Nike, S&P 100 endeksine veda ediyor: Yanlış giden neydi?

ABD merkezli spor giyim devi Nike’ın marka adı, onlarca yıldır “spor” kelimesiyle neredeyse eş anlamlıydı. Markanın ikonik Swoosh logosu, dünyanın en tanınan sembollerinden birine dönüşürken Michael Jordan’dan Serena Williams’a uzanan marka elçisi sporcular, nesillere damgasını vurdu. Bu başarı, şirketi uzun yıllar borsanın favorileri arasında tuttu. 

Fakat son birkaç yılda ivme şaşırtıcı bir hızla tersine döndü. Nike hisseleri, sert bir biçimde değer kaybederken satış büyümesi yavaşladı, rakipler güç kazandı ve şirket yaklaşık 18 yılın ardından S&P 100 endeksine veda etmek zorunda kaldı. Peki ne oldu da dünyanın en güçlü spor markalarından biri, bu denli hızlı bir düşüşe sürüklendi?

Arka plan: Nike, piyasa değerindeki sert düşüş nedeniyle 21 Eylül’den itibaren ABD’nin en büyük ve en köklü halka açık şirketlerinin yer aldığı S&P 100 endeksinden çıkarıldı ve endekste Nike’ın yerini Palo Alto Networks aldı. Şirketin piyasa değeri, 2021’in Kasım ayında görülen 264 milyar dolarlık zirveden 53 milyar dolar seviyesine kadar gerileyerek %80’e yakın düşüş gösterdi. 

• Ayrıca Nike hisseleri, son 12 ayda %48’den fazla, son beş yılda ise yaklaşık %76 değer kaybetti. 

Öte yandan: Endeksten çıkarılması, şirketin borsadan çıkarıldığı anlamına gelmiyor. Nike, New York Borsası’nda (NYSE) işlem görmeye ve daha geniş S&P 500 endeksinde yer almaya devam ediyor. Fakat 18 yılın ardından S&P 100’e edilen veda, Nike’ın borsadaki konumunun ne kadar dramatik biçimde değiştiğini de gözler önüne seriyor. 

Üstelik hisseleri son 12 yılın en düşük seviyesine gerileyen Nike için benzer bir olasılık, dünyanın en eski borsa endeksi Dow Jones Industrial Average özelinde de konuşuluyor. Zira Dow Jones borsası, şirketleri S&P 500 gibi piyasa değerine göre değil, hisse fiyatına göre derliyor. Nike’ın, şu anda endeksteki 30 şirket arasında en düşük ağırlığa sahip şirket konumunda olduğu ifade ediliyor. 

Rakamlar: Bilançolar da Nike’taki aşağı yönlü ivmeyi gözler önüne seriyor. Şirketin 31 Mayıs 2026’da sona eren 12 aylık dönemde 46,4 milyar dolar gelir elde ettiği ve gelirinin bir önceki yıla göre neredeyse yatay seyrettiği biliniyor. Net kârın ise %3’lük bir düşüşle 3,1 milyar dolara gerilediği görülüyor. 

Fakat şirket, son birkaç yıl içinde oldukça çarpıcı bir gerileme deneyimledi. 2024 mâli yılında 51,3 milyar dolar gelir elde eden ve 5,7 milyar dolar net kâr açıklayan Nike’ın geliri, o zamandan bu yana %10 düşüş gösterse de kârlılığı çok daha ciddi biçimde zayıfladı. 

Bir adım geriden: 2020’nin Ocak ayında Nike’ta CEO koltuğuna oturan John Donahoe, aynı yılın ilerleyen dönemlerinde “Tüketiciye Doğrudan Satışı Hızlandırma” başlıklı bir strateji başlattı. “CDA” olarak kısaltılan bu strateji, Nike’ın müşterileriyle daha doğrudan bir iletişim kurmasını amaçlıyordu. Söz konusu strateji doğrultusunda spor mağazalarına ve perakende zincirlerine olan bağımlılık azaltıldı ve daha fazla tüketicinin Nike’ın mağazaları, web sitesi ve mobil uygulaması üzerinden alışveriş yapması sağlandı. 

