Yasaklananlar: Reklamlar

Reklam 
Türk Dil Kurumu sözlük tanımına göre reklam, bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol olarak tanımlanmaktadır.  

Yürürlükteki mevzuatımızda ise ticari reklam,“ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular” olarak tanımlanmıştır. 

Bu tanımlamalardan da anlaşılacağı üzere reklamlar hayatımızın her anında ve birçok farklı şekilde karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki artık birçok uygulamanın reklamsız halini kullanabilmek için ücret ödemeyi rahatlıkla kabul etmekteyiz. 

Reklamlar hayatımızın her köşesine bu denli ulaşmış boyuttayken bu reklamlara çok fazla müdahale edildiğini tahmin etmek çok da zor olmasa gerek. Hem bazı mesleklere hem bazı programlara hem de bazı ürünlere uygulanan reklam yasaklarını yakından incelemeye başlamadan önce genel bir çerçeveden uygulanan reklam yasaklarına ve kısıtlamalarına hızlıca göz atalım.

Tanıtımı Yasak: Sigara, Avukat, Doktor, Medyum
Reklam yasağı ve kısıtlaması uygulanan alanlar başlıktan da anlaşılacağı üzere çok geniş bir yelpazeden oluşuyor. Bunlar arasında öne çıkanları şu şekilde sıralayabiliriz: 

• alkollü içecekler, 
• tütün ürünleri, 
• uyuşturucular ya da herhangi aktivite kolaylaştırıcı ve uyarıcı maddeler, hastaneler, eczaneler ve doktorlar da dahil olmak üzere reçeteli ilaçlar 
• silahlar,
• medyumların, astrologların, kahinlerin (falcılar vb.) hizmetleri,
• kumar oynama, kumarhaneler, online kumarhaneler ve kumar oynama organizasyonuna ve düzenlemesine yardımcı tüm ürün/hizmetler de dâhil; kumar oynamak için yardımcı ürünler ve ilgili bağlantılı kaynaklar,
• pornografi (ve bu gibi içeriğe sahip kaynaklar),
• fuhuş ve seks hizmetleri,
• hukuk ve denetim hizmetleri ve bu hizmetlerin tedarikçileri,
• vergi danışmanlığı, hukuki danışmanlık, tıbbi danışmanlık,
• hızlı/ani kilo verme ve bununla ilgili tüm hizmet ve ürünler, (Vücut Ağırlığı Kontrolü İçin Diyetin Yerini Alan Gıdalar Tebliği’nde düzenlenmiştir.)
• yetişkinler için ürünler (erotik ve cinsel).

Bu sayılanların bazıları ürünlere yönelik olmakla beraber bazıları ise mesleklere yönelik olarak karşımıza çıkmaktadır. Her iki kategoriye ait yasaklamaları ve kısıtlamaları da yazının devamında ele alacağız ancak bu kısma geçilmeden önce sosyal medyada karşımıza sık sık çıkan büyük markaların birbirine yaptığı göndermeleri içeren reklamların -karşılaştırmalı reklam- ülkemizde yasal zemini olup olmadığını inceleyeceğiz.

Karşılaştırmalı Reklamlar

Yukarıdaki iki görselde bir reklam içerisinde iki markanın yer alması bizler için alışık olmadığımız bir durumdur. Bu reklamlar karşılaştırmalı reklam olarak nitelendirilecek en iyi örnekler arasında yer almaktadır. 

Türkiye’de karşılaştırmalı reklamlar, 2013’te Resmi Gazete’de yayımlanan 2014’te yürürlüğe giren Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile hayatımıza girmiştir. Bu kanunun 61, 62 ve 63. maddeleri ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar adını taşımaktadır. 

Karşılaştırmalı reklamları serbest bırakan hüküm 61. maddenin beşinci fıkrasında yer almakta olup şu şekilde düzenlenmiştir: Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.

