GÖRÜNÜRLÜK YARIŞI

Hava durumu tahmini yapar gibi trend tahmini yapmak…Markaların yeni sezon koleksiyonlarını oluştururken başarı (bol satış?) elde edebilmeleri için en fazla ihtiyaç duydukları tam da bu öngörü. Bunu bir hizmet olarak sunan şirketlerden Heuritech, “Trend Forecasting” sistemiyle, en az havanın kendisi kadar değişken trendlerin nabzını tuttuğunu iddia ediyor. Sunduğu bu kıymetli veriyi elde ettiği kaynakların başındaysa -tabii ki- sosyal medya geliyor.

Bu bir yarış: Hâlihazırda Louis Vuitton, Dior ve Jimmy Choo gibi markalarla çalışan Paris merkezli moda teknoloji şirketi Heuritech geliştirdiği “Trend Forecasting” sistemiyle markalara gelecek sezonlarda talep görmesi muhtemel olan tasarım, desen ve renklere dair ipuçları veriyor. Şirket, yapay zekâ teknolojisi ve geliştirdikleri algoritmayla sosyal medya platformlarında belli kriterlere bağlı kalarak, her gün üç milyon fotoğraf ve video tarayarak en sık rastlanan parçaları belirliyor. Belli bir periyodun sonunda ise bunu bir rapora dönüştürüyor. 

En fazla hangi renk, desen, kesim ve diğer başka etkenler göze çarpıyorsa, markalar gelecek sezonlar için onu referans alıyor. Stella McCartney’nin bir gömleği çok fazla paylaşımda yer alıyorsa, bu sisteme bağlı markalar çok satacağını varsayarak yeni koleksiyonlarında o gömlekten esinleniyor. Temel amacı bu olmayan sistemde, sonuç olarak çok görünürlük kazanabilen markanın ürünü taklit ediliyor. Taklit etmek bir sorun mu peki? Hayır, çünkü trend olmuş bir parçanın benzerini üretmek taklit sayılmıyor. Üretici sadece trendleri takip etmiş oluyor.

Ne kadar görünürsen, o kadar önde misindir? Dijital pazarlama tekniklerinin tamamının odağındaki kelimelerden ikisi görünürlük ve etkileşim. Dijital alemde, anlaşmalar, anlaşmalardaki meblağlar, sosyal medyaya özel kampanyalar, içerikler ve dahası bu iki kritere göre belirleniyor. Bu yarışta, özellikle moda dünyasında önde gitmeyi başarmaksa markalar için bilinirlik, prestij ve tabii ki satışlar için hayli önemli.

Görünürlük mevzu bahis olduğunda, markalar kendi hesaplarında yaptıkları paylaşımdan öte, moda sahnesinin önde gelen isimlerinin hesabında da dikkat çekecek ölçüde görünür olmayı hedefliyor. Stiliyle öne çıkan tanınmış isimler, özellikle de influencer’lar bu yarışta ivmeyi artıran faktörler oluyor; lüks markalar ne kadar çok hediye ürün gönderirlerse, o kadar daha görünürlük kazanabiliyorlar. Özellikle, ürünlerle özgün içerikler üreten influencer’lar, markaların kısa ancak son derece etkili bir biçimde reklamını yapmış oluyor. Bu da markalara daha fazla, daha da fazla ürün göndermek için son derece geçerli sebep oluyor.

“Sürdürülebilirlik etiketi”: İşin bir diğer ilginç yanıysa, Heuritech’in sistemini modada sürdürülebilirliği destekleyecek bir hamle gibi görmesi. Anın nabzını tutarak yarının favorilerini tahmin edip o doğrultuda bir üretime önayak olmanın, markaların herhangi bir ürününün talep görmeyerek günün sonunda çöpe gitmesini önlediği sonucuna varan şirket, sürdürülebilirlik konusunu ilginç(!) bir şekilde ele alıyor.

Misyonu satış yapmak olan ve nokta atışı ürünlerle verimli bir sezon geçirmek isteyen markaların ve bu amaçla veri servis eden şirketlerin motivasyonları, bulundukları sistem düşünüldüğünde anlaşılabilir; ancak işin ucu markaların senaryosunu kendilerinin yazdığı, sahnelediği ve yine kendilerinin izlediği bir oyuna varıyor. Kendimizi tuhaf bir döngünün içinde bulan biz; nefes alamaz hâle gelen ise doğa oluyor.

Bu yazı 6 Aralık 2020 tarihinde ANGST'ta yayımlanmıştır.