Seçim kampanyaları neden bu kadar renksiz?

Seçimlere çok az bir süre kalmış olmasına rağmen Türkiye genelinde kampanya süreci oldukça heyecansız geçiyor. Bunun bir nedeni adayların çok geç belirlenmiş olmasıysa diğer bir nedeni, muhalefet ve iktidarın sürekli olarak kendilerine has sorunlarla boğuşması.

Muhalefet partileri, 2023 Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde iktidarı mağlup etmeyi, ülke için bir ölüm-kalım savaşı olarak tanımlamıştı. Ancak seçimlerin sonundaki başarısızlık, seçmende partilerden kopuş olarak tezahür etti ve ciddi psikolojik etkilerle birlikte aday belirleme süreçlerinde yine kendi seçmenlerinin “beceriksizlik” olarak nitelediği bir kaosa dönüştü.

Her ne kadar parti yönetimleri çıkan kavga-gürültüyü iç demokrasi anlayışlarına bağlasa da aday gösterilmeyenlerin iddia ve ifşalarıyla seçmene yansıyan fotoğraf, genel merkezlerin partilerin iç işlerinde anti-demokratik pratiklerden uzaklaşmadığı, tepeden inme aday belirleme süreçleri ve parti içinde lidere karşı olanların aday gösterilmediği yönünde. 

Diğer taraftan özellikle ana muhalefet partisinde aday gösterilen bazı isimler, bizzat parti yönetimi tarafından kamuoyu baskısı sonucu değiştirildi. Bazı büyük şehirlerde hâlihazırda belediye başkanlığı yapan isimlerin aday gösterilmemesinin nedenleri de henüz seçmene gerektiği gibi açıklanmadı. Bu, parti örgütlerinde ve seçmende rahatsızlık yarattığı gibi şüphesiz rakiplerin de elini güçlendiriyor. Dolayısıyla muhalefetin 20 Şubat’ta kesinleşen ve YSK’ya teslim edilen isimler için başlayacak kampanyadan önce mecburen seçmeni ve örgütü biraz dinlendirmesi gerekiyor.

Peki psikolojik olarak bu kadar yorulmuş bir örgüt ve adaylar kampanya sürecini gereken heyecanla yürütebilecek mi? Kalan süre geleneksel kampanya araçlarının kullanılması için yeterli olacak mı? Muhalefet kaybedilen zamanı telafi edebilecek mi? Küskün seçmen oy vermek için mobilize edilebilecek mi?

Bu bir muamma.

Zira muhalefet partilerinin, kamu imkanlarından beslenen iktidar partileri kadar kaynak bolluğu ve medya desteği olmadığı da aşikar. Diğer taraftan birçok Anadolu kentinde reklam panoları şimdiden önceden belirlenen Cumhur İttifakı adayları tarafından kapatılmış vaziyette. Bu adaylar geleneksel kampanya yöntemleriyle halkla buluşmaya da başladı. Ancak o kanatta da işler güllük gülistanlık değil.

'Ülkenin bekası' boş tencereye karşı

Cumhur İttifakı adayları halkın içine eskisi kadar rahat çıkamıyor. Hükümet yetkilileri ve iktidar partilerinin milletvekilleri, adayları desteklemek için gittikleri memleketlerinde dahi yurttaşlardan ülkenin sorunlarıyla ve özellikle ekonomiyle ilgili tepki görüyorlar.

Tepki görmesi makamı dolayısıyla mümkün olmayan Cumhurbaşkanı, ittifak adayları adına yaptığı seçim çalışmalarında halka “Bizi seçmezseniz hizmet alamazsınız” mesajıyla gözdağı veriyor ancak daha ileri gitmiyor. Hatta bütünlüklü bir yaklaşımla aday belirleme sürecindeki sıkıntılara işaret ederek muhalefet seçmenine “Alternatifsiz değilsiniz, biz sizi de kucaklarız” diyebiliyor.

Ne var ki bunlardan başka söyleyebilecek bir şeyi de yok.

2019’da işe yarayan “beka" söylemi ve 2023’te işe yarayan dış politikada lider diplomasisi, millî teknoloji hamlesi, savunma sanayiindeki başarılar ve ezilen İslam âleminin hamiliği gibi büyük hikayelerin artık AK Parti seçmeninin çoğunluğunu etkilemesi mümkün görünmüyor.

