Rota oluşturuldu: Yeninin cazibesine yolculuk

Hiç yeni bir şey aldığınızda diğer eşyalarınızdan hiçbirinin ona yakışmadığını düşündüğünüz ve bunun için daha çok, daha çok ve daha çok alışveriş yaptığınız oldu mu?

Ben en son bir spor ayakkabı aldım, sonra dedim ki bu parayı verdiğime göre (her şeyin bu kadar pahalı olmasını asla kabul edemiyorum) bu ayakkabı üstüne şöyle güzel bir pantolonu hak eder. Ayaklarım bunca zengin gözükürken üstüm fasfakir mi kalsın? E tabi bluzu, ceketi derken küpesi tokası da geldi… Bütün bu zincirin sonunda ben en başta spor ayakkabı aldım diye en son noktada saçlarımı kestirmeye gidiyordum 😳

Bu noktaya kadar okuyan ve kıs kıs gülüp ah kadın milleti diyen koca yürekli erkek kardeşim hiç öyle yorumlarda bulunma. Zira senin de bir çivi çakmak için çekiçle başlayan maceranın takım çantasından matkaba uzandığı, spora başlayacaksın diye eşofman almakla girdiğin yolun sonunda evi fitness center’a çevirdiğin hikayeleri de biliyoruz👀

Neyse, olayın sonunda her şey istediğim gibi olup pantolonumdan saçıma her şeyimle yeni ayakkabıma layık bir hale geldiğimde, rahatladığımdan olsa gerek sağlıklı düşünmeye başladım. Vay bu kapitalizm bana neler etti, oy ben ne paralar harcadım böyle, ayakkabıdan buralara nasıl geldim diye hayıflanırken bu delilikte yalnız olmadığımı hatırladım. Tabii ki eşim dostum aynı şeyleri yaşamıştı ama onları referans alacak değildim 😎 Asıl bundan yüzyıllar önce ünlü Fransız filozof Diderot da bu çukura düşmüştü. İşte o tam istediğim referans!

Olay şöyle; oldukça ünlü ve bir o kadar da fakir filozof Diderot 50’li yaşlarında iken talih kuşu başına konmaz adeta yuva yapar ve kendisi de bir kitap aşığı olan Rusya İmparatoriçesi Büyük Catherine, Diderot’un bu zor hayatını duyduğunda kendisinden kütüphanesini baya bir para vererek satın alır. Üstelik kütüphaneyi sonra yine asıl sahibi Diderot’a hediye eder. Bu da yetmez, bir de Diderot’u kütüphanenin baş sorumlusu olarak görevlendirip 25 yıllık maaşını da peşin öder.

Bu olayla birlikte artık zengin olan Diderot koşup koşup kendisine kırmızı bir sabahlık alır ve spor ayakkabımın bana hissettirdiklerini sabahlık da ona hissettirir; diğer tüm eşyalar o sabahlığın yanında sönük kalır…

Bu durumda tabii ki olan olur ve Diderot sabahlığa layık olacak şekilde yeni bir çalışma masası, halı derken sabahlık öncesinde hiç de ihtiyaç duymadığı pek çok yeni şey satın alır. Daha çok, daha çok derken hem borç hem de mutsuzluk sarmalı içinde kalan Diderot sonunda içinde bulunduğu durumu “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” başlıklı yazısında anlatır. Bu çılgın tüketim psikolojisini ilk tanımlayan kişi olduğundan da bu olay Diderot Etkisi olarak bilinir hale gelir.

Şimdi eğri oturup doğru konuşalım, anlatınca çok anlamsızmış gibi gelse de hepimizde az biraz Diderotluk var. Beynimiz sürekli onu da al o çok tamamlayıcı bir parça, bunu da al sana çok yakışır, şunu almazsan ölümü gör deyip duruyor çünkü karmaşık insan psikolojisi bunu gerektirir.

İşte tam da bu psikoloji, aslında pazarlamacıların up-sell, cross-sell ve bundle diye diye yandığı konuların en yakın dostudur.

Nasıl mı?

Yukarı sat, çapraz sat, sağa sat, sola sat, yeter ki sat 😊

Öncelikle nedir bu up-sell ve cross sell ile başlayalım. (Ben bunları zaten biliyorum diyorsan seni doğruca sonraki başlığa alayım 👇🏻)

Cross-sell’in temeli müşterileri satın almayı düşündükleri ürünlere ek olarak ürün veya hizmet satın almaya teşvik etmektir. Çoğu zaman çapraz satılan ürünler birbirini tamamlayıcı niteliktedir ve satın aldığın ürünün yanında, o ürünle alakalı bir başka ürünün sana önerilmesi çapraş satış yöntemidir. “Menünüzün yanında harika suflemizi de denemek ister misiniz?” diyen Burger King çapraz satışın da kralını yapar.

Up-sell ise müşterileri almayı planladığı bir ürünün bir üst modelini ya da daha fazla para harcayacağı bir ürünü almaya ikna etmektir diyebiliriz. “1 lira farkla menünüzü büyük boy yapmak ister misiniz?” sesi kulağını çınlattı mı?

Şimdi gelelim sabahlığını satın almış ya da en azından alma niyetine girmiş Diderotların markamızı tercih etmesini nasıl sağlayacağımıza.

Bu arada amacımızın tüketicileri kandırmak, onları tüketim çılgınlığına sürükleyerek bomboş şeyler satın almalarını sağlamak olmadığının altını çizeyim. Bilinçli tüketim de tüketici de her zaman candır ve bu konu tartışmaya kapalıdır. Burada tüketicinin beynindeki Diderot etkisinin farkına varıyor ve bu psikolojik olgudan yararlanarak, onun markamızı ve tamamlayıcı ürün veya hizmetlerimizi tercih etmesini sağlayacak yolları arıyoruz.

Hadi başlayalım!

Paket fırsatlar sun

Birden fazla ürünü birlikte satın almak için indirim sunan paket fırsatlar oluşturabilirsin. Örneğin, bir dizi kitapta, temizlik malzemesinde veya bir kıyafet kombininde indirim sunabilirsin. Böylece müşterilerini aynı anda ihtiyaç duyabileceği daha fazla ürünü satın almaya teşvik etmiş olursun. 

Amazon’un sepetine bu ürünleri de eklersen %xx indirim alabilirsin önerileri buna güzel bir örnek.

Ona küçük sürprizler yap

Müşterileri satın almaya teşvik etmek için belirli bir miktar veya daha fazla alışverişe ücretsiz bir hediye sunabilirsin. Bu, müşterileri ücretsiz hediyeye hak kazanmak için sepetlerine ihtiyaçları olan farklı ürünleri de eklemeye teşvik ederek ortalama sipariş değerini artırabilir. 

Bana kalırsa bunun en iyi örneklerinden birini Yves Rocher yapıyor, mağazadan hiç hediyesiz çıkmıyorsun ama o hediye olarak acaba ne gelecek heyecanı da bir şekilde kendine bağlıyor insanı😊

Olayı kişiselleştir

Müşterilere daha önce baktıkları ürünler veya satın alma geçmişlerine göre yeni ürünler önermek için kişiselleştirilmiş önerileri kullanabilirsin. Misal yağmur botu alan bir müşteriye hemen bir yağmurluk, geçen yıl kırmızı pantolon almış müşterine bu yılın yeni model kırmızı pantolonlarını önermek süper olabilir.

Burada da Booking’i anmadan geçemeyeceğim, otel rezervasyonu yaptınız ve seyahatiniz yaklaşıyor mu Booking size o çevrede hoşunuza gidecek ne aksiyon varsa yaptırmaya yemin etmiş gibi sürekli önerilerle geliyor 😊 Cam mı üflenecek, şelale mi görülecek, şarap mı tadılacak CRM’in sonsuz bekçisi Booking ile hepsi mümkün!

Gözlere hitap et

Ürünlerinin birbirini nasıl da tamamladığını, birinin diğeri olmadan nasıl boynu bükük kalacağını göstermek için koleksiyonlar oluşturarak sergileyebilirsin. Bunu IKEA’daki gibi mağazalarına yaşam alanları oluşturarak da H&M gibi kıyafet kombinleri oluşturarak da yapabilirsin.

Hatta işe yaratıcılık katabilir, IKEA’nın geçmiş yıllarda favori dizilerden yola çıkarak oluşturduğu koleksiyonlar gibi çalışmalardan da ilham alabilirsin.

Ayrıcalık hissi yarat

Sınırlı sayıda üretilen ürünler veya özel işbirlikleri Diderotları sana mıknatıs gibi çekecektir. Ayrıcalık duygusunun büyüsünü kullanarak sınırlı sayıda üretilmiş bir koleksiyon, özel tasarlanmış bir ürün grubu oluşturabilirsin.

"Ruşen amcanın oğlu Sedat" etkisi oluştur :)

Müşterinle aynı ürün ve hizmetleri satın alan diğer insanların, bunun yanında başka neler neler aldığını gözler önüne sermek ve başkalarının yaptığı alışverişlerden örnekler sunmak da denemeye değer bir yöntem.

Eveeett geldik bir yayının daha sonuna.

Tüketicilerin ihtiyaç duyabilecekleri ürünleri önceden tahmin ederek, ilgilerini çekebilecek ürünler sunmak ve bunun için alternatif yöntemler yaratmak pazarlamanın doğası.

Buradaki ince çizgi “ihtiyaçlar dışına çıkmamak” diye düşünüyorum. Her iki tarafında sorumluluğunun farkında olarak hareket etmesi, yani pazarlama dünyasının tüketicileri anlamsız alışverişe itmemesi, tüketicilerin ise kendilerini bu çılgınlığa kaptırıp Diderot (ve benim) gibi ihtiyaçları olmayan şeyleri almaması gerek.

Diderot zamanında bugünkünün neredeyse binde biri kadar bile pazarlama çabası yokken tüketim çılgınlığını uçlarda yaşayarak "Eski sabahlığımın efendisiydim, yenisinin kölesi oldum" diyecek hale gelmiş. Bugün yaşayıp e-ticaret sitelerini, kişiselleştirilmiş reklamları falan görse küçük dilini yutar, sabahlığının kölesini olduğuna şükrederdi herhalde😊

Sonraki sayıda görüşmek üzere!