Dijital mecralar kurumlar ve markalar için sadece reklam mecrası mıdır? Sorunun cevabı açık: Değildir elbette.Dijital mecralarda, reklam dışında gerçek haber de, haber görünümlü influencer haberleri de, dezenformasyon, yani yanlış, maksatlı bilgiler de var. İşini düzgün yapmaya çalışan gazeteciler ve kurumların yanında bir bölümü gönüllü, diğer bölümü maaşlı trol orduları da var.Dijital mecralar aslında en az İstanbul’un meşhur TEM otoyolu kadar riskli; hırlısı-hırsızı belli olmayan büyük bir hızla akan bir enformasyon nehrini oluşturuyor. Bu nedenle, kurum ve markaların çoğu bu durumdan ürküyor ve geleneksel mecralarda yaşamaya alışkın oldukları zihinsel konforu sürdürmeyi tercih ediyor. Peki bu durum sürdürülebilir mi? Maalesef hayır.Konuşmadığınız, etkileşimde bulunmadığınız, sadece ürün vaadinizi yenilemekle, düz satış kampanyası yapmakla veya kendinizi kurumsal olarak övmekle yetindiğiniz bir yerde, büyük bir iletişim ve etkileşim alanını açıkta ve denetim dışında bırakıyorsunuz. Bu durumun çok önemli iki çıktısı var:Birincisi dezenformasyon. Kişinin biri çıkıyor, aslında hiçbir yetkinliği olmamasına rağmen milyona yaklaşan takipçisiyle, örneğin gıdayla ilgili yanlış bilgiler paylaşabiliyor. Hakkında açılan her dava onun canına minnet yürüyor gidiyor. Sonra gıda firmaları, zincir marketler uğraşıyor.Üstelik şu anda birçok farklı kurum ve markanın uğraşmak zorunda kaldığı dezenformasyonla mücadeleyi çoğunlukla dezenformasyonu çoğaltanlar kazanıyor. Tüketiciler ve müşteriler bu yanlış bilgilere her geçen gün daha çok inanıyorlar.İkinci çıktı ise dezenformasyon ortamının da katkısıyla kurum ve markalarda olumsuz haber ve&nbsp;eleştirilere karşı oluşan yüksek hassasiyet. Kurumlar ve markalar, haklarında dijital mecralarda çıkan olumsuz haberlere karşı aşırı duyarlılar ve bunların göz önünden kalkmasını çok önemsiyorlar.Hâlihazırda PR şirketlerinin en önemli mesai konularından biri, trafik yaratan, bir bölümü de ciddi ciddi şantaj yapan dijital hesaplarla uğraşmak. Bir de müşterilerin eleştiri ve şikayetlerine tepki olarak geliştirilmiş “Bize DM’den ulaşır mısınız” klişesi var tabii.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Sonuç olarak: Kurum veya markalar eleştiri sevmiyorlar, herkesin içinde konuşmak istemiyor ve en önemlisi yılların verdiği refleksle kendi yankı odaları içinde kalmak istiyorlar.</li></ul>Halbuki bir kısırdöngü içindeler. Onlar sakındıkça, sakındıkları çöp gelip kendilerini buluyor. Bunun karşılığı olarak adım adım bir güven ve itibar erozyonuna uğruyorlar.