İletişimi sadece mesaj vermek ya da vermemek olarak gördüğünüz andan itibaren kaybetmeye başlıyoruz. Toplumsal kriz anlarında iletişim, sadece mesaj vermek değil; güven inşa etmeyi, topluma karşı sorumluluğunu göstermeyi ve uzun vadeli itibarı korumayı da içeriyor.

Yazı: Ümit Alan

“Sadece futboldan anlayan futboldan da anlamaz.”

Arjantinli efsane teknik direktör Cesar Luis Menotti’ye atfedilen bu sözü çok severim. Çünkü tüm dışsal faktörleri gözardı ederek sadece işin kendisine odaklanmanın çelişkisini harika özetler. Günümüzde iletişimin aslen bir araç olduğunu unutup onu amaç hâline getirenlerin durumunu da tarif ediyor bana kalırsa.

O nedenle bu sözü, “Sadece iletişimden anlayan iletişimden de anlamaz” diye değiştirerek başlayalım. Özellikle "toplumsal kriz anlarında iletişim" parantezinde, bu bakışın önemi daha büyük. Çünkü iletişimi sadece mesaj vermek ya da vermemek olarak gördüğünüz andan itibaren kaybetmeye başlıyoruz. Toplumsal kriz anlarında iletişim, sadece mesaj vermek değil; güven inşa etmeyi, topluma karşı sorumluluğunu göstermeyi ve uzun vadeli itibarı korumayı da içeriyor.

Kaçınılması gereken bir eylem: Slacktivism

Eğer bir marka, sosyal patlama anlarında, günlük rüzgara kapılıp durumu geçiştiriyorsa tüketiciler bunu kısa sürede anlıyor. Bu durumu anlatan kilit kavram slacktivism.

ABD’de 2020’de George Floyd isimli siyah bir vatandaşın polis tarafından öldürülmesinden sonra başlayan Black Lives Matter (BLM diye anılacak) hareketi sırasında bunun önemli örnekleri vardı. Bir marka herhangi bir değişime yol açacak somut bir şeyler söylemek ya da yapmaksızın günü geçiştirmeye kalkışıyorsa orada slacktivism'den söz edebiliriz.

BLM hareketi sırasında hiçbir şey söylemeden siyah bir post paylaşmak böyleydi. Ekrem İmamoğlu ve ekibinin tutuklanmasının ardından, George Orwell sözleri paylaşan ünlüler ya da markalarla dalga geçilmesi de bunun bir örneğiydi. Orwell, kuşkusuz önemli bir çerçeve çizmiş. Ancak kişi ya da markaların kendine ait net bir sözü, tavrı ya da eylemi olmaksızın ortaya karışık Orwell göndermeleriyle bir şeyler ima etmeye çalışması kaçak güreşmek gibiydi.

Nike’ın Black Lives Matter iletişimi

Nike’ın BLM hareketi ve olayları sırasında yaptığı iletişim ve hazırladığı videonun büyük ses getirmesinin ardında da özgünlük ve tutarlılık ölçütlerini görebiliriz. Nike, bu gündemden birkaç yıl önce, Amerikalı insan hakları aktivisti ve eski Amerikan futbolu oyuncusu Colin Kaepernick’i oynattığı reklam kampanyası ile bu yolu açmıştı.

Çünkü Kaepernick, aslen ABD’deki ırksal adaletsizliğe dikkat çekmek için millî marş sırasında diz çökme eylemi yapan ve bu yüzden neredeyse kariyerini feda etmiş bir figür. Zaten reklam da bunun üzerine kurulu. Nike’ın özgün ana mesajı “Just do it” (sadece yap) ile uyumlu bir şekilde şunu söylüyor:

"Bir şeye inan. Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile. Sadece yap.”

Nike bir risk almış, o dönem başkanlığının birinci dönemini geçiren Donald Trump’ın bile tepkisini çekmişti. Ancak süreç, şirketin hisselerinin %5 değer kazanmasıyla sonuçlanmıştı. BLM hareketi sırasında L'Oreal’in ve Amazon’un, Nike gibi bu hareketi ardına almak isteyen iletişimiyse daha önceki davranışları yüzünden ikiyüzlülük ve tutarsızlıkla suçlanıp kabul görmemişti.

YAZININ DEVAMI