^{John Donahoe}

Pandemi döneminde Nike, e-ticaret pazarındaki büyümenin de etkisiyle büyük bir ivme yakaladı. Eşzamanlı olarak tüketicilerin daha fazla spor giyim ve rahat yaşam ürününe yönelmesiyle şirketin çevrimiçi satışları arttı. 2021’in Kasım ayında Nike hisseleri, 179 dolara çıkarak rekor seviyeye ulaştı ve şirketin piyasa değeri 264 milyar doları gördü. 

Nike neyi yanlış yaptı?

Bu strateji kağıt üzerinde birkaç bariz avantaj getirdi: Nike kârın büyük bir kısmını elinde tutabildi, müşterileri hakkında daha fazla bilgi edinebildi ve ürünlerinin satışa sunulma şeklini kontrol edebildi. Fakat şirket, kendi satış kanallarına öncelik vermeye başladığında birçok geleneksel perakendecideki varlığını azalttı. 

Öte yandan: Nike’tan boşalan raflar, uzun süre boş kalmadı ve Hoka, New Balance ve Asics gibi rakipler, daha fazla alana erişerek mağazalarda daha görünür hâle geldi. Aynı anda koşu ve sneaker pazarları da güçlü biçimde büyüdü. Böylece Nike, tam da rakiplerinin ivme kazanmaya başladığı bir dönemde tüketici karşısındaki görünürlüğünün bir bölümünden gönüllü olarak vazgeçmiş oldu.

Bunun yanı sıra Nike, CDA stratejisine odaklanırken pazarda büyük bir dönüşüm yaşandı. Hoka ve On, kısa sürede koşu kategorisinin öne çıkan markalarından biri hâline gelirken New Balance, hem performans hem de moda tarafında güçlü bir ivme yakaladı. Asics ise profesyonel koşu ayakkabılarının yanı sıra retro esintili modelleriyle yeniden ivme kazandı. 

Bu sırada: Nike’ın elinde Air Force 1, Air Jordan ve Dunk gibi son derece başarılı klasik modeller bulunuyordu. Ancak şirket, bu ikonik serilere fazla yaslandı ve yeterince yeni ürün geliştiremedi. Nike, mevcut modellerini tekrar tekrar farklı versiyonlarla piyasaya sürerken Hoka ve On gibi daha genç rakipler, yeni ürünleriyle özellikle koşu kategorisinde pazar payını artırdı. 

• Bu stratejinin negatif sonuçları, 31 Mayıs 2026’da sona eren 12 aylık dönem için açıklanan bilançoda da kendini gösterdi. İlgili mâli yılda şirketin doğrudan satış geliri, yıllık bazda %6 gerileyerek 17,7 milyar dolara inerken toptan satış geliri, %6 artarak 27,5 milyar dolara çıktı. Son çeyrekte de doğrudan satış gelirinin %7 daraldığı görüldü. Sonuçlar, Nike’ın son yıllarda ağırlık verdiği doğrudan satış stratejisinin beklenen performansı vermediğini ortaya koydu. 

Dahası: Nike’ın uzun zamandır en önemli uluslararası pazarlarından biri olan Çin’de Anta ve Li-Ning gibi markaların etkisiyle rekabet arttı. Yerel markalar, ürün geliştirme, pazarlama ve yeni trendleri yakalama konusunda giderek daha başarılı hâle gelirken Nike, genç Çinli tüketiciler arasındaki popülaritesini korumayı başaramadı. 

• Son mâli yılda şirketin Çin’deki gelirleri de belirgin bir düşüş gösterdi. 

Bununla birlikte: 2020 sonrasında Nike, dijitalleşmeye, yaşam tarzı ve moda kategorilerine ve daha geniş hedef kitlelere önemli yatırımlar yaparken kadın sporları ve temsiliyete yönelik odağını da sürdürdü. Moda markaları ve tasarımcılarla yapılan işbirlikleri de markanın stratejisinin daha görünür bir parçası hâline geldi. Ancak şirket, bu dönemde kültür, yaşam tarzı ve iletişime fazla ağırlık verirken markayı en başta büyüten spor odaklı ürün inovasyonundan uzaklaştı. 

2024’ün Eylül ayında Nike, John Donahoe'nun CEO'luk görevinden ayrılacağını açıkladı. Donahoe’nun yerine 2020’de emekli olmadan önce 30 yıldan uzun bir süre Nike’ta çalışan Elliott Hill geldi. Hill şirkete geri döndüğünde verdiği mesaj oldukça netti: Nike, yeniden “spora” odaklanacaktı ve şirketin takip eden dönemde yaptığı her şeyin merkezinde sporcu yer alacaktı. 

^{Elliott Hill}

'Go woke, go broke' örneği mi? 

Bazı analistler, Nike’taki düşüş ivmesini şirketin temsiliyet odağı nedeniyle tipik bir “Go woke, go broke (Duyarcı ol, iflas et)” örneği olarak nitelendirdi. Şirketin büyük beden ve trans bireyler gibi “woke” değerlere yönelik yaklaşımı, düşüş ivmesinin temel nedeni olarak gösterildi. 

Fakat Nike, tüm temsiliyet odağına rağmen tarihi boyunca ağırlıklı olarak erkeklere hitap eden ve “kadınlara da ürün satan” bir marka oldu. Bu durumu markanın hırslı, sert ve aşırı rekabetçi anlatısında görmek mümkündü. Zira marka sloganı “Just Do It”, spor müsabakalarında erkek soyunma odalarında sık kullanılan tipik bir meydan okuma sözüydü. 

• Bu yaklaşım Nike’ın erkek tüketiciler arasında büyük bir popülarite kazanmasını sağladı. Marka, kadınlarla hiçbir zaman aynı ölçüde güçlü bir bağ kuramadı. 

Geniş açı: Şirketin geçmişi de bu alandaki ikilikli tutumu açıkça ortaya koydu. Örneğin ABD’nin en çok madalya kazanan atletlerinden Allyson Felix, hamile kaldıktan sonra sponsorluk ödemesini azaltan Nike’a karşı mücadele etmek zorunda kaldı. Nike’ın Oregon Project koşu takımında büyük bir yetenek olarak öne çıkan Mary Cain de kilosunun sürekli takip edildiğini ve sakatlıklarının görmezden gelindiğini açıklamıştı. 

• Nike’taki antrenörünün kendisine intiharı düşünmesine yol açacak kadar kötü davrandığını söyleyen Cain, yaşadıklarının ardından koşu kariyerini noktaladı. 

Şirketteki kurumsal kültür de benzer eleştirilerin hedefi oldu. 2018’de Nike’ta çalışan kadınlar, taciz vakalarını, striptiz kulübü gezilerini, kadın çalışanlara anahtar fırlatılmasını ve erkek egemen kültüre uyum sağlayamayan kadınların kariyerlerinin önünün kesilmesini belgeleyen anketler yayımladı. Bunun üzerine şirketin üst düzey erkek yöneticilerinden bazıları görevlerinden ayrılırken dönemin CEO’su Mark Parker, kamuoyu önünde özür dilemek zorunda kaldı. Ancak Parker’ın itibarı, hiçbir zaman tam anlamıyla toparlanamadı ve CEO, 2020’de görevinden ayrıldı. 

