Titanic’in müzisyenleri 🚢 🎶

Titanic’in efsanevi müzisyenlerini duymuşsundur. Hani şu gemi batarken bile çalmaya devam edenler. Filmde de konu işlenmişti hatta buradan tekrar izleyebilirsin istersen.

Bu olay gerçek mi değil mi bilmiyorum ama olaya dair yorumlar ikiye ayrılıyor; bir yanda sonları zaten belli, filikalara da alınmayacaklar en azından işlerine sarılmışlar pek çok kişiye hayatlarının son dakikalarında müzik yapmışlar diyenler diğer tarafta gemi batmış bunlar müzik derdinde mahalle yanar bunlar saçlarını tarar diyenler. Ha bir de insanlar geminin battığını anlamasın, her şey normal sanıp panik yapmasın diye çaldıklarına dair bir iddia da var onu da atlamayalım.

Doğruyu hiçbir zaman bilemeyeceğiz muhtemelen (en azından ben güvenilir bir kaynak bulamadım) ama ben ilk grupta olup malum sonu bilmelerine rağmen ağlayıp sızlamak yerine aşkla yaptıkları işlerine sarıldıklarına, hem kendileri hem de diğer yolcular için son anları bir nebze de olsa mutlu kıldıklarına inanmayı tercih ediyorum. Romantik bir bakış açısı gibi gelebilir ama ölümle burun buruna gelmiş bir orkestranın dünya umurunda olmadığı için çalmaya devam etmesinden daha gerçekçi olduğu kesin.

Gemi batarken orada kalmak ve dahası çalmaya devam etmek hiç kolay değil. Filmi baz alacak olursak, yaşanan kaos ortamında kontrolünü yitirmeyen, kriz anında bile görevini layıkıyla yapan ve yolculuları sakinleştirmeye çalışan, insani değerleri unutmayan neredeyse tek ekip de Titanic’in müzisyenleri. Bahsettiğim çok uç bir örnek tabii ki ve müziği devam ettirmenin oradaki sonu değiştirmeye elbette etkisi yok ama bu yaklaşımın hayatın pek çok alanında sonuca bir hayli etki ettiği de bir gerçek. Özellikle kriz dönemlerindeki pazarlama çalışmalarında...

Şirketiniz müthiş bir krizin ortasındayken - ki bu ekonomiğinden iletişimine pek çok anlamda kriz olabilir – baskı altında soğukkanlılıkla hareket etmek, kontrolü yitirmeden riskleri minimuma indirmek, değişikliklere hızla adapte olarak yanıt vermek pazarlamacılar için oldukça önemli. Çünkü batan gemide müzik çalmayı sürdürmek gemiyi kurtarmaz ama kriz zamanlarında pazarlama stratejisini doğru kurgulamak marka itibarını ayakta tutabilir, şirketi krizden en az hasarla çıkarabilir.

Kriz yönetimi, olumsuz olaylara hazırlanma, bunların zarar ve aksamalarını en aza indirme ve bir organizasyonu mümkün olan en kısa sürede eski haline döndürme pratiğini ifade eder. Olası tehditler tahmin edilir ve etkileriyle başa çıkmak için stratejiler geliştirilir. 

Pazarlamada başarılı bir kriz yönetiminin bence olmaz olmaz top 4’ü şu şekilde: (Evet top 3 değil 4. Çünkü neden olmasın 😊)

1. İyi bir ekip

Kimse tek başına bir krizi çözemez dostum. CEO gelse yine olmaz. Bu bir ekip işi ama öyle çoğu firmada olduğu gibi kişi başına 5 müdür düşen ekiplerden değil. (Bknz. aşağıdaki görsel) Hızlı hareket edecek, hemen karar alıp uygulayacak kadar küçük, olayı tüm yönleriyle ele alacak, büyük resmi görecek kadar büyük ve farklı yetkinliklerin olduğu bir ekipten bahsediyorum.

2. Samimi ve şeffaf iletişim

Krizden sonraki ilk birkaç saat içinde paydaşlarınla mutlaka “iletişim” kurmalısın. Bu aşamada büyük vaatler vermekten ya da koca koca cümleler kurmaktan kaçınmak ama elbette paydaşlara açık şekilde bilgi vermek en iyisi. Krizden hemen sonra açıklama yapılmadığında oluşan boşluk hızla, doğru olmayan ve abartılı bilgilerle dolar ve bu bilgi kirliliği çözmen gereken başka bir kriz haline gelir. Bu sebeple mesajını kısa, öz ve ana fikri en net verecek şekilde bir açıklama yapmak en faydalı çalışma olacaktır.

3. Mesaj bütünlüğü

Şirketinde müşteri ile iletişimde olan ekipleri verilecek mesajlar ile ilgili olarak hızlıca bilgilendirmek en kazandıran ama en çok atlanan hareket. Müşterilerinin çoğu CEO’nun açıklamasıyla yetinmeyip tabii ki müşteri ilişkileri yöneticilerini, satış ekibini, satış sonrası destek ekibini, pazarlama yöneticilerini ve ulaşabileceği kim varsa arayacak ve bilgi almak isteyecektir. Bu noktada ekibin bu konu hakkında doğru düzgün cevap veremez ve konuyu geçiştirirse bu karşı tarafta pek de güven telkin etmez. O sebeple hızlıca müşterilere ne diyeceklerine dair onları bilgilendirmeli tüm şirket çalışanlarının aynı mesajları vermelerini sağlamalısın.

4. Hataları kabullenmek, ders çıkarmak ve aksiyon almak

Buna ayrı başlık açmak gerek gerçekten. Bunu yapan çok az marka var ve “ben yapmadım o yaptı” ya da “aaa benim hiç haberim yoktu nasıl olmuş” tavrı çok daha hakim nedense. Burada ne olursa olsun markanın konuya dair sorumluluğunu kabul etmesi, gerektiğinde hatasını açık yüreklilikle paylaşması ve özrünü dilemesi gerek. Kibirli tavrın bu noktada olayı daha da büyütüp ters tepeceğini asla unutma. 

Marka kişiliği inşa etmekten markaların karakterleri olduğundan bahsediyoruz ya, heh işte hatasını kabul etmeyen ve suçu başkalarına atan bir markayla ilişkini ne kadar sürdürebilirsin ki? Tabii hatasız kul olmaz hatamla sev beni demeyip hatayı telafi edecek gerçek aksiyonları hayata geçirmek ve bunları da kamuoyu ile paylaşmak şart.

Peki bu top 4’e dikkat etmeyenler ne yapıyor dersen onu da hemen ibretlik kriz örnekleri ile anlatayım. 👇🏻

👎🏻 Şirket içi maillerde basenlerden bahsetmek ⛔

En güncel örnekle başlayalım Kiğılı. Duymuşsundur geçtiğimiz hafta Kiğılı insan kaynakları ekibinin kıyafet yönetmeliğine dair paylaştığı bir iç bilgilendirme maili dışarıya sızdı. Ortamda mavi yakalı çalışanların olduğunu unutmayın ona göre basenlerinize dikkat çekmeyecek şekilde giyinin mesajı veren bu mail hak ettiği tepkiyi görerek marka için bir kriz haline geldi. Bir iç iletişim mailinde “basen” kelimesinin geçmesi bile son derece yersizken bir de üstüne mavi yakalı çalışanlara sapık muamelesi yapılması 🤦🏻‍♀️

Buradaki ve aslında pek çok kurumdaki en büyük hata bu tip iç iletişim metinlerinin iletişimciler tarafından hazırlanmaması. En baştan işinin ehli bir kişi kaleme alsa böyle densiz ifadeler olmadan yönetmeliğe dair hatırlatma yapılarak konu çözülebilirdi. Kiğılı’nın bu krizde yaptığı en doğru şey ise yukarıdaki ikinci maddede yer verdiğim hızlı şekilde paydaşlarla iletişime geçmek oldu; şirket CEO’su olaydan kısa süre sonra açıklama yaparak özür diledi.

👎🏻 Hedef kitlemize şiddet gösterenlere “Onur Ödülü” vermek

Hatırlar mısın bilmem geçen sene Pantene’in sponsor olduğu Altın Kelebek Ödül Töreni’nde kariyeri boyunca kadına şiddet olayları ile gündemde olan İbrahim Tatlıses’e yaşam boyu onur ödülü verilmişti. Bunun üzerine sosyal medya kullanıcıları İbrahim Tatlıses’in, kadınlar hakkındaki açıklamalarını ve kadınlara şiddet uyguladığına dair geçmişteki haberleri paylaşarak Pantene için boykot çağrıları yaptılar. Pantene markası bir anda İbrahim Tatlıses’in Derya Tuna’yı topuklarından vurdurması gibi olaylarla anılmaya başlandı.

Pantene ise olaydan iki gün sonra aşağıdaki açıklamayı paylaştı. 2 koca gün sonra… Artık neredeyse tüm ülke olayı tartışıp markayı kınadıktan sonra. Yukarıdaki 1. Maddede hızlı karar verecek kadar esnek ekip önemli demiştim dimi?🤷🏻‍♀️ Üstelik verilen mesaj da “bizim haberimiz yoktu” oldu. Tarafsızlık ilkesine bu denli bağlı olmaları takdir edilesi ama onur ödülü için en azından kimlerin aday olduğunu bilmemek de garip. En fazla ilgilenmemiş, gözden kaçırmış olabilirler ki bence böyle üstten üsten “açık ve nettir” diye biten bir açıklama yerine “samimi” bir özür çok daha anlamlı olabilirdi. Zaten bu konuda da ayrıca eleştirilerin odağı oldular.

👎🏻 Gerçek zamanlı pazarlama yapacağım derken yersiz cinsiyetçi mesajlar paylaşmak 

Yine geçen seneden bir örnek; Dardanel’in EURO 2020 Turnuvası’nda İtalya ile maça çıkacak Milli Takım’a ithafen makarnalı ton balığı fotoğrafının üzerine "Bu akşam makarnaya koyuyoruz" yazarak cinsiyetçi ergen şakaları yaptığı Instagram postu. Hakikaten neresinden tutsan elinde kalan bir paylaşım. 

Marka gelen tepkilerden sonra postu sildi. Sonrasında ise bir özür yayınladı ama özrün hem sonraki cümlesinde şu yazıyordu: “Kurum kültürümüzü hiçbir şekilde yansıtmayan bu paylaşımı hazırlayan kurumlar ile de ilişkimizin sonlandırılacağını kamuoyuna saygı ile bildiririz”. Türkçe’si; bu iş için günah keçisi olarak ajansımızı seçtik ve kendilerini sosyal medya tanrılarına kurban olarak sunuyoruz. Sorumluluğu üstlenmeyen, suçu başkasına atan tavır darken bunu kastediyordum.

👍🏻 KFC’de tavuk mu yok? What the FCK!

Başarılı ve eğlenceli bir örnekle bitirelim. 2018'in başlarında KFC’nın tedarikçilerinden birinin deposunun yakınında büyük bir trafik kazası yaşandı. Bu da İngiltere ve İrlanda'daki KFC satış noktalarına tavukların teslimatlarında uzun gecikmelere sebep oldu ve mağazalar tavuksuz kaldı hatta bir süreliğine kapanmak zorunda kaldı. Bu olay, KFC satış noktaları için tam bir kabus oldu, düşünsene kızarmış tavuk satıyorsun ama müşterilere sunacağın tek bir tavuğun yok 😊

KFC krize hızlıca yanıt verdi, aksiliği kabul eden eğlenceli ve zekice hazırlanmış reklamlar yayınladı.👇🏻 Bununla kalmadı müşterilerin bulundukları bölgedeki restoranların durumunu kontrol edebilecekleri bir web sayfası hazırladı ve sosyal medyadan gelen soruları olabildiğince hızlı ve şeffaf bir şekilde yanıtladı. 

Marka bir hayli cesur davranmakla birlikte kriz yönetiminin nasıl doğru yapılacağına dair adeta bir ders vermiş oldu. (İlgini çektiyse buradan detayları izleyebilirsin)

Örnekler bunlarla sınırlı değil tabii ki, ilk anda aklıma gelenleri paylaştım eminim daha yüzlercesi vardır. Göreceğin üzere kriz zamanlardaki pazarlama stratejin markanı vezir de edebilir, rezil de 🤔  

Pazarlamacılar için önemli olan ortada ne kadar büyük bir kaos olursa olsun gemiyi en az hasarla kurtarmak. Bunun için de yapılması gereken en başta sakin kalmak, kontrolü yitirmeden riskleri minimuma indirmek ve insani değerleri unutmadan işini en iyi ve doğru şekilde yapmaya devam etmek sanırım. 

Bunu başarabilen tüm pazarlamacılara içten bir saygı duruşu ile bülteni kapatıyorum. 🫡

Sonraki sayıda görüşmek üzere!