Kanunun bu bölümünün uygulanması hakkındaki yönetmelikte (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği) karşılaştırmalı reklamlar hakkında daha detaylı düzenlemelere yer verilmiştir. Bu yönetmeliğe göre karşılaştırmalı reklamlar,

• Rakiplere ait ürün adı, marka, logo ve diğer ayırt edici unsurların yer vermemesi,
• Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
• Haksız rekabete yol açmaması,
• Reklamlarda karşılaştırılan ürünlerin aynı ihtiyaca yönelik olması,
• Karşılaştırılan hususun tüketiciye faydalı olması,
• Karşılaştırılan ürünlerin özelliklerinin objektif ve ölçülebilir olması, 
• Sayısal verilere dayanan iddiaların ispatlanması,
• Karşılaştıran ürünlerin menşei belirtiliyorsa bu ürünlerin aynı coğrafi bölgeden olması,

koşullarını taşımalıdır. 

burada yer alan iki reklam ise Türkiye’de yayımlanmış olan karşılaştırmalı reklamlara örnektir. Görüldüğü üzere, ülkemizdeki karşılaştırmalı reklamlarda başka bir marka adı veya ayırt edici işaret yer almamaktadır. Bir diğer deyişle reklamların atışma haline dönmesi engellenmektedir. Tüketici açısından yurt dışındaki örnekleri görmek keyifli olabilmektedir. Rekabeti de körükleyen ve görünür kılan bu durum gelecekte bir ihtimal ülkemizde de serbest bırakılabilir.

Aşırı Tüketimi Tavsiye Edilmeyen Gıdalar
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne 28 Aralık 2018 tarihinde eklenen maddeye göre çocuk kanallarında ve çocuk programlarında Sağlık Bakanlığınca belirlenecek, kırmızı kategoride yer alan, gıdaların reklamının yapılması yasaklandı. 

Kırmızı kategoride yer alan gıdaların çocuk programları ve kanalları dışında reklamları serbest kalmasına rağmen bu reklamlarda izleyici tarafından rahatça okunabilecek şekilde dengeli ve düzenli beslenmeyi teşvik eden ifadelere yer verilmesi şart koşuldu. 

Düzenli ve dengeli beslenme uyarısı
Sağlık Bakanlığı tarafından açıklanan listeye göre çocuklara yönelik yayınlarda reklamına izin verilmeyecek 30’un üzerinde ürün sayılmıştır. Bu ürünler arasında cipsler, kekler, yüzde yüz ve konsantre meyve suları, dondurmalar, aromalı içecekler, kola gibi birçok ürün sayılmıştır. 

Kırmızı kategori haricinde turuncu ve yeşil kategoriler de listede yer almaktadır. Turuncu kategori, belirli şartlara bağlı kalınması durumunda reklamının yapılmasına izin verilecek ürünleri temsil etmektedir. Bu şartlar ürünün içerdiği yağ, tuz ve şeker oranının belirli bir seviyenin altında olmasıdır. Bu seviye her ürün için değişmektedir.

Tütün 

9 Ocak 1991 tarihli TBMM Genel Kurulunda Anavatan Partisi (ANAP) vekili Bülent Akarcalı, Reşit Ülker ve Sosyal Demokrat Halkçı Parti vekili Cüneyt Canver tarafından ayrı ayrı sunulan sigara kullanımının kısıtlanmasına yönelik üç teklif birlikte görüşülmeye başlandı. Tütün ve tütün mamulleri için reklam yasakları da teklifte yer alan kısıtlamalardan biriydi. Reklam yasağının yanı sıra TRT’de her ay en az 30 dakika tütün ve tütün mamullerinin zararları hakkında yayın yapılması da teklif sahiplerinin talepleri arasındaydı.

“Zararlı bir malın reklamını yapmak önce mantığa ve ahlaka aykırıdır. Gelişmiş bütün ülkelerde sigara reklamı ya yasaklanmış, ya da kendiliğinden 'kalkmıştır.” Teklifin gerekçesinde bu cümleler yer almaktaydı. Teklif Genel Kurulda hızlı bir şekilde neredeyse tam birn uzlaşı ile kabul edildi. 

Oturum sırasında teklif sahiplerinden birisi olan  Akarcalı reklam yasağı konusunun yerli tütünü koruyacağına yönelik şu sözleri sarf etti: Efendim, bu yasa teklifi, aynı zamanda Türk tütününü de korumaya imkân vermektedir. Çünkü, yabancı sigara firmaları, çok geniş reklam güçleriyle Türkiye'de yaptıkları reklamla, Türk tütününün, Türk sigarasının reklamını geriye atmışlardı. Şimdi bir yerde meseleyi eşitliyoruz. 

