Hayranlık müessesesi, uzun süredir gündelik hayatın çeperlerinde duruyordu. Okuldan sonra, işten sonra, zaman kalırsa... Sevdiğin bir diziye ya da müzisyene ilgi duyar, bazen onunla ilgili bir şeyler okur, hatta hayran kurgu hikayesi yazar, forumlardan arkadaş edinir, ama sonrasında hayatına devam ederdin.

2026’ya girerken ise eski tanımı "hayranlık" kavramını tam olarak karşılamaz hâle geldi. Bugünün hayranlarının sürekli güncel kalması gerekