'Love bombing'den 'ghosting'e ilişki terimleriyle marka dünyası

Birinden hoşlanmak, flört etmek, âşık olmak, ilişki yaşamak tarihin tozlu sayfalarından bu yana oldukça karmaşık süreçler. Bildiğim en eski aşk hikayesine göre, büyük anneannem dedemin dükkanının önünden geçerken ipek mendilini düşürmek suretiyle kendisine olan hislerine dair bir işaret vermiş. İşareti gören ve anlayan dedem mendili alıp güzelce katlayıp ceketinin cebine koyunca aralarındaki ilişki başlamış.

O zamanlar şimdiki gibi kıza çiçek gönder, hediyeler al, pahalı mekanlara götür, mesajlar gönder falan yok tabii! Ne yapsın canım dedem de mendili sadece cebine götürmekle kalmayıp gözlerine uzun uzun bakmak, gülümseyerek selam vermek ve hatta kapılarının önünden günde 3 kez geçmek suretiyle anneanneme adeta 20’li yılların "love bombing"ini yapmış.

Oysa günümüzde öyle mi? Kenarı oyalı mendillerin renklerine göre mesajlar verilen, pastanede muhallebi ve gazoz menüsü eşliğinde görüşülen günlerden bugünlere her şey gibi ilişki dinamikleri de değişti tabii.

Her hareketin, ağızdan çıkan her sözün didiklendiği, her birinin altında başka bir mesaj, başka bir ima arandığı günümüz aşkları bir de ilişki terimleri ile taçlandı. "Love bombing"den "benching"e, "submarining"den "ghosting"e binbir çeşidi olan bu terimlerin sadece romantik ilişkilerde yaşananları yansıttığını düşünüyordum ama üzerine biraz düşününce yanıldığımı anladım. Sıradan, normal bir arkadaşı tarafından "gaslighting"e uğramayan, yöneticisi tarafından "ghostlanmayan" kaldı mı?

Peki, neden bu terimlerin marka-tüketici ilişkilerinde de bir karşılığı olmasın ki?

Herkes sığınaklara, bombardıman başlıyor: Love bombing

En bilinen ve dahası bence en çok yaşananla başlayalım: Love bombing.

• Nedir? Bir kişiyi kısa sürede aşırı ilgi ve sevgi gösterisiyle etkileme stratejisi. Bu, kişiyi büyüleyip, ilişkiyi hızlı ilerletmek ve kendine bağımlı hâle getirmek için uygulanan bir taktik. Bunca ilgiyi gören, sürprizlere boğulan kişinin başının dönmesi ve kendisini ilişkiye teslim etmesi de diyebiliriz.

Haydi itiraf et, markalar da aynı şeyi yapıyor, ben anlatırken başına geleni fark ettin bile! Misal, bir e-ticaret sitesine ilk giriş yaptığında hemen indirim kuponları tanımlaması, "hoş geldin sürprizi" niyetine hediyelere boğması, kargoyu ücretsiz yapması, sürekli sepetinde ne unuttuysan hatırlatması, ilgini çekecek başka ürünleri de önererek seni pamuklara sarması "love bombing" değil de nedir? Bu yoğun ilgiye kim karşı koyabilir de bu markaya bağlanmaz, sorarım sana.

Başarılı markalar bu "love bombing"i samimiyetle sürdürüp seni kendine bağlamaya devam ederken bazıları ise sürprizlerine son verir ve sana da sıradan bir müşteri gibi davranmaya başlar. Sen yeniden bu ilgiyi hak etmek için ne yapabilirim diye düşünürken aslında çoktan "ghosting" kurbanı olmuşsundur.

Casper'ları severiz: Ghosting

• Nedir? "Ghosting" ilişkilerde bir kişinin aniden iletişimi kesmesi ve ortadan kaybolması durumudur. Hiçbir açıklama yapmaz, bilgi vermez, iletişimden kaçar. Sen "N'oluyo ya!" der ve belki de endişelenmeye başlarsın ama aslında sevdiceğin çoktan hayalet olmuş gitmiştir.

Dürüst olmak gerekirse aslında çoğunlukla "ghosting"e uğrayan taraf markalar olur. Müşteri mağazaya gelir, bilgi alır, web sitesinde dolanır, sepetine ürün atar, soru sorar, uygulamaya girer vs. Her türlü flört adımını atar ama sonra bir anda puf! Sepetinde ürün unuttun dersin bakmaz, yeni ürünlerim var dersin ilgilenmez, ararsın açmaz, sorarsın cevaplamaz. 

Hep e-ticaretten örneklendirmiş gibi olduk ama B2B firmalar için de benzer hikayeler geçerli. Toplantı talep eder, teklif ister, fiyat pazarlığı yapar, detayları sorgular. Sen tam "Oldu bu iş" derken bir bakmışsın müşterin seni "ghostlamaya" başlamış. İşte bunlar hep acı deneyimler…

Markalar sütten çıkmış ak kaşık mı? Sanmam! Ürün lansmanlarında e-posta kutunu doldurur, deneme boylarını her yana koyar, gerilla pazarlamayla binaları giydirir, sokakları donatır ama sonra bir anda yok olur.

Geçen sene kayıt olduğum spor salonu tam bir "ghosting" çılgını çıkmıştı. 3 aylık deneme paketi satın aldım. O 3 ay boyunca yaşadığım "love bombing"i kimse kimseden görmemiştir. E-postalar, aramalar, memnuniyetimi ölçmeler, hediye sular, ne ararsanız var. 3 ay boyunca kendimi fitness prensesi gibi hissettiğim bir rüya yaşadım. "Havlular yetersiz" diyorum hop yenileri geliyor, "Tartılsam mı?" diyorum diyetisyen ayarlanıyor. Öyle bir alaka. 3 ay sonunda ben şimdilik devam edemeyeceğim dedim ve bum! Beni resmen kalplerine gömüp sonsuza dek yok oldular. Bir süre sonra fikrimi değiştirip aradım, geri dönmediler, "Kampanya varmış bana da tanımlayın" dedim, "Kusura bakmayın" dediler. Bana resmen vebalı sevgili gibi davrandılar, potansiyel müşteri olarak bile görmediler, o ilgi alaka mazide hoş bir sada olarak kaldı.

Yeri gelmişken sizin sık sık satın aldığınız, kendinizce bir ilişki yaşadığınız ürününü bir anda hiçbir açıklama yapmadan ortadan kaldıran, sorularınızı yanıtsız bırakan markaları da pas geçmeyelim. Halkımıza yapılan acı "ghosting"ler arasında Meybuz'dan Tang'e sayısız ürün vardır.

Aşk kırıntısıyla doymaktansa tek başıma aç kalırım bu hayatta: Breadcrumbing

• Nedir? "Breadcrumbing" bir kişinin diğerine sürekli olarak küçük ilgi kırıntıları vermesi ama onu tam anlamıyla kendisine bağlamamasıdır. Arada gelir müthiş ilgili gözükür ama sonra kaybolur. Bir gün çok sıcak davranır ama sonra arayıp sormaz. Sürekli flört sinyalleri, yani ekmek kırıntıları verir ama gerisi gelmez, ciddi bir ilişki taahhüt etmez.

Bazı markalar da böyledir, arada bir gelir kendini genellikle e-posta kutunuzda gösterir. Tatlı bir teklif sunar, ilgi çekici bir haber verir onu unutmadığınızdan emin olur ve sonra yine gider.

Mesela köklü bir giyim markası, yıllardır bana tam olarak bunu yapıyor. "Late Night Shopping var, haydi gel bir web siteme bak" diyor, birkaç ay sonra ansızın "İlkbaharın renklerini gördün mü?" diye soruyor. Sonra tam unutacak gibi oluyorum bir de bakıyorum bana özel online alışveriş indirimi tanımlamış. Sürekli bir alışveriş umudum var, o da bunun farkında ve bu umudu ekmek kırıntıları ile canlı tutuyor ama asla beni aramıyor, mağazaya davet etmiyor, önemli ayrıcalıklar vermiyor. Benim sadakatimden emin ama ona verebileceklerimin sınırının da farkında. Böyle ne tam bir ilişki içindeyiz ne de kopabiliyoruz.

Sonuç olarak, ilişki terimlerinin marka-tüketici ilişkilerinde de karşılık bulması, pazarlamanın ne kadar duygusal ve incelikli bir sanat olduğunu bir kez daha gözler önüne seriyor.

Tıpkı insan ilişkilerinde olduğu gibi, markaların da müşterileriyle kurdukları bağlarda samimiyet, ilgi ve güven inşa etmeleri gerekiyor. Çünkü her başarılı marka stratejisi, biraz aşk, biraz sabır ve bolca empati ile şekilleniyor.

Hep "love"landığımız hiç "ghost"lanmadığımız günlere!