Concorde Yanılgısı: Kaybetmek için çok erken, sevmek içinse çok geç

Pek çoğumuzun beğenmediği halde sonuna kadar izlediği bir film ya da sadece çok para verdiği için, işine pek de yaramadığı halde kullanmaya devam ettiği bir eşyası vardır. Benzer örneklerle zaman zaman “ne yapıyorum ben böyle?” diyerek kendi mantıksızlığımıza şaşırdığımız durumun davranış bilimlerindeki adı: “Concorde Yanılgısı”

Concorde Yanılgısı, alınan kararlar başarısız ve zararlı sonuçlara sebep olsa da, o zamana dek yapılmış olan yatırımların (harcanan emek, zaman ya da masrafın) kaybedileceği gerçeğinden kaçınmak için daha fazla yatırım yapılması eğilimi olarak tanımlanıyor. Tahmin edeceğiniz üzere teorinin ismi Concorde uçaklarından, İngiliz ve Fransız hükümetlerinin, artık geri dönülemeyecek kadar ilerledikleri düşüncesiyle, getirisi olmayan Concorde uçak projesini bile bile desteklemeye devam etmelerinden geliyor. Bu durum davranış ekonomisinde ise “Batık Maliyet Teorisi” olarak adlandırılıyor.

Konuyu çok tanıdık bir örnekle açıklamak isterim; her beyaz yakalının maaşının büyük bölümünü vererek gittiği tatil köyündeki açık büfe ile sınavı! 😊 Açık büfede tabakların, tatil köyüne verilen paranın karşılığını almak istercesine çılgınca doldurulması, karınlar çoktan doymuş olsa da çorbadan tatlıya her şeyin hunharca yenmeye devam edilmesi bir Concorde Yanılgısı. İnsan beyni, kayıplardan kaçınmaya eğilimlidir ve kaybetmiyormuş gibi hissetmek için yapabileceğimiz her şey, çekici bir alternatif olarak kararlarımızı şekillendirir. Açık büfe örneğinde de; beynimiz, tatil köyüne verilen paranın bir kayıp olduğunu hissetmekten kaçınmak için elinden geleni yapar ve normal ölçülerde bir öğün yemek daha iyi bir seçim olmasına rağmen bizi tüm tatlıların tadına bakmak için kandırır. Günün sonunda Concorde Yanılgısı ya da Batık Maliyet Teorisi’nin altında yatan neden de budur.

Concorde Yanılgısı bazen motivasyonel olarak pozitif anlamda da karşımıza çıkar; maraton koşan bir sporcunun ne kadar yorulsa da final çizgisine az kala “bu kadar koştum, burada bırakamam daha fazlasını yapabilirim” diyerek pes etmemesi, final sınavına çalışan bir öğrencinin yorulsa da çalışması gereken konuların hepsini tamamlamak için gösterdiği emek gibi…

Peki masanın öbür tarafına geçildiğinde, tüm bu kavramlar markalar ve müşteriler için ne anlama geliyor?

Konuya pazarlama perspektifinden bakıldığında, Concorde Yanılgısı’nın motivasyonel yönü, marka sadakatine olumlu etki sağlayabilir gibi gözüküyor. Örneğin, müşterilerin indirim ve özel teklifler kazanabilmeleri için satın almaları gereken bir üyelik programı oluşturmak Concorde Yanılgısı temelinde önemli bir pazarlama stratejisi. Bu programı satın alan müşteriler, batık maliyet etkisi ile, programa ödedikleri tek seferlik satın alma ücretini "kaybetmemek" için önerilen diğer özel tekliflerden yararlanmaya motive oluyorlar.

Benzer şekilde ödül programları kullanmak da Concorde Yanılgısı’na güzel bir örnek. Ödül kazanmak için müşterileri ürününüze yatırım yapmaya teşvik edip, sonra da bu ödülü kazanmalarını sağlayarak marka sadakatinizi ve tabii ki cironuzu artırabilirsiniz. Burada örnek olarak, bazı kahve zincirlerinin 5 kez kahve satın alırsanız 6. kahveyi sizlere hediye etmesinin ardındaki motivasyonu düşünebilirsiniz. 3 kahveyi aynı zincirden aldıktan sonra 4. kahve için başka marka tercih eder misiniz yoksa yatırımınızı ödüle giden yolda aynı kahve zincirine mi yaparsınız? 😊

Bunların dışında, büyük maddi yatırım yapılan ama sonuç alınamayan reklam kampanyaları, çok emek verilen ama erişimi sınırlı kalan dijital iletişim çalışmaları, uzun mesailer harcanan ancak ilgi çekmeyen pazarlama içerikleri, fikir aşamasında aşık olunan ancak hayata geçince müşteriden hiç reaksiyon alamayan ürünler ve çokça şahit olduğumuz üzere, yaptıkları maddi, manevi tüm yatırımlardan ötürü bunlardan bir türlü vazgeç(e)meyen yöneticiler de Concorde Yanılgısı’nın pazarlama dünyasındaki yansımaları diyebiliriz.

Son günlerde oldukça popüler olan “Agile” yaklaşım ile daha çevik şirketler ve ekipler yaratmanın, pazarlamacıların Concorde Yanılgısı'na düşmemesi yönünde önemli etkisi olacağını düşünüyorum. Bir fikir başarısızsa buna saplanıp kalmak yerine, ekipçe değerlendirerek, yapılan yatırımlara rağmen başarısızlığı kabul etmek ve yola hızlıca yeni bir fikir ortaya koyarak devam etmek, pazarlamada çevik yönetim ruhunun en önemli çıktısı olacak gibi gözüküyor.

En başa dönecek olursak, kendinize “ne yapıyorum ben böyle?” diye sorduğunuzda ve Concorde Yanılgısı’na düştüğünüzü fark ettiğinizde, zor da olsa yapılması gereken, zararınızı görmezden gelerek devam etmek yerine cesur davranarak, bu kadar yeter deyip daha akıllıca seçimlerle kayıplara bir son vermek. Beğenmediğiniz kitabı okumayı bırakmak, size artık iyi gelmeyen ilişkinizi bitirmek, istemediğiniz bir kariyeri sırf yıllarınızı verdiğiniz için sürdürmemek gibi.

Concorde Yanılgısı aslında bize şunu söylüyor; verdiğiniz tüm kararlar daha iyi bir gelecek için olmalı geçmişi meşrulaştırmak için değil! Bunu başarmak elbette mümkün ama işte şairin de dediği gibi, bazen gerçekten de kaybetmek için çok erken, sevmek içinse çok geç oluyor sanki…