Sigaraya reklam yasağı uygulanmasının sigara kullanımını azaltmayacağını ve bu uygulamanın çağ dışı bir noktaya varacağını düşünen Doğru Yol Partisi vekili Ali Eser şu ifadeleri kullandı: Dünyada, 16 ülkede üç defa yapılan ilmî araştırmalarda, meselenin reklamla direkt ilişkisi olmadığı açıkça ortaya çıkmıştır. Şöyle ortaya çıkmıştır ki, reklam yasağı olan bazı ülkelerde, olmayan ülkelere nispetle, özellikle gençlerde, sigaraya başlayanların yüzdesi aşağı yukarı beş misli daha fazla bir artış göstermiştir… Bir diğer konuya daha dikkatlerinizi çekmek istiyorum : Yasağın, kendi iç bünyemizde tatbiki belki mümkün; ama gazete, mecmua vesaire yayınlarda, hele bugünlerde güncel olan uydu yayınlarında ve ta odalarımıza kadar giren yabancı mecmualardaki reklamları yasaklamamız, bence çok çağ dışı bir uygulamaya bizi götürür; yani, havaalanlarındaki mecmua vesaireyi, "sigara reklamı var mı, yok mu?" diye kontrol etme sahasına kadar gelebilir. 

Bu teklif dönemin Cumhurbaşkanı Turgut Özal tarafından veto edildi. Veto metninde birçok sebep sayılmakla birlikte reklam konusu hakkında Özal, reklam yasaklarının serbest piyasa ilkelerine aykırı olduğunu ve var olan anlaşmaları ihlal edebilecek nitelikte olduğunu belirtti. 

Özal’ın vetosu üzerine teklif bir süre gündeme gelmedi. 1996’da veto edilen teklif ile çok büyük oranda benzer bir teklif TBMM gündemine geldi ve tekrardan kabul edildi. Reklam yasakları ile ilgili maddede herhangi bir değişiklik olmamıştı, tütün ve tütün mamullerine resmen reklam yasağı uygulanacaktı. 

Yasaklananlar serisinin “Sigara” başlıklı yazısında bahsettiğimiz üzere bu yasaklamalar sadece reklamlarla sınırlı kalmadı RTÜK aracılığı ile sigara televizyondan tamamen uzaklaştırıldı.

Alkol: Yasak ve Alternatif Reklam

Alkole reklam yasağı uygulanması ilk defa 1984’te gündeme geldi. 22 Haziran 1984’te Resmi Gazete’de yayımlanan kanuna göre her türlü alkollü içkinin televizyon,radyo ve devlete ait kurumlar aracılığıyla reklamının yapılması yasaklanmıştır. 2001 yılında aynı kanunda değişiklik yapılmasına rağmen reklam yasakları bu seviyede devam etmiş ancak bu yasağın kapsamına basılı yayın araçları tabelalar veya alkollü içecek markalarının eşantiyon ürünleri dahil edilmemişti. 

Yasaklar 2013’te keskinleşti ve yasakların uygulanma alanı genişledi. 23 Mayıs 2013 başlangıç 24 Mayıs 2013 bitiş tarihli 24. yasama dönemi üçüncü yasama yılı 109. TBMM Genel Kurulunda görüşülen torba yasada alkollü içkilere yönelik çok sayıda kısıtlama getirilmek isteniyordu. Yasaklananların bir önceki sayısında bu kısıtlamaları inceleyip reklam yasaklarını bu sayıya bırakmıştık. 

“Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz. Bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılamaz…Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar, her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da işaretlerini kullanarak destek olamazlar…Alkollü içkileri üretenler, ithal edenler ve pazarlayanlar her ne amaçla olursa olsun, teşvik, hediye, eşantiyon, promosyon veya bedelsiz olarak alkollü içki dağıtamazlar.”

Bahsedilen torba yasada alkollü içkilerin tanıtıma yönelik bu şekilde yasaklar yer alıyordu. Direkt olarak gazete, billboard reklamları bir yana alkollü içki üreten markaların eşantiyon ürün vermesi bile yasaklanmıştı. 

Milliyetçi Hareket Partisi (MHP) vekili Erkan Akçay, reklamların alkol kullanımını artırmasının düşük bir ihtimal olduğunu ve gençlerin alkolle başka etmenler dolayısıyla tanıştığını şu sözleri ile ifade etmiştir. “AKP’nin alkolle mücadele yaklaşımında bu kanun teklifine de yansıyan yanlışlığı alkol kullanımının nedenlerine yönelik tespitlerdedir. Nitekim gençlerimiz arasında alkollü içki reklamlarından etkilenerek bu içkileri tüketme meyline girenlerin oranı da son derece düşüktür. Gençlerimiz daha çok arkadaşlık, sosyal yapı, aile durumu, psikolojik nedenler gibi etkenlerle alkollü içki tüketimine meyletmektedir.”

Cumhuriyet Halk Partisi (CHP) vekili Rahmi Aşkın Türeli ise bu reklam yasağının üretim ve tüketim üzerinde hasar bırakacağını “Bu getirilen kanunla, her ne kadar alkollü içki üretimine ve tüketimine değil, reklamına ve satışına sınırlamalar getirildiği iddia edilmekteyse de içkinin tanıtımına, reklamına getirilen bu ciddi yasaklamalar, üretim ve tüketimi de ciddi anlamda etkileyecektir.” şeklinde ifade etmiştir. 

CHP vekili Sedef Küçük bu yasaklamanın görünenden farklı bir noktaya temas ettiğini “alkole reklamın engellenmesi adına yapılan düzenlemeler, reklam yasağının çok ötesine taşmaktadır…Elbette devletin görevi kamu sağlığını korumaktır ama tartıştığımız bu da değildir. Burada, bu teklifle bizler, yaşama biçimlerini ve yaşama biçimlerine devlet eliyle yapılmak istenen müdahaleyi tartışıyoruz. Açık konuşalım, bu teklifin amacı belli bir yaşam biçiminin bu topluma dayatılmasıdır.” şeklinde ifade etmiştir.” 

Burada Küçük’ün bahsettiği hayat biçimlerine müdahale konusu salt reklam yasakları üzerinden yürütülecek bir tartışma değildir. Aynı kanun teklifinin içerisinde gece 22.00’dan sonra alkol satışının yasaklanması gibi infial yaratan  bir madde daha bulunmaktaydı. Bu ve bunun gibi kısıtlamaları getirmek isteyen iktidara yönelik hayat tarzına müdahale ithamının isabetli olduğunu söyleyebileceğimizi düşünüyorum.

Bu şekilde görüşlere rağmen teklif tek oturumda görüşülüp kabul edildi ve yıllardır süregelen alkollü içkilere uygulanan tam reklam yasakları başlamış oldu.

Alkollü içki üreticileri bu durumu tamamen kabullenmeyecekti. Alternatif marka kullanma yolunu deneyeceklerdi. Alternatif markalar ilk anda yabancı gelse de birkaçını duyduktan sonra hepimizin çok yakından tanıdığı alkollü içki markalarının bu yasaklardan sonra kendisini gösterme biçimi olduğunu anlamakta zorluk yaşamamaktayız. Alternatif markalara örnek olarak “Birlikte Güzel” ve “+1” verilebilir. 

Alternatif reklamlar da belirli sıkıntılar  yaşamaktaydı ki Reklam Kurulunun 10 Kasım 2020 tarihli toplantısından çıkan “Birlikte Güzel” kararında mevzuata karşı herhangi bir aykırılık olmadığı belirtilmiş ve alkollü içki markaları alternatif markaları tercih etmeye başlamıştır.

Yetişkin Ürünleri: Korumalı Saatler
Yetişkinlere yönelik cinsel ve erotik ürünler de reklam kısıtlamalarından nasibini almıştır. 14 Eylül 2014 Trabzonspor - Fenerbahçe maçı sırasında ekrana gelen bant şeklindeki “Aynı anda başlayın, aynı anda bitirin. İşte 'Ritim' budur-OKEY Zevki Korur” içerikli prezervatif reklamı RTÜK’ün önüne gelmiştir. 

2014/50 numaralı Üst Kurul toplantısından çıkan 31 numaralı karar uyarınca maç yayıncısı kanala 16.532,00 TL idari para cezası verilmiştir. Bu kararın altında yatan sebep, prezervatif ürününün cinsel aktivite içerisinde olabilecek bir kitleye hitap etmesine rağmen bu ürünün sunulduğu yayının hem saat hem içerik itibariyle çocuklar ve gençler tarafından da yoğun bir şekilde takip edilmesidir. Söz konusu reklam 20.46’da ekrana gelmiştir. Bu hususta RTÜK’e “Lig TV'de yayımlanan maçları 11 yaşındaki kızımla beraber izliyoruz. Maçlar başlamadan önce veya sonra yayınlanan prezervatif reklamları çocuğumun ilgisini çekiyor. 'Erkeği yavaşlatır, kadını hızlandırır ne demek' diye soruyor. Bu durumu anlatamıyorum. Bu reklamların saat 23'den sonra çocuklar yattıktan sonra yayımlanması gerekmektedir” şeklinde bir şikayet geldiği kararda belirtilmiştir. 

2016’da benzer bir ceza NTV Spor’a da kesilmiştir. Bu sefer reklam 23.15’te yayımlanmış ancak bu saat de cezaya maruz kalmamak için yetmemiştir. Kurul bu tarz reklamların yalnızca 00.00’dan sonra yayımlanmasına müsaade ediyor.

Görüldüğü üzere yetişkin ürünlerinde alkol ve tütünde olduğu gibi tümden bir yasak bulunmamaktadır ancak bu ürünler, reklamla ulaşılabilecek kişi sayısının çok düşük olduğu saatlere sıkıştırılmıştır. 

Reklamsız Meslekler
Öyle meslekler vardır ki mensubu olan kişiler arasındaki dengeyi koruyabilmek adına bu mesleği icra eden kişilerin reklam yapması meslek kanunları ile yasaklanmıştır. Bu mesleklerden biri avukatlıktır.

Avukatlık Kanunu’nun 55. maddesine göre avukatların iş elde etmek için, reklam sayılabilecek her türlü teşebbüs ve harekette bulunmaları yasaklanmıştır. 1969 yılında bu kanunda reklamın gazete dışındaki araçlarla yapılmasının da önüne geçilmesi için bu şekilde geniş bir ifade kullanıldığı maddenin gerekçesinde yer almaktadır. 

Söz konusu madde bu kadar geniş hazırlandığından dolayı barolardan avukatlara sosyal medya hususunda da uyarılar gelmektedir. Hatta avukata övgü içeren yorumların silinmemesi reklam yasağının ihlali olarak yorumlandı. 

Noterlik Kanunu’nda da buna paralel bir hüküm bulunmaktadır. Noterlerin reklam niteliğinde herhangi bir eylemde bulunması yasaklanmıştır. 

Sağlık alanında da bu tarz reklam yasakları mevcuttur. Doktorlara ve eczacılara reklam yasakları yürürlüktedir. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün sekizinci maddesinde hekimlerin yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şere­fini üstün tutmaya mecbur oldukları, ne suretle olursa olsun, yazı­larında kendi reklamlarını yapamayacakları, gazetelerde ve diğer iletişim araçlarında reklam niteliğinde teşekkür ilanları yazdıramaya­cakları düzenlenmiştir.

Türk Eczacıları Deontoloji Tüzüğü’nün dokuzuncu maddesi “Eczacı, yapacağı yayınlarda eczacılık mesleğinin şerefini üstün tutmak zorundadır. Eczacı, yazı veya sözle veya her ne şekilde ve suretle olursa olsun kendi reklamını yapamaz; iş kâğıtlarına ve faturalara reklam mahiyetinde ibareler koyamaz. Eczacının müessesesine koyduğu tabelaya ancak, kendisinin adı ve soyadı ile eczane kelimesinden ve reklam mahiyetinde olmamak şartıyla buna eklenebilecek kelime veya ibareden kurulu eczanenin adı yazılabilir.” şeklinde olup eczacıların reklam sayılabilecek her türlü fiili yasaklanmıştır.

Kapanış
Dördüncü sayımızda reklam yasaklarını inceledilk. Bir sonraki sayıda yabancı paralara uygulanan yasakları inceleyeceğiz. Türkiye’nin tarihinde özellikle toplumun günlük hayatı üzerinde tesiri olan bu  ve diğer yasakları daha yakından tanıyabilmek için serinin gelecek sayılarını takip etmeyi unutmayın.