ve sınıfta kalan birkaç örnekle yazıyı sonlandıralım…

'Just do it' ya da 'don’t do it', işte bütün mesele bu!

Yıllardan 2018, Nike’ın “Just Do It” kampanyasının 30. yılı ve marka bu önemli yıl dönümü için Dream Crazy adıyla bir kampanya başlatıyor. Kampanya kapsamında hazırlanan reklam filminde oynayan sporcular arasında NFL oyuncusu Colin Kaepernick de bulunuyor. Kaepernick, 2016 yılında polis tarafından öldürülen veya şiddet gören siyah insanlara dikkat çekmek amacıyla millî marş sırasında diz çökmüştü ve bu olay ABD gündeminde büyük bir yer tutmuştu; yani Kaepernick sporcu kimliğinin yanı sıra bu hareketiyle de anılıyor. Nike ekibi her şeye rağmen Kaepernick’e reklamlarında yer veriyor ve mesajı da "Believe in something, even if it means sacrificing everything" sloganıyla olayların altını iyice çizecek şekilde kurguluyor. Ve bum! Reklam filminin paylaşılmasının ardından kısa sürede konuyla ilişkin 1 milyonun üzerinde tweet atılıyor. 

Başta Donald Trump olmak üzere muhafazakar kesimden Nike’a eleştiriler yağıyor ve olay bir süre sonra ABD sınırlarını aşıp küresel bir boyuta geliyor. Halk resmen Colin Kaepernick’i ve Nike’ı destekleyenler ile protesto edenler olarak ikiye ayrılıyor. Günün sonunda ünlü isimlerin ve basının da desteğiyle ibre tersine dönüyor ve Nike hisseleri tüm zamanların en yüksek değerine ulaşıyor. Reklam kampanyası sonucunda bir grup insan Nike ürünlerini boykot edip ortalıklarda spor ayakkabılarını yakarken diğer yandaki destekçilerle Nike bu kampanyadan 163 milyon dolar medya kazanımı ve 6 milyarın üzerinde marka değeri artışı elde ediyor, satışlarını %31 oranında artırıyor. Biraz cesaret, biraz kampanyanın arkasında duracak güven ve biraz da rüzgarı arkasına alacak şansa sahip olması ile Nike başarılı bir tartışmalı pazarlama kampanyasına imza atıyor. 

Bir reklam konusu olarak intihar

Tabii tartışmalı pazarlama her zaman başarıyla sonuçlanmıyor, bakınız Hyundai Pipe Job reklam filmi. Kampanyanın temel amacı Hyundai araçların emisyon değerlerini ön plana çıkarmak olsa da marka bunu anlatmak için intihar gibi hassas bir konuyu seçmiş olması nedeniyle tepkilerin odağı hâline geliyor. Film, çalışan bir araç içerisinde egzoz gazından zehirlenmeyi bekleyerek intihara kalkışan fakat aracın mükemmel emisyon değerleri sayesinde amacına ulaşamayan bir adamın hikayesini anlatıyor. 

Bu rahatsız edici diyebileceğimiz filmin yayınlanmasından kısa bir süre sonra, reklam endüstrisinde çalışan ve babası gençken intihar eden bir kadın, duygusal bir açık mektup yayınlıyor ve yine sosyal medya yıkılıyor. Ancak bu sefer insanlar Hyundai’nin böyle hassas bir konuyu reklam malzemesi yapmasını eleştiriyor. Bu mektupla birlikte artan tepkilere karşı Hyundai hemen bir özür tweeti atıyor ve reklamı geri çekeceğini vadediyor ama iş işten geçmiş oluyor tabii.

Kaz kafalı mısın, kuş beyinli misin, sazan gibi atlama!

Peki bu örnekler hep yaban ellerde, uzak diyarlarda mı yaşanıyor derseniz; gelin biraz da Türkiye'ye bakalım. Dört bir yanı türlü hassasiyetlerle çevrili ülkemizde de tartışmalı pazarlama kampanyalarına de cesaret eden pek değerli pazarlama ekipleri bulunuyor. 

Enteresan bir örneğini yıllar yıllar önce MediaMarkt ile görme fırsatımız olmuştu. “Fotoğraf makinası alırken sağılacak inek miyim?” ya da “Cep telefonunda kazık yiyecek kadar kuş beyinli miyim?” gibi çeşitli mesajlarla lanse edilen kampanya zamanında çokça konuşulmuş, hayvanseverlerden STK’lara uzanan eleştiriler almıştı. Bu tepkilerin satışlarına etkisini bilmemekle birlikte marka o dönem kışkırtıcı reklam stratejilerini benimserken amaçlarının kimseyi üzmek ya da gücendirmek olmadığını söyleyerek kampanyasına devam etmişti.

Patlıcanlar, hıyarlar dünya plajlarında!

Son ve enteresan bir örnek de Zeki Triko’dan. Mayo ve bikini reklamları özellikle havaalanındaki billboardlarla hacca giden müminleri rahatsız ettiğinden ülke çapında yasaklanmıştı. Zeki Triko da çareyi kampanya görsellerinde sebzelere yer vererek olayı protesto etmekte bulmuştu. Dönemin halkı ikiye bölen tartışmalı pazarlama olaylarından nadide bir örnek, aslında normal bir pazarlama kampanyasının tartışmalı hâle gelmesi olarak da açıklanabilir.

Gördüğünüz üzere tartışmalı pazarlama, bir yüksek risk-yüksek ödül stratejisidir ve markaların deyim yerindeyse bu kumarı oynamak için pazarı, hedef kitlelerini, onların hassasiyetleri ve sınırlarını çok ama çok iyi okumaları gerekir.