Dijital iletişim krizlerinin özgün dünyası

Geçmiş iletişim krizleri farklıydı. Kriz konuları gazetecilerin gündeme taşıdığı haberlerle ortaya çıkardı; onların farklı kişi ve kurumlardan çoğalttığı tanıklık ve belgelerle krizin ateşi harlı tutulurdu. Kriz mecrası da geleneksel medyayla sınırlı olurdu.

Kutuplaşmış bir Türkiye'nin, sosyal medyada alevlenen iletişim krizleri ise dünden farklı. Ve bu sadece ana mecranın sosyal medya olmasıyla ilgili değil. İletişim krizlerinin aktörleri de farklılaşıyor. 

"İsrail ile ticaret" örneğinde olduğu gibi yine gazeteciler, özellikle bağımsız gazeteciler bir aktör olarak var, ama bugün tüketicilerin sosyal medyada yarattığı "çoğul enerji" daha belirleyici hâle geldi.

En yakın iki örnek, iki hafta önce de bahsettiğim, Patiswiss CEO’sunun LinkedIn hesabından tüketicileri azarlaması ve Limak Holding’e ait bir otelin “milliyet farkı ücreti” alma konusu.

• Hatırlatma: Bu iki olaydan ilkinde, şirketin arkasındaki aile hikayesi ortaya döküldü, CEO teknik olarak görevinden ayrıldı ama asıl önemlisi zincir mağazalar, ürünleri satıştan çekti. İkincisinde ise krizin, boyutlarını tam olarak kestiremediğimiz siyasi sonuçları oldu. Kültür ve Turizm Bakanı, ilgili kuruma ceza kestiklerini açıklamak zorunda kaldı ve olaylar duruldu.

Neden? Kanaatimce sosyal medya üzerinden ortaya çıkan bu yeni tip iletişim krizlerinin en önemli nedeni, kurumların ve markaların müşterilerinin/tüketicilerin sosyal medya sayesinde kazandıkları orantısız gücün farkında olmamaları.

Bir mağazada ürünlerinizden şikayet eden tüketiciyle sözlü bir tartışmaya girmekle bunu herkese açık bir şekilde sosyal medya üzerinden yapmanın bambaşka etkileri oluyor. Sosyal medyanın katlanarak artan öfkesi son derece yıkıcı olabiliyor. Bir kere patladı mı önünde durmak da mümkün değil.

Bu örneklerden çıkarılacak dersler neler?

Birincisi ve en önemlisi dijital dünyada müşterinin/tüketicinin artık söz hakkı önceliğini aldığını kabul etmek gerekiyor. Ama bunu kabul etmek o kadar göründüğü kadar kolay değil.

Gerçekte dijital iletişim mecrası çift yönlü çalışıyor ve müşteriler/tüketiciler çok olmanın, çoklu olmanın, anında geri bildirim vermenin olanaklarını sonuna kadar kullanıyorlar. Kızdıklarında da kurum veya markayı doğduğuna doğacağına pişman ediyorlar. 

Ama kurumlar ve markalar hâlâ bunun tam olarak farkında değiller; belli ölçüde bilseler bile çok ciddiye almıyorlar. Hatta çoğu, bu nedenle gönderilerinin altındaki yorum özelliğini kapatmak gibi "işgüzarlıklara" girişiyor.

• Netice itibarıyla: Dünyada da ülkemizde de kurumlar ve markalar kendilerini hâlâ “reklamveren” olarak, birincil ve son söz sahibi olarak görüyorlar. 

Bunun arkasında yatan etkenlerden en önemlisi, bütün algoritmalarını, iş modellerini reklam yayını üzerine kuran büyük teknoloji şirketleri. Bu şirketler hâlâ kurum ve markaları bir nevi “bas parayı al karoyu” kumarına teşvik ediyor.

Kabul etmek lazım ki dijital öncesinin “halı bombardımanı” tarzı reklamcılığına göre bu şirketler, çok daha hedef odaklılar ve performansları çok daha yüksek. Arama motorunda "sarı çanta" mı arattınız, sonrasında sosyal medya hesaplarınızda, e-mail adresinizin tanıtım sekmesinde size çanta sunan çeşitli marka tanıtımlarından nefes alamazsınız. Bunlar günümüzde herkesin yaşadığı vasat gerçekler.

İşte tam bu noktada bıçak sırtı bir algı farkı oluşuyor ve bütün iletişim krizleri de aslen buradan kaynaklanıyor. 

• Bunu şöyle tarif etmek mümkün: Başlangıçta kurum veya marka her ne üretiyorsa ondan çok mutlu ve onunla gurur duyuyor. Ama zamanla en tepe yönetimden pazarlama, satış departmanlarına, CRM ve sosyal medya yönetimlerine kadar sirayet eden bu duygu, kibire dönüşerek bir bakıma hepsini iletişim yönünden patlamaya hazır bir saatli bomba hâline getiriyor.
• Daha da önemlisi: Ne söylemek istediklerine o kadar odaklanıyorlar ki müşterinin ne duymak istediği veya istemediğiyle ilgili farkındalıkları da giderek düşüyor. Geldikleri nokta "Yap reklamı, kap parayı" oluyor.

Elimizde kalan, bütün bu hesaplı-kitaplı reklamcılıkların, sanki 40 yıllık arkadaşmışız gibi senli-benli yazışmaların, sahte samimiyetlerin müşterilerin ağzında bıraktığı tat. Her geçen gün artan bir burukluk...