Abonelik Savaşları ve ARPU

Son çeyrekte Netflix çok ciddi bir abone kaybı yaşarken Disney+ da ilginç bir abone kazanımı yaşadı. Şu anda mevcut sayılarla baktığımızda 221.1 milyon abone ile 1. sırada Disney+ yer alıyor, hemen ardından ise 220.7 milyon aboneyle Netflix geliyor. 

Abone sayısının en önemli metrik olduğundan bahsedip duruyoruz; ancak geldiğimiz günümüz noktasında anlaşılıyor ki bir başka metrikten de bahsetmemiz gerekiyor. Average Revenue Per User (ARPU) abone sayısının ötesinde kullanıcı başına düşen ortalama ciroyu gösteriyor. 

Nedir Bu ARPU? 

Ciroyu ortalama hep sabit bir fiyat ve abone sayısı üzerinden hesaplıyoruz. ARPU ise bize daha kapsamlı bir analiz sunuyor. Örneğin Netflix'e aylık $19.99 veriyorsunuz ve bu size 4 kullanıcıya kadar izin veriyor. Yani aslında sizin kullanıcı başına katkınız $5. Buna istinaden baktığımızda daha farklı bir tablo görüyoruz. 

TheWrap'in raporundan da görüleceği üzere $14.91 ile en yüksek ARPU'ya sahip şirket hala Netflix. Bunu da açık ara farkla yaptığını söylemek gerek. ABD'de en yüksek planının aylık $19.99 olduğunu düşünürsek Netflix aslında abonelerinden maksimum verimi alıyor gibi gözüküyor. Yani bir abonelik üzerinden 3 ila 4 kişinin kullanması yerine çoğunlukla bireyler tek veya iki kullanıcı olarak bu hizmetten faydalanıyorlar. Elbette şifre paylaşımı verileri bunun dışında kalıyor... 

Hemen ardından gelen Hulu da ilginç bir konumda. Aslında Disney+ dünyasının içinde anılan Hulu, bir yandan da pazardaki etkin gücünü bu şekilde gösteriyor. Reklamla aylık $7, reklamsız aylık $13 olan platform, $12.92'de aslında muazzam bir performans sergiliyor. Bu listenin en düşük yerine ise dünya çapında en çok aboneye sahip platform oturmuş durumda: Disney+. Sebebi de çok basit, her ne kadar Hulu'yu buraya ayrıca eklemiş olsalar da Disney+ toplam abone sayısının içine bundle abonelerini de katıyor. Yani aslında bir paket olarak satış yaptığı için ve şu anda büyüme evresinde olup indirimler sağladığı için ARPU'su oldukça düşük kaldı. Öte yandan, Disney+ daha aile içeriği sunmasıyla da bilinen bir platform ve bundan ötürü de ailelerin çocukları için açtığı kullanıcı kanalları da ARPU'yu düşürüyor. Netflix gibi aynı anda izlenme sınırı da koymadıkları için de epey fazla kullanıcı açılabiliyor. Örneğin aylık $11 öderken aslında ARPU'nuz $2 olabilir. 

Peki Gelecekte Ne Olacak?

Mevcut haliyle piyasada şu anda pazar liderleri Netflix ve Hulu gibi gözüküyor. Evet Netflix aboneliklerinde düşüş yaşıyor ve Hulu aslında diğerleri kadar büyük bir akış platformu değil. Ancak Amerikan pazarındaki içerik talebinin en büyük iki yüzdesi Netflix ve Hulu'ya ait. Yüzde yirmişer paylarla pazarın yarısını kaplayan bu iki şirketi önümüzdeki günlerde ilginç gelişmelerle bulabiliriz. 

Netflix'e dair diyeceğimi dedim gibi hissediyorum. Ancak Hulu, biraz daha karışık. Şu anda Türkiye Disney+'ta bile en çok talep gören içerikler arasında Hulu içerikleri mevcut. Hulu çünkü Disney bünyesinde belli bir açığı kapatıyor: yetişkin içeriği üretimi. Aslında HBO Max ve Discovery+ gibi Hulu ve Disney+ da güçlerini birleştirse çok iyi sonuçlar doğuracak gibi; ama Hulu'da başka iletişim şirketlerinin hissesi olması, durumu karmaşıklaştırıyor. 

Şimdi gözler reklam destekli hizmetlerde. Türkiye'de de henüz Gain ve Exxen haricinde hiçbir platformda reklam destekli bir model sunulmadı. Bana kalırsa tüketiciler de bir döngüye girdi. İlk başta televizyonda reklamlarla bölünen izleme tecrübesinden uzaklaşmak istiyorlardı. Şimdi ise dijital platformlar, televizyondan daha yaygın olmaya başladığı için tüketiciler daha az abonelik ücreti ödemek istemeye yöneldiler. Bundan ötürü de reklam destekli platformların fayda sağlayacağını öngörüyorum.