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Bu kısırdöngüden çıkış yolu yok mu?</h2>Var tabii ki, ama gerek Türkiye'de, gerekse dünyada bu yol ne kadar tercih edilecek bunu zamanla göreceğiz. Çıkış için öncelikle iletişimde bir zihniyet değişimi yapmak, iletişimden beklentileri yeniden tanımlamak gerekiyor.&nbsp;Oysa hem Türkiye'de hem de sanırım dünyada, kurum ve marka yöneticileri halen 80'li ve 90'lı yıllardaki reklamcılığın altın çağının özlemiyle yaşıyorlar. “Yaratıcı” bir reklam kampanyası yapıyorsun, ortalığı kırıp geçiyorsun, herkes seni konuşuyor, raflarda ürün kalmıyor. “Reklam dâhilerinin” star muamelesi gördüğü günler; yaratıcılık temelli, insanların duygularını tetikleyen kampanyalar...&nbsp;Halbuki gerçekte böyle bir dünya artık yok. Yöneticiler, başta müşterileri olmak üzere paydaşlarıyla iletişimi hâlâ tek yönlü, yani "Sen verirsin, onlar alırlar" mantığıyla düşünseler de söz önceliği kalıcı olarak tüketicilere, müşterilere ve bilumum paydaşlara geçmiş durumda. Onların iyi ambalajlanmış ürün vaatlerinden, KSS projelerinden, bir kere sosyal medya algoritmasına girince bıktırıncaya kadar önlerine çıkan reklam packshot'larından, videolarından sıkılmış vaziyetteler.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Bunlardan ziyade açık etkileşime, meraklısına kapsamlı bilgiye, sorularına dürüst cevaplara, şikayetlerine açık yaklaşıma ihtiyaçları var.</li></ul>Bu olmayınca, hem dezenformasyona daha açık hâle geliyorlar hem de kurumlar ve markalar, güvenilirliklerini giderek kaybetmeye başlıyor.Dijital dünyada bugün, ne kadar etkileşime açık, ne kadar içtenseniz o kadar el üstündesiniz. Öncelikle inandırıcı bir hikayeniz olacak, reklam iletişimi yanında bilgi temelli PR iletişiminiz de olacak; ayrıca ilham verici olacaksınız.“Whitewashing” ve “greenwashing”den olabildiğince uzak duracaksınız. Son olarak tartışma ve eleştiriden korkmayacaksınız.&nbsp;Bütün bunları yaparken kurum veya marka kimliğinize bir de insan sureti eklerseniz yeni çağda en ideali bu. İnsan suretinin ne kadar önemli olduğuna dair iki örneğe dikkatinizi çekerim:<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Birincisi bizden, Selçuk Bayraktar. Sosyal medyada 3 milyona yakın takipçisi var. İkincisi ise ABD’den 185 milyon takipçisi ile Elon Musk. Her ikisinin de bir hikayesi var, ayrıca sonunda kavga çıksa da dijital etkileşimden çekinmiyorlar. Onlar bu yeni çağın starları.</li></ul>Kurumların "Yap bir reklam videosu, kap itibarı", markaların "Yap reklamı, kap tüketiciyi" mantığından çıkmaları gerekiyor. O dönem geçti, artık tanrı katından inmelerinin vaktidir.

İş dünyasını ve piyasaları şekillendiren trendlere yönelik analizler, sektörlerden içgörüler, güncel veriler ve etki yaratan raporlar.

İş dünyasını şekillendiren trendlerin analizleri. Sektörel içgörüler, güncel veriler, etki yaratan raporlar.

Pareto İçgörü

Markalar etkileşimde bulunmadıkları, sadece ürün vaadini yenilemekle, sıradan satış kampanyaları yapmakla veya kurumsal övgülerle yetindikleri dijital dünyada, büyük bir iletişim alanını açıkta bırakıyor olabilir.

Reklamın altın çağından dijitalin açık etkileşimine: İletişimde zihniyet değişimi

Geçmiş iletişim krizleri farklıydı. Kriz konuları gazetecilerin gündeme taşıdığı haberlerle ortaya çıkardı; onların farklı kişi ve kurumlardan çoğalttığı tanıklık ve belgelerle krizin ateşi harlı tutulurdu. Kriz mecrası da geleneksel medyayla sınırlı olurdu.Kutuplaşmış bir Türkiye'nin, sosyal medyada alevlenen iletişim krizleri ise dünden farklı. Ve bu sadece ana mecranın sosyal medya olmasıyla ilgili değil. İletişim krizlerinin aktörleri de farklılaşıyor.&nbsp;"İsrail ile ticaret" örneğinde olduğu gibi yine gazeteciler, özellikle bağımsız gazeteciler bir aktör olarak var, ama bugün tüketicilerin sosyal medyada yarattığı "çoğul enerji" daha belirleyici hâle geldi.En yakın iki örnek, iki hafta önce de&nbsp;<a fr-original-style="" href="https://aposto.com/s/kurumsal-iletisimciler-nerede-hata-yapiyor" rel="noopener noreferrer" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">bahsettiğim</a>, Patiswiss CEO’sunun LinkedIn hesabından tüketicileri azarlaması ve Limak Holding’e ait bir otelin “milliyet farkı ücreti” alma konusu.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Hatırlatma: Bu iki olaydan ilkinde, şirketin arkasındaki aile hikayesi ortaya döküldü, CEO teknik olarak görevinden ayrıldı ama asıl önemlisi zincir mağazalar, ürünleri satıştan çekti. İkincisinde ise krizin, boyutlarını tam olarak kestiremediğimiz siyasi sonuçları oldu. Kültür ve Turizm Bakanı, ilgili kuruma ceza kestiklerini açıklamak zorunda kaldı ve olaylar duruldu.</li></ul>Neden? Kanaatimce sosyal medya üzerinden ortaya çıkan bu yeni tip iletişim krizlerinin en önemli nedeni, kurumların ve markaların müşterilerinin/tüketicilerin sosyal medya sayesinde kazandıkları orantısız gücün farkında olmamaları.Bir mağazada ürünlerinizden şikayet eden tüketiciyle sözlü bir tartışmaya girmekle bunu herkese açık bir şekilde sosyal medya üzerinden yapmanın bambaşka etkileri oluyor. Sosyal medyanın katlanarak artan öfkesi son derece yıkıcı olabiliyor. Bir kere patladı mı önünde durmak da mümkün değil.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Bu örneklerden çıkarılacak dersler neler?</h2>Birincisi ve en önemlisi dijital dünyada müşterinin/tüketicinin artık söz hakkı önceliğini aldığını kabul etmek gerekiyor. Ama bunu kabul etmek o kadar göründüğü kadar kolay değil.Gerçekte dijital iletişim mecrası çift yönlü çalışıyor ve müşteriler/tüketiciler çok olmanın, çoklu olmanın, anında geri bildirim vermenin olanaklarını sonuna kadar kullanıyorlar. Kızdıklarında da kurum veya markayı doğduğuna doğacağına pişman ediyorlar.&nbsp;Ama kurumlar ve markalar hâlâ bunun tam olarak farkında değiller; belli ölçüde bilseler bile çok ciddiye almıyorlar. Hatta çoğu, bu nedenle gönderilerinin altındaki yorum özelliğini kapatmak gibi "işgüzarlıklara" girişiyor.<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Netice itibarıyla: Dünyada da ülkemizde de kurumlar ve markalar kendilerini hâlâ “reklamveren” olarak, birincil ve son söz sahibi&nbsp;olarak görüyorlar.&nbsp;</li></ul>Bunun arkasında yatan etkenlerden en önemlisi, bütün algoritmalarını, iş modellerini reklam yayını üzerine kuran büyük teknoloji şirketleri. Bu şirketler hâlâ kurum ve markaları bir nevi “bas parayı al karoyu” kumarına teşvik ediyor.Kabul etmek lazım ki dijital öncesinin “halı bombardımanı” tarzı reklamcılığına göre bu şirketler, çok daha hedef odaklılar ve performansları çok daha yüksek. Arama motorunda "sarı çanta" mı arattınız, sonrasında sosyal medya hesaplarınızda, e-mail adresinizin tanıtım sekmesinde size çanta sunan çeşitli marka tanıtımlarından nefes alamazsınız. Bunlar günümüzde herkesin yaşadığı vasat gerçekler.İşte tam bu noktada bıçak sırtı bir algı farkı oluşuyor ve bütün iletişim krizleri de aslen buradan kaynaklanıyor.&nbsp;<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Bunu şöyle tarif etmek mümkün: Başlangıçta kurum veya marka her ne üretiyorsa ondan çok mutlu ve onunla gurur duyuyor. Ama zamanla en tepe yönetimden pazarlama, satış departmanlarına, CRM ve sosyal medya yönetimlerine kadar sirayet eden bu duygu, kibire dönüşerek bir bakıma hepsini iletişim yönünden patlamaya hazır bir saatli bomba hâline getiriyor.</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Daha da önemlisi:&nbsp;Ne söylemek istediklerine o kadar odaklanıyorlar ki müşterinin ne duymak istediği veya istemediğiyle ilgili&nbsp;farkındalıkları da giderek düşüyor. Geldikleri nokta "Yap reklamı, kap parayı" oluyor.</li></ul>Elimizde kalan, bütün bu hesaplı-kitaplı reklamcılıkların, sanki 40 yıllık arkadaşmışız gibi senli-benli yazışmaların, sahte samimiyetlerin müşterilerin ağzında bıraktığı tat. Her geçen gün artan bir burukluk...

Günümüzde iletişim krizleri dünden farklı. Ve bu sadece ana mecranın sosyal medya olmasıyla ilgili değil. İletişim krizlerinin aktörleri de farklılaşıyor.

Dijital iletişim krizlerinin özgün dünyası

Türkiye’de dünyayı kasıp kavuran dijital fırtına gecikmeli olarak yaşandı. Pandemi döneminde şiddetlenen bu fırtına, dünyada olduğu gibi bizde de iletişimden para kazanan herkesi önüne katıp bir yerlere savurdu, farklı iletişim disiplinleri arasındaki sınırlar karıştı. Kavramlar birbirinin içine geçti, tabii bu arada meslek etiği de yerlerde sürünür oldu.Gazetelerde, maalesef advertorial kisvesi altında para ile haber uygulaması yaygınlaştı. Bağımsız gazetecilerin, bir bölümü en azından influencer oldu. Reklamcılar bizim sektörün yarışmalarında ödül toplar oldular. Buna karşılık PR’cılar da sponsorlu linkler, influencer pazarlama işleri ile dijital etkileşim sağlamanın peşine düştüler; freelancer grafiker ve video yapımcılara abone oldular.Şu an netice itibarıyla kimin eli kimin cebinde pek de belli değil. Ama bu durum hem kurumlar ve markalar hem de iletişimciler açısından sürdürülebilir değil.Müşteriler dijitalin gücünü hepimiz gibi ellerine yapışan akıllı telefonlarıyla, evlerine artık almadıkları gazetelerle anladılar doğal olarak. Kurumsal iletişimciler için ise dijital, sunduğu kolay hedefleme, kolay ölçümleme konforu ile bir anda vazgeçilmez hâle geldi.Bu işin başlangıcı “özel günler sendromu” diye tarifleyebileceğimiz gönderi planları ile oldu. 8 Mart, 10 Kasım, 29 Ekim... Büyük kurumsal holdingler, ajanslara o günlere özel videolar çektirerek etkileşim yarışına girdiler.&nbsp;İkinci adım, birçoğu zorlama KSS ve sürdürülebilirlik işleri ile sponsorluklar şeklinde devam etti.&nbsp;Ve devamında hikayesi olmayan hikayeler dönemi... Bir kurgu hazırlıyorsunuz—bu bir deneyim videosu veya oyuncaklı test olabilir—bunlarla etkileşim avına çıkıyorsunuz.Örneklerle girip kimsenin kalbini kırmak istemem. İşin özü: Bu işlere meraklı bir grup beyaz yakalı ile onları motive eden reklamcı-PR'cı kırması genç dijital iletişimciler arasında geçen bir hikaye.&nbsp;Bu hikayenin sonu nasıl bitti ya da biter mi, buna ilerleyen satırlarda değinmek üzere PR sektörünün buradaki duruşunu biraz daha irdelemek lazım.PR sektörü, dijital iletişim fırtınasının ilk emareleri ortaya çıktığında zaten hayli sıkıntılıydı. 2001 krizinden sonra medya ilişkileri işleri iyice ayağa düşmüştü ve bu durum bir yandan mesleğinin itibarını zedelerken, diğer yandan da aylık danışmanlık ücretlerinde sürdürülebilir olmayan bir düşüş trendini tetiklemişti. &nbsp;Biz ikinci kuşak PR şirketleri “Old School” olarak, epeydir yükselen dijital iletişim rüzgarına nispeten mesafeli yaklaşırken (bu konuda değerli meslektaşım Ali Saydam’ın Marketing Türkiye’deki <a fr-original-style="" href="https://www.ali-saydam.com/old-school-dedikleri.html" rel="noopener noreferrer" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s ease 0s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">yazısını</a> okumalısınız), genç meslektaşlarımız burada bir fırsat penceresi gördüler ve reklamcı yaşıtlarıyla dijital iletişim alanında yarışa girdiler. Bunun neticesinde reklam dili ve yaklaşımı ne yazık ki PR dili ve yaklaşımına galebe çaldı.&nbsp;Eskiden bu kafa karışıklığı, çoğunlukla müşteri kaynaklı yaşanırdı ama sonuçta bugün artık reklam metni gibi olmayan basın açıklaması bulmak neredeyse imkansız hâle geldi.Bu gelişmelerin kuşkusuz en önemli etmenlerden biri, dijital iletişimin sunduğu olağanüstü imkanların kurumların, markaların tanınma ve beğenilme açlığını had safhada tetiklemesiydi. Diğer iki önemli etmen ise biri geleneksel diye tabir edilen medyanın çözülmesi ve diğeri ise sosyal medya platformlarının sunduğu inanılmaz hedefli etkileşim olanakları.&nbsp;Bugün gelinen noktada, hikayenin sonu değil kuşkusuz ama birinci perdesi diyelim, iki boyutlu:&nbsp;<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Birincisi, her alanda, her konuda yaşanan yaygın bir dezenformasyon tsunamisi&nbsp;</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">İkincisi ise kurumları, markaları uçurumun eşiğine kadar getiren ağır sosyal medya iletişim krizleri.</li></ul>Dijital platformlarda, başta perakende ve gıda markaları hakkında olmak üzere, her alanda yaygın bir dezenformasyon trendi var. Diğer taraftan ise peş peşe sosyal medya kaynaklı iletişim krizleri yaşanıyor.&nbsp;En yakın örnekler: Patiswiss CEO’sunun LinkedIn hesabından tüketici azarlaması ve Limak Holding’e ait bir otelin “Milliyet farkı ücreti” alma konusu.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Peki bütün bunlar niye oluyor?</h2>Bir bakıma markalar ve kurumlar kendi silahları ile vuruluyorlar denilebilir.&nbsp;Kurumlar ve markalar, dijital platformların sunduğu hedefli iletişim olanaklarını algı yönetimi odaklı olarak o kadar yoğun biçimde kullandılar ki şimdi bu durum onlara güvenilirlik ya da itibar eksikliği olarak geri dönüyor.Bu arada kestirmeden yoğunlaştıkları bu dijital iletişim platformlarının çift yönlü bir iletişim/etkileşim mecrası olduğunu da kimse onlara hatırlatmadı tabii.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Yapılması gereken ne?&nbsp;</h2>Aslında çok açık: Tüm iletişim disiplinlerinin yeniden fabrika ayarlarına geri dönmesi gerekiyor.<ol fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">PR’cılar müşterilerine dijital platformların çift yönlü özelliğinin risklerini etraflıca anlatmalı ve sürekli teyakkuz hâlinde olmalılar.</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Kendilerinin de tabii, PR’ın asli fonksiyonunun bilgi vermek ve ortak akıl üzerinden paydaş ilişkilerini yönetmek olduğunu hatırlamaları, dil ve üsluplarını reklam dilinden ayrıştırmaları gerekiyor.</li><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Reklamcıların ise uyduruk KSS görünümlü projelerle itibar alanını işgal etmekten vazgeçmeleri gerekiyor. Herkes işini yapmalı.</li></ol>Özetle bugün kurumlar ve markalar yeniden inandırıcılıklarını geri kazanmak durumundalar ve bu noktada PR’cılara çok iş düşüyor.

Dijital fırtına, iletişimden para kazanan herkesi önüne katıp bir yerlere savurdu. Reklamcılar, halkla ilişkiler yarışmalarında ödül toplamanın; PR'cılar da sponsorlu linkler, influencer pazarlama işleriyle dijital etkileşim sağlamanın peşine düştü. Tabii bu arada meslek etiği de yerlerde sürünür oldu.

Ali Cem İlhan

Reklamın altın çağından dijitalin açık etkileşimine: İletişimde zihniyet değişimi