Üstelik: Nike’ın kurumsal kültürüne yönelik eleştiriler, bu vakalarla sınırlı değil. Şirket, yıllar boyunca son derece agresif ve rekabetçi bir çalışma kültürüyle anıldı. Ünlü Swoosh logosunu tasarlayan Carolyn Davidson’a başlangıçta yalnızca 35 dolar ödenmesi, bu yaklaşımın en sık adı anılan göstergelerinden biriydi. Spor giyim devi, Asya’daki düşük ücretli ve kötü çalışma koşullarına sahip fabrikalar, çocuk işçiliği ve vergiden kaçınma iddialarıyla da eleştirildi. 

Tokyo Olimpiyatları döneminde ise Vaporfly ayakkabılarının atletik performansı olağanüstü ölçüde artırdığına yönelik iddialar, şirkete “teknolojik doping” suçlamaları yöneltilmesine yol açtı. Bu suçlamaların ardından Olimpiyat Oyunları’nda ayakkabılara ilişkin kurallar tamamen değiştirildi. 

Bununla birlikte: Marka, zaman zaman kültür-sanat alanında da tepki çekti. Şirketin John Lennon’ın Revolution şarkısını The Beatles üyelerinin itirazlarına rağmen bir reklam kampanyasında kullanması, bu alandaki en ünlü skandallardan biriydi. 

Dolayısıyla Nike’ın “woke” tutumu, her zaman ağırlıklı olarak bir pazarlama stratejisinden ibaret oldu ve bundan öteye geçemedi. Bir dönem marka stratejisi olarak kadın tüketicileri odağına alan şirket, bu tüketicilerin değişen beklentilerini okumayı da başaramadı. 

• Örneğin marka, yoganın bir yaşam tarzına dönüştüğünü ve kadınların yalnızca spor yaparken değil, gündelik hayatta da spor kıyafetleri giymeyi tercih ettiğini oldukça geç fark etti. Lululemon, Nike’ın uzun süre ikincil gördüğü bu alanda başlı başına yeni bir kategori yarattı. Nike ise daha sonra işbirlikleri ve yeni ürünlerle arayı kapatmaya çalıştı. 

Ek olarak: Şirket, CDA stratejisi nedeniyle kadın tüketicilerin ve ailelerin sık alışveriş yaptığı Amazon gibi toptan satış kanallarındaki varlığını da azalttı ve daha genç, trend odaklı ve daha yüksek marj sağlayan doğrudan satış modeline yöneldi. Ancak bu tercih, markanın geniş kitlelerle ve özellikle aile alışverişlerinde önemli rol oynayan kadın tüketicilerle temas ettiği kanallardan uzaklaşmasına neden oldu. 

Özetle: Bazı analistler, Nike hisselerindeki sert düşüşü şirketin “woke” olarak nitelendirilen reklam kampanyalarına bağlasa da gerilemenin arkasında daha somut ticari sorunlar vardı. Şirketin geleneksel perakende kanallarından uzaklaşıp çevrimiçi ve doğrudan satış modeline ağırlık vermesi, Trump yönetiminin Asya’daki üretim operasyonlarını etkileyen ek gümrük vergileri ve Çin pazarındaki satışlarda yaşanan düşüş, şirketin performansı üzerinde çok daha büyük bir baskı yarattı.

Yeni dönemde şirket için asıl soru, markanın tüketicilerin spor giyimde otomatik olarak Nike’a yöneldiği dönemdeki ayrıcalıklı konumunu geri kazanıp kazanamayacağı oluyor. CEO Elliott Hill’in stratejisi, şirketin en azından sorunun kaynağını teşhis ettiğini gösteriyor: Marka, ilerleyen dönemlerde yeniden spora odaklanmayı, ürün inovasyonunu hızlandırmayı, perakendecilerle ilişkileri güçlendirmeyi ve sporcuların gerçek ihtiyaçlarını merkeze almayı hedefliyor. 

Bu stratejinin, Nike’ın piyasa değerinden 200 milyar doların üzerinde bir tutar silinmesine yol açan gerilemeyi tersine çevirmeye yetip yetmeyeceği ise hâlâ belirsizliğini koruyor.