Gülmeyi bilmeyen dükkan açmasın!

Şu muhabbet sizde de var mı çok merak ediyorum; "abc’ye o kadar para verilir mi ya aynısı şurda yarı fiyatına, enayi bunlar!" Burada genelde gelir düzeyi yüksek kişiler hedef alınır ve abc herhangi bir şey olabilir; ayakkabı, yemek, çaydanlık aklına ne gelirse. İşte ben bu muhabbetin kraliçesiydim dostum, bu muhabbeti dibine kadar yapan, her türlü mal ve hizmetin ederini belirleyen yetkili mercii idim ben! O ayakkabıya o para verilir mi neticede ayakkabı, hamburgere o kadar harcanır mı saçmalık! Lakin aydınlanmam üniversite yıllarımda gerçekleşti.

Arkadaşlarımızla Yeniköy sahiline demirleyen teknelerde balık ekmek yemek gibi alışkanlık edinmiştik. Hem yeri güzel, hem temiz ve lezzetli hem de cep yakmıyor diye  müdavimi olmuştuk. Sonunda bir gün yine hadi Yeniköy’e dedik ve teknelerin orada olmadığını görünce büyük hayal kırıklığına uğradık. Açız, hayallerimiz var ve Yeniköy’deyiz. Bilmeyenler için söyleyeyim İstanbul’un boğaz kıyısında ve kalburüstü semtlerinden biridir. Neyse tabi o açlıkla kendimizi en yakın yere attık; denize sıfır bir balık restoranı. Kapıdan içeri girdik ve nasıl başka bir dünyada olduğumuz o an yüzümüze çarptı. 

Öğrenci halimizle boğazda balık yemeye gitmiştik. Bak bunu şöyle düşünebilirsin, yeni mezun maaşınla BMW araba almaya niyetlenmişsin ya da beyaz yakalı birikiminle ev almaya kalkışmışın, öyle bir alakasızlık 😊

Hesap geldiğinde yaşanan acıyı anlatamam ama fotoğrafını aşağıya bırakıyorum 👇🏻

Neyse yaşanan acı ve kederi bir kenara bırakırsam o gün benim sürekli haklarında atıp tuttuğum insanların bu parayı neye verdiğini anladığım gün oldu.

Ortamın şıklığı, hizmetin kalitesi, garsonların kıyafetleri, siz içeri girdiğiniz andan hesabı ödeyip çıktığınız hatta otoparktan arabanızı aldığınız ana dek yaşananlar ve gösterilen özen bambaşka bir boyuttaydı... Benim o gün anladığım ama adını koyamadığım, neticede balık aynı balık olsa da insanları bunca fazla bedel ödemeye razı eden şey müşteri deneyimiydi.

Bugün hakkında tezler yazılan, uğruna etkinlikler düzenlenen, danışmanlıklar verilen müşteri deneyimi, o zamanlar sadece müşteri hizmetlerinden ibaretti. Müşteri deneyimi söz konusu olduğunda buralar resmen dutluktu diyebilirim. 😊 Bugün gelinen noktada ise müşteri deneyimi hemen her kurumun gündeminde olan ve müşteri deneyim yolculukları, bu yolculukların haritaları, müşteri temas noktaları, NPS ölçümleri derken günden güne büyüyen bir alan haline geldi. Çünkü artık herkes kendi ürününe daha fazla nasıl ücret talep edebileceğinin yollarını arıyor. Balık aynı balık olsa da ortama, gösterilen özene ödenen yüksek bedel gibi örnekler, ürün çeşitliliği arttıkça ve üretim standartları ortak hale geldikçe daha da önem kazanıyor. Ürünler neredeyse birbirinin aynısı, kalitede, kullanılan malzemede, üretim tekniklerinde farklılaşmak zor. O zaman ancak müşterilere yaşatılacak eşsiz bir deneyim onları fazladan bedel ödemeye razı edebilir.

Peki bu razı gelişin, bu mantık dışı kabul edebileceğimiz bedeli ödemenin yani aynı balığa 3 katı para vermenin ve buna rağmen sonra yine o restorana gidip yine 3 kat fazla ödeme yapmaya gönüllü olmamızın ardındaki itici güç tam olarak ne? Deneyim iyi güzel ama sadece ortam şık diye yapmıyoruz bunu ya da kimseden “geçen gün balıkçıda harika bir deneyim yaşadım” gibi yorumlar duymuyoruz. Diyoruz ki “balıkçı o kadar özenliydi ki kendimi özel hissettim”, “ayakkabı o kadar şık ki prensesler gibi hissediyorum”, “TV o kadar net ki kendimi stadyumda hissediyorum”, “otel gittiğimizde krallar gibi karşılandık”… Sorunun yanıtı gayet açık; hissettiklerimiz yani duygularımız bizi bunu yapmaya itiyor.

Müşterinin kalbine giden yol 🫀

Bir kararla karşı karşıya kaldığımızda, seçeneklerimizi değerlendirmek için önceden belirlenmiş duygularımızı kullanırız. Müşterilerimiz de aynı şekilde bir ürün veya hizmeti kullandıklarında nasıl hissettiklerini hatırlarlar ve buna göre karar verirler. Bu nedenle ürünlerinin özelliklerini ön plana çıkarmanın yanı sıra duygusal açıdan da zengin bir marka yaratmak müşteri sadakatini artırır.

İşte tam da bu yüzden müşterilerinin rakiplerin yerine sana gelmesini sağlayan duygusal sebepleri bulman ve bu sebeplerden yola çıkarak daha fazla duygusal bağlantı oluşturman gerekir.

Müşterilerin yalnızca beyinlerini değil, kalplerini de hedeflemelisin. Peki ama nasıl?

Ünite 1: Duygularımızı tanıyalım

İşe önce ana duygularımızdan başlayalım. Son olarak Visual Capitalist tarafından yayınlanan infografiğe göre 6 ana duygumuz var; korku, kızgınlık, üzüntü, şaşkınlık, neşe ve aşk.

Bu altı duygunun alt kümelerinde de birbirinden farklı toplam 102 adet ikinci ve üçüncü derece duygu var.

Müşteri deneyimi açısından baktığımızda, ilk adımın bu 102 duygudan hangilerinin senin hedef kitleni harekete geçirdiğini bulmak ve buna göre pazarlama çalışmalarına yön vermek olmalı. 

Müşteri markanla etkileşime girdiğinde bu ana ve alt kümelere ait çok çeşitli duygular yaşayabilir. Burada yapman gereken hedef kitleni yönlendiren duygusal motivasyonları bularak, bunları geliştirmek için stratejiler ortaya koymak. Markanın amacına göre farklı tepkiler yaratmak için farklı duygusal motivasyonlar kullanılabilir. Örneğin değer önermesi çevre duyarlılığı olan bir ürün için üzüntü, korku duyguları kullanılarak müşterilerin çevreye zarar vermemesi için bu ürüne yönelmeleri sağlanabilir. Coca Cola içerek mutluluğa kapak açmak, Cornetto ile aşkı yakalamak, Kent şekerleri ile aile büyüklerinin bayram hüznüne son vermek mümkün, öyle düşün 😉

Kimliğinizi görebilir miyim? 👀

İkinci olarak, marka kimliğinin hedef kitleni harekete geçirecek bu duygulara hitap etmesi gerek. Nedir bu marka kimliği dersen markanın ismi, logosu, renkleri, sloganı, grafik stilleri, yazı tipi, ambalajı gibi tüketicilerin zihninde markayı tanımlayan ve ayırt eden markanın görünür unsurlarıdır. 

Farklı renklerin insanlarda farklı çağrışımlar yaptığı, farklı duyguları tetiklediği yüzyıllardır konuştuğumuz bir gerçek. O halde bunu neden kullanmayasın? 

Aşk ile anılmak ve müşterilerinde aşka dair duyguları canlandırmak istiyorsan kırmızı rengi kullanmak klişe ama işe yarıyor. Chanel’in zerafet, incelik ve lüksün rengi siyahı, Oral B’nin güvenin rengi maviyi, Fanta’nın neşe ve eğlencenin rengi turuncuyu kullanmasının altında duygusal sebepler var 😊

Arkadaşım mar, arkadaşım ka, arkadaşım markaaa 🎤🎶

Markalara da insanlara yaptığımız gibi bazı özellikler atfederiz ve insanlara benzer kişilik özellikleri algılarız. (algılamamız için baya emek de verilir) Tıpkı bazı insanların kişiliklerini diğerlerinden daha fazla beğenmemiz, merak duymamız veya yakın hissetmemiz gibi marka kişiliklerine de benzer yaklaşımlarımız olur ve bu yaklaşımları tabii ki mantığımız çerçevesinde değil duygularımızla geliştiririz.

Bu noktada markanı, hedef kitlenin duygularını anlayan, aynı hisleri paylaşan, birlikte vakit geçirmek isteyeceği bir arkadaş olarak konumlandırmak iyi bir yol olabilir. Şunu düşün; sen olsan markanla takılır mıydın? 

Bu soruyu hedef kitlene göre de değerlendirebilirsin; ev hanımı titiz Ayşe Teyze, meraklı öğrenci Ahmet, kaliteden vazgeçmeyen Almira markanla vakit geçirmek, birlikte anılmak, aynı duyguları paylaşmak ister mi? Yanıtının evet olması için markanın kişiliğini, kullandığın dili ve mesajlarını Ayşe Teyze’nin, Ahmet’in ya da Almira’nın duygularına hitap edecek şekilde oluşturmalı ve onların duygularını cezbedecek ortak kişilik özelliklerinizin altını çizmelisin.

Bu arada şunu da unutma; arkadaşlıkların gelişmesi zaman alabilir. Yine de buraya uzun vadeli yatırım yapmak ve müşteri deneyimine insancıl bir boyut katmak, müşterilerinle duygusal bağ kurarak onları sadık dostlara dönüştürecektir.

Yüreklere dokunan hikayeler 💌

Storytelling tabii ki burada da en sadık dostumuz olarak yanımızda! Müşterilerine onları duygulandıracak – ilk maddede seçtiğin, onları harekete geçirecek duygular neyse onları canlandıracak – marka hikayeleri anlatmak duygusal bir deneyim için olmazsa olmaz.

Çünkü beynimizin bir duyguyu hatırlama kapasitesi bir içeriği hatırlama kapasitesinden çok daha büyük. Bir deneyimin bize hissettirdiklerini rasyonel bilgileri unuttuktan sonra da uzun süre hatırlayabiliriz. 

Bir kitap okuduğunda ya da bir şarkı dinlediğinde yıllar sonra aklında kitabın ya da şarkının tamamı kalmasa da onu okurken ya da dinlerken hissettiklerini bir çırpıda anımsarsın ya işte aynı şekilde müşterilerin de bir reklamın içeriğini unutabilir ama bunun onda uyandırdığı duyguları unutmaz. Onlara bu duyguları yaşatmanın temeli de genelde markanın amacı, hayata kattıkları, hedefleri ile ilgili olarak anlattığın ya da onlarla birlikte yarattığın etkileyici hikayelerdir.

Simon Sinek'in sözleriyle, “İnsanlar yaptığınız şeyi satın almaz; neden yaptığınızı satın alıyorlar.” Sen yine de çok abartma tabii 👇🏻😊

Zamanlama ⏱️

İyi bir müşteri deneyiminin anahtarı doğru duyguları doğru zamanda harekete geçirmektir.

Burada Dunkin Donuts’ın Güney Kore’de 2012 yılında gerçekleştirdiği bir çalışmayı paylaşmak isterim. Marka, Güney Kore halkının hem yüksek çalışma saatleri sebebiyle kahve içmeye vakit ayıramaması hem de markayı sadece Donut’lar ile ilişkilendirmesine çözüm bulmak ister. İnsanların en fazla bir arada ve çalışmadan bulunduğu yer olarak otobüsler belirlenir. Sabah saatlerinde belediye otobüslerinde şirketin reklam müziği çalınırken bir yandan da oda kokusuna benzer bir mekanizmayla otobüsün içine kahve aroması yayılır. 

Kampanya, otobüs duraklarının yakınındaki Dunkin Donut satış noktalarına yapılan ziyaretleri %16, bu noktalardaki satışları ise %29 artırır. Müşteri deneyiminde zamanlama ve duyusal pazarlamanın muhteşem bir kombinasyonu değil mi?

Reklamın içeriğine dair bir şey bulamadım ama duygulara hitap eden, “kahvenizi alın güne mutlu başlayın”, “kahve kokusunda huzur bulun” vb. bir içerik olduğunu hayal ettim. Böyle bir kampanyaya denk gelsem otobüsten koşarak iner kahveme sarılıp mutluluktan ağlardım muhtemelen.

Gördüğün üzere duygulara odaklanmak ve müşterinin kalbini hedeflemek, sunduğun deneyimi iyileştirmek ve dolayısıyla gelirini artırmak için uzun ama keyifli bir yol. Bu yola çıkarken yanına alman gereken en önemli şeyi sona sakladım: gülümsemek! 

Biz çocukken somurtkan, agresif bakkal amcalar vardı, kapısından içeri girmek istemez mecbur kalmadıkça göz göze bile gelmezdik. Bugün de aynı şekilde suratsız insanların çalıştığı herhangi bir yere ikinci kez gitme ihtimalimiz yok. Yemekleri mükemmel, ürünleri en yüksek kalitede olsa dahi tek bir gülümsemenin yerine hiç birşey geçemiyor. Bugün belki bakkal amcalar yok pek çok şeyi internet üzerinden hallediyoruz, hatta bazen tek bir kişi bile görmüyoruz belki ama bir markanın kimliği, kişiliği, hikayeleri, enerjisi ile bize ne kadar güler yüzle hoş geldin dediğini hissedebiliyoruz.  

O yüzden diyorum ki  gülmeyi bilmeyen ne fiziksel ne de sanal dünyada dükkan açmasın, gülmeyi bilen, kalplere giren markalar hayatımızda bol bol yer alsın!

İki hafta sonra aynı yerde aynı saatte görüşmek üzere!