Diğer taraftan iktidar, realpolitik nedeniyle bu söylemlerin bir bölümünün tersine hareket etmeye başladı bile. Emekliye ve ücretli çalışana maaş ve ikramiye zamları da ne kadar etkili olur tartışılır çünkü zam sürekli olarak enflasyona yeniliyor. İnsanlar evine götüremediği ekmeğin derdinde.

AK Parti'nin kıvrak kampanya zekası

Dolayısıyla örnek olarak AK Parti İzmir Büyükşehir Belediye Başkan adayı, eski AK Parti Genel Başkan Yardımcısı Hamza Dağ’ın propaganda afişlerinde partisinin logosunu ve ismini kullanmaması “Tüm İzmirlilerin başkanı olacağım” söyleminden ziyade, hâlihazırda muhalefet seçmeninin çoğunlukta olduğu, sosyal demokrat ve laik milliyetçilerin kalesi kabul edilen bir ilde, partisinin onun sırtına yükleyeceği bagajlardan kaçma çabası olarak görülebilir.

Kulislerde Cumhurbaşkanı’nın bu duruma tepki gösterdiği duyumları olsa da bunun AK Parti Genel Merkezi'nin onayı olmadan yapıldığını düşünmek saflık olur. AK Parti’nin kazanabilme ihtimali doğrultusunda kendi adayının afişlerinden logosunu ve ismini bile kaldıracak kadar kıvrak bir kampanya zekası olduğunu not etmek gerekir.

AK Parti anketlerle, güçlü ve zayıf yanlarını iyi hesaplayıp, oyun planını sürekli güncelliyor. Kampanyaları da belki bu yüzden renksiz ama hedefe yönelik ve iyi hesaplanmış. Tepki çekmek istemiyorlar. Maksimum faydayı hesaplıyorlar.

Dolayısıyla Cumhur İttifakı kampanyalarını büyük iller dışında, lider etrafında ve küçük tutacakmış gibi görünüyor. Ülkenin içinde bulunduğu ekonomik durumun bu oyun planına ne ölçüde izin vereceğini sonuçların açıklandığı gün göreceğiz.

'Umut' teması seçmende karşılık buluyor mu?

Genel merkezlerdeki kaosu ve gecikmeyi bir kenara koysak dahi, henüz muhalefet adaylarının kampanyalarında bu kıvraklık ve iradenin görülmediğinin altını çizmek önemli. Zira CHP’nin 2023 seçimlerinde kendisine oy vermeyen halkta hiç karşılığı olmadığı anlaşılan “umut” gibi soyut bir temayı öne çıkaran kampanyasının başarısızlığından ders çıkarmadığını yeni genel başkanın söylemlerinde görüyoruz. Özgür Özel konuşurken her “umut” dediğinde, umutlu bir genç seçmeninin içinde bir şeyler ölüyor. 

Daha önce BBP’nin kullandığı “İşimiz Türkiye, gücümüz Türkiye” sloganının knock off'u “İşimiz gücümüz Türkiye” sloganıyla 15 Şubat'ta yayınlanan reklam filmi de “umut” temasından farklı bir etki yaratmıyor. Partinin içinden basına yansıyan iç kavga görüntüsü de seçmenin umudunu kırıyor ve kelimenin tam anlamıyla “üzüyor."

Barış Pehlivan’ın 16 Şubat’ta Cumhuriyet'e yazdığı gibi “İstanbul’un kaybedilmesini isteyen CHP’li yöneticiler var” iddiaları kulislerden medyaya yansırken "Biz Türkiye ittifakıyız” diye başlayan film, “Daha kendi içinizde bile ittifak yapamazken mi?” sorularına neden oluyor.

Dolayısıyla kampanyanın temel stratejik anlatısının hem DNA’sı tutmuyor hem de karşılıklılık ilkesi sorunlu. Çünkü CHP “Yaptıklarımız yapacaklarımızın teminatı, bunun için de sizin bize oy vermeniz gerekiyor” derken hem ne yapacağını gerçek vaatlerle ifade edemiyor hem de partinin bunu yapabilmesini sağlayacak iradeye sahip olduğunu seçmenine anlatamıyor. Ayrıca birkaç büyük belediyenin deprem bölgesine yardımları dışında CHP belediyelerinin ne yaptığını o kentlerde yaşayanlar ve bu hizmetlerden faydalananlar haricinde kimse bilmiyor. 

İmamoğlu kampanyası diğerlerinden ayrılıyor

Bununla birlikte Cumhurbaşkanı Erdoğan'ın 22 yılda iki kez üst üste seçim kaybettiği tek yer olan İstanbul’da başkan adayı Ekrem İmamoğlu’nun kampanyası diğerlerinden ayrılıyor.

Daha kampanyanın başında birden fazla hedef kitleye, farklı mesajlarla hazırlanan ana kampanya filmlerini "zekice" diye nitelendirmek az bile. Partinin genel kampanyasının aksine, İmamoğlu’nun ekibi işini gerektiği gibi yapıyor. 

Seçmen, belli ki farklı bölge ve hedef kitleler üzerinden doğru yapılmış araştırma ve ölçümler sonucu belirlenmiş ve herkesin anlayabileceği basitlikte mesajlarla seçime hazırlanıyor. Mesajlar, vaatlerden ziyade yapılmış somut eylemlere odaklanıyor. Seçmene “İsrafı bitirdik, yandaşa aktarılan kaynağı kestik, o parayla ihtiyaç sahiplerinin faturalarını ödedik, süt dağıttık, kent lokantası açtık, öğrenci yurdu açtık, kreş açtık, sadece peyzaj düzenlemesi yapmadık, bahçıvanlık okulu açtık, kadınlara iş edindirdik, kent çiftçilerini destekledik, gençlere kültür alanları kazandırdık, talan edilen tarihe sahip çıktık. Bunlar sen bize oy vermesen yapılamazdı” deniyor ve “Önümüzü kesmeseler bunları da yapabilirdik” diyerek gelecekle ilgili somut vaatler sunuluyor. 

Seçmen “eğer bana oy verirsen sen de bunun parçası olursun, o çocuklara sütü senin oyun dağıtıyor” mesajıyla karşılıklılık prensibi gereği, stratejik anlatının parçası hâline getiriliyor.

Bu pozitif mesajın bütünleyicisi olarak da rakibin vaatlerinden “Kanal İstanbul” gibi “mega projelerin” çevre etkileri ve etrafındaki rant tartışmaları, çok net mesajlarla toplumsallaştırılarak iptal çabalarıyla kamu yararı gözetildiği anlatıyor.

Taksi sayısının artırılması gibi İstanbul’a özel büyük bir problem, “Bakın bize engel oldular, şimdi bizim vaatlerimizi sunuyorlar” söylemiyle rakiplerin elinden alınıyor.

Dezavantajı avantaja çevirmek

Malum, İmamoğlu bu seçimde sadece Cumhur İttifakı adayına karşı değil eski müttefiklerine ve kendi seçmeninin "Oylar bölünecek" endişesine karşı da yarışıyor. Ne var ki ekibi, İmamoğlu'nun karşısına çıkacak bu en büyük engeli, stratejik bir avantaja çevirmiş gibi görünüyor. 

Gerek CHP içindeki “Değişimin lideri kim?” tartışmaları, gerek Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın farklı zamanlarda İBB Başkanı’nı hedef alması, gerekse karşısına Murat Kurum gibi AK Parti içinde de tamamen benimsenmemiş, nispeten güçsüz bir adayın çıkarılması, ekibine İmamoğlu’nun kimliğini siyaset sahnesinde yeniden şekillendirme imkanı sağlıyor. 

İmamoğlu seçimde Murat Kurum'un değil, Erdoğan'ın karşısına oturtuldu. Böylece İmamoğlu için çizilen "güçlü lider" profili, halk nezdinde zaten malumken ekibi tarafından da ilan edilmiş oldu. Yani "İstanbul seçmeninin ortak iradesine talibiz" söylemi zorunluluktan çıksa da aslında kampanyanın stratejik anlatısının tonunu belirledi. İmamoğlu’nun kişiliği de denkleme eklendiğinde kampanyanın DNA’sı yerine oturdu.

Bu İmamoğlu’nun iradesi olmadan gerçekleşemezdi. İmamoğlu’nun İstanbul’un farklı semtlerinde yurttaşlarla etkileşime girerken çizdiği lider imajı, sohbet tonu ve vücut dili de bunu perçinliyor. İşte bu yüzden İstanbul kampanyasını diğerlerinden ayırmak gerekiyor.

Zira stratejinin geleneksel yöntemlerle bütünlüklü, modern, kitaba uygun, bilimsel şekilde oluşturulduğu çok belli oluyor. 

Modern kampanyacılığın bilimsel uygulaması

Türkiye aslında kolları kıvıran beyaz gömlekli genç lider profilini daha önce de görmüştü. 2002 seçimlerinde Genç Parti’nin ABD ve AB karşıtı kutuplaştırıcı bir popülist söylemle vücut bulan Amerikan tarzı, lider merkezli, kişiselleştirilmiş kampanya modeli, “yerelleştirilerek” Türkiye’de önemli bir seçmen davranışı motivasyonu olan patronaj ilişkilerinden de yararlandı.

Cem Uzan birbirinin aynısı neredeyse 100 mitingde, “Hitlervari” bir tarzla, içeriksiz ve kutuplaşmaya dayalı söylemini bir gösteri olarak sunarken mitinglerinden önce halka bedava yemek dağıtıldı; popüler şarkıcılar konserler verdi. Uzan Grubu televizyonları ve gazeteleri, kampanyanın bir parçası olarak kullanıldı ve Cem Uzan halka böylece “gücünü sundu.” Ne var ki gücü ve Amerikanvari seçim kampanyası kısa zamanda önemli sayılabilecek bir oy toplamasını sağladıysa da %10 seçim barajını aşmasına yetmedi.   

1998’deki CHP Kurultayı'nda Deniz Baykal’ın bir Ricky Martin şarkısı eşliğinde bir boksör edasıyla salona girişine bir “honorable mention” vermek gerekse de Genç Parti kampanyası, Türkiye’de 90’ların başından itibaren yavaş yavaş gelişen Amerikan tarzı kampanya anlayışının zirvesiydi.

Ancak bu kampanya aynı zamanda reklam ve pazarlama profesyonelleri tarafından hazırlanan; şirket ofislerinde, araştırma şirketleriyle birlikte oluşturulan kampanyaların tek başına seçim kazandırmayacağının da kanıtıydı. Seçmenin sürece dahil olmasının, teşkilat ve saha çalışmasının önemini göstermesi açısından da çok iyi bir örnekti.

Aslında siyasi kampanyacılık 20. yüzyılın sonundan itibaren dünyanın demokrasiyle yönetilen pek çok bölgesinde güçlü parti yapıları etrafında şekillenmişti. Parti örgütleri ve siyasetçiler, alanda bire bir siyaset yaparak kampanya süreçlerine dahil oluyordu. Bütçeler düşüktü ama büyük kitleler kampanyalarda “birlikte” siyaset yapıyorlardı. Basının işlevi ise sadece bilgi aktarmaktı. 

Kampanyalar 1950’lerden itibaren örgütün katılımının azaldığı, zayıflamış bir parti yapısına karşı güçlenmiş bir lider figürü etrafında birleşti; büyük bütçeli prodüksiyonlara dönüştü. Kampanyalara pazarlama profesyonelleri ve danışmanlar dahil oldu. Basın artık bilgi aktarıcı değildi. Bizzat politik yapıyı şekillendiren bir aktör olarak öne çıktı. 

Özellikle, Amerika ve Avrupa’da 1970’lerden sonra basını takip ederek politik konulara hâkim olduğunu düşünen seçmen, takip ettiği kısır politik ortama etki edemeyeceğini anladığında ise politikaya katılmamaya başladı. 

Siyasi ilgisizlik sadece oy vermeme davranışı ile tanımlanmıyor. Henüz internet ve sosyal medya ortada yokken gelişen bu “siyasi hastalık”, herkesin sosyal mecralar üzerinden siyasi mesaj bombardımanına ve habere maruz kaldığı günümüzde ne kadar ilerlemiş olabilir, varın siz düşünün.

Ana muhalefet seçmeni özelinde 2023 seçimlerinden sonraki umutsuzluk ve kalp kırıklığı da buna eklenirse CHP seçmeninin siyasi ilgisizliği, İmamoğlu kampanyası için aşılması gereken büyük bir engel. İmamoğlu ekibi kurduğu stratejiyle modern kampanyacılığın dezavantajlarını geleneksel siyaset yapma biçimleriyle birleştirerek seçmenin siyasi ilgisizliğini dönüştürmüş ve İstanbulluları siyasete tekrar “angaje etmiş” gibi görünüyor.

Doğru hedefleme, doğru araç

Bunu yaparken CHP Genel Merkezi'nin aksine dijital araçları da iyi kullandıkları anlaşılıyor.

Sadece Facebook’un reklam kütüphanesine bile bakıldığında İmamoğlu kampanyasının neden diğerlerinden ayrıldığı bir kez daha anlaşılıyor.

2023 Cumhurbaşkanlığı Seçimleri'nde CHP'nin Facebook’ta hiç reklam vermediği, siyasi mikro hedefleme yapmadığı ortaya çıkmıştı. “Bu kadar etkili olabileceğini düşünemedik” itirafları hâlâ iktidarın Anayasa ve toplumsal özgürlüklere yönelik her müdahalesinde kulaklarımızda çınlarken İmamoğlu ekibi, bu kez Genel Merkez'in aksine işini sağlama almış gibi görünüyor. 

Etkisi tartışılır ancak Facebook’ta 14 Ocak - 12 Şubat 2024 arasında Türkiye genelinde içeriklere verilen 235 reklamla Ekrem İmamoğlu birinci sırada. Bu reklamlar için 2 milyon 701 bin 840 TL harcanmış. İmamoğlu’nu 51 reklam ve 1 milyon 768 bin 709 TL harcamayla Murat Kurum takip ediyor. 

Ancak aynı tarihlerde Facebook Türkiye reklam harcaması sıralamasındaki 11. hesap dikkat çekici. Yankı Haber isimli sosyal medya hesabı, 210 reklam için 150 bin 901 TL harcamış. Bu, haber yapan ve sokak röportajı paylaşan bir sosyal medya hesabı için normal değil. Kaba bir içerik incelemesiyle dahi hesabın sadece Ekrem İmamoğlu ile ilgili organik görünen pozitif paylaşımlar yaptığı ya da bunları yaydığı görülebiliyor. Yankı Haber, İstanbul’da da reklam ve harcamalarda 6. sırada.

Hesabın bölgesel hedefleme verilerinden ise yayının İstanbul genelinde AK Parti seçmeninin yaşadığı, merkezden uzak ilçeleri hedeflediği anlaşılıyor. Bu artık küçük firmaların bile ürünlerini pazarlarken kullandığı, ancak CHP’nin genel seçimde kullanmadığı bir taktik. 

Aynı tarih aralığında Türkiye’de 63 bin 006 TL ile Facebook reklam harcamasında 39. sırada yer alan "Unutma İstanbul" isimli hesap da “Hatırla İstanbul” başlığı altında hazırlanan profesyonel videolarla İBB’nin Ekrem İmamoğlu öncesi dönemlerindeki kamu zararları ve yolsuzluklarla ilgili içerikler paylaşıyor.

Kerteriz olsun diye ekleyeyim, bu listede AK Parti, TOKİ’nin 6.500 deprem konutu ve Hatay Defne’de inşa edilen devlet hastanesi için yapılan iki reklamlandırmaya harcanan 320.000 TL ile 7. sırada. 

Ana muhalefetteki CHP ise 1 içerik için 991 TL reklam harcaması yapmış ve Türkiye genelinde Facebook reklamına 992 TL harcayan Antalya Manavgat Emek Mahallesi Muhtar Adayı Ali Güçlü’nün ardından 983. sırada.

Son olarak belirtmeliyim ki Yankı Haber adlı sosyal medya hesabının ne CHP'yle ne de İmamoğlu'yla organik bağı görünüyor. Görünene göre sahiplerinin de siyaset konusunda kafası biraz karışık. Hesabın Facebook Reklam Kütüphanesi raporunda daha önce "Güçlü Lider, Güçlü Türkiye" isminde bir hesapla ilişkili olduğu ya da eski isminin bu olduğu görülüyor. Yine aynı kütüphanede, profilinde üç hilalli bayrak ve Osmanlı tuğrası olan bu hesaba tıkladığınızda sizi Yankı Haber’e yönlendiriyor. 

Artık hesabın sahipleri Cumhurbaşkanlığı seçimleri öncesi o hesapla ne yaptıysa?

NOT: Yazıda sevgili dostum Prof. Dr. Ömer Turan ve okul arkadaşım Dr. Zeynep Gülşah Çapan’ın  “Genç Parti Özelinde 3 Kasım Seçimleri” isimli çalışmasından ve Prof. Dr. Kenan Demirci’ nin “Modern Seçim Kampanyalarının Türkiye’deki Seyrine Dair Bir Eleştiri ve Dönemselleştirme denemesi” makalesinden faydalandım. Kendilerine teşekkür ederim.