Reklamın altın çağından dijitalin açık etkileşimine: İletişimde zihniyet değişimi

Dijital mecralar kurumlar ve markalar için sadece reklam mecrası mıdır? Sorunun cevabı açık: Değildir elbette.

Dijital mecralarda, reklam dışında gerçek haber de, haber görünümlü influencer haberleri de, dezenformasyon, yani yanlış, maksatlı bilgiler de var. İşini düzgün yapmaya çalışan gazeteciler ve kurumların yanında bir bölümü gönüllü, diğer bölümü maaşlı trol orduları da var.

Dijital mecralar aslında en az İstanbul’un meşhur TEM otoyolu kadar riskli; hırlısı-hırsızı belli olmayan büyük bir hızla akan bir enformasyon nehrini oluşturuyor. Bu nedenle, kurum ve markaların çoğu bu durumdan ürküyor ve geleneksel mecralarda yaşamaya alışkın oldukları zihinsel konforu sürdürmeyi tercih ediyor. Peki bu durum sürdürülebilir mi? Maalesef hayır.

Konuşmadığınız, etkileşimde bulunmadığınız, sadece ürün vaadinizi yenilemekle, düz satış kampanyası yapmakla veya kendinizi kurumsal olarak övmekle yetindiğiniz bir yerde, büyük bir iletişim ve etkileşim alanını açıkta ve denetim dışında bırakıyorsunuz. Bu durumun çok önemli iki çıktısı var:

Birincisi dezenformasyon. Kişinin biri çıkıyor, aslında hiçbir yetkinliği olmamasına rağmen milyona yaklaşan takipçisiyle, örneğin gıdayla ilgili yanlış bilgiler paylaşabiliyor. Hakkında açılan her dava onun canına minnet yürüyor gidiyor. Sonra gıda firmaları, zincir marketler uğraşıyor.

Üstelik şu anda birçok farklı kurum ve markanın uğraşmak zorunda kaldığı dezenformasyonla mücadeleyi çoğunlukla dezenformasyonu çoğaltanlar kazanıyor. Tüketiciler ve müşteriler bu yanlış bilgilere her geçen gün daha çok inanıyorlar.

İkinci çıktı ise dezenformasyon ortamının da katkısıyla kurum ve markalarda olumsuz haber ve eleştirilere karşı oluşan yüksek hassasiyet. Kurumlar ve markalar, haklarında dijital mecralarda çıkan olumsuz haberlere karşı aşırı duyarlılar ve bunların göz önünden kalkmasını çok önemsiyorlar.

Hâlihazırda PR şirketlerinin en önemli mesai konularından biri, trafik yaratan, bir bölümü de ciddi ciddi şantaj yapan dijital hesaplarla uğraşmak. Bir de müşterilerin eleştiri ve şikayetlerine tepki olarak geliştirilmiş “Bize DM’den ulaşır mısınız” klişesi var tabii.

• Sonuç olarak: Kurum veya markalar eleştiri sevmiyorlar, herkesin içinde konuşmak istemiyor ve en önemlisi yılların verdiği refleksle kendi yankı odaları içinde kalmak istiyorlar.

Halbuki bir kısırdöngü içindeler. Onlar sakındıkça, sakındıkları çöp gelip kendilerini buluyor. Bunun karşılığı olarak adım adım bir güven ve itibar erozyonuna uğruyorlar.

Bu kısırdöngüden çıkış yolu yok mu?

Var tabii ki, ama gerek Türkiye'de, gerekse dünyada bu yol ne kadar tercih edilecek bunu zamanla göreceğiz. Çıkış için öncelikle iletişimde bir zihniyet değişimi yapmak, iletişimden beklentileri yeniden tanımlamak gerekiyor. 

Oysa hem Türkiye'de hem de sanırım dünyada, kurum ve marka yöneticileri halen 80'li ve 90'lı yıllardaki reklamcılığın altın çağının özlemiyle yaşıyorlar. “Yaratıcı” bir reklam kampanyası yapıyorsun, ortalığı kırıp geçiyorsun, herkes seni konuşuyor, raflarda ürün kalmıyor. “Reklam dâhilerinin” star muamelesi gördüğü günler; yaratıcılık temelli, insanların duygularını tetikleyen kampanyalar... 

Halbuki gerçekte böyle bir dünya artık yok. Yöneticiler, başta müşterileri olmak üzere paydaşlarıyla iletişimi hâlâ tek yönlü, yani "Sen verirsin, onlar alırlar" mantığıyla düşünseler de söz önceliği kalıcı olarak tüketicilere, müşterilere ve bilumum paydaşlara geçmiş durumda. Onların iyi ambalajlanmış ürün vaatlerinden, KSS projelerinden, bir kere sosyal medya algoritmasına girince bıktırıncaya kadar önlerine çıkan reklam packshot'larından, videolarından sıkılmış vaziyetteler.

• Bunlardan ziyade açık etkileşime, meraklısına kapsamlı bilgiye, sorularına dürüst cevaplara, şikayetlerine açık yaklaşıma ihtiyaçları var.

Bu olmayınca, hem dezenformasyona daha açık hâle geliyorlar hem de kurumlar ve markalar, güvenilirliklerini giderek kaybetmeye başlıyor.

Dijital dünyada bugün, ne kadar etkileşime açık, ne kadar içtenseniz o kadar el üstündesiniz. Öncelikle inandırıcı bir hikayeniz olacak, reklam iletişimi yanında bilgi temelli PR iletişiminiz de olacak; ayrıca ilham verici olacaksınız.

“Whitewashing” ve “greenwashing”den olabildiğince uzak duracaksınız. Son olarak tartışma ve eleştiriden korkmayacaksınız. Bütün bunları yaparken kurum veya marka kimliğinize bir de insan sureti eklerseniz yeni çağda en ideali bu. İnsan suretinin ne kadar önemli olduğuna dair iki örneğe dikkatinizi çekerim:

• Birincisi bizden, Selçuk Bayraktar. Sosyal medyada 3 milyona yakın takipçisi var. İkincisi ise ABD’den 185 milyon takipçisi ile Elon Musk. Her ikisinin de bir hikayesi var, ayrıca sonunda kavga çıksa da dijital etkileşimden çekinmiyorlar. Onlar bu yeni çağın starları.

Kurumların "Yap bir reklam videosu, kap itibarı", markaların "Yap reklamı, kap tüketiciyi" mantığından çıkmaları gerekiyor. O dönem geçti, artık tanrı katından inmelerinin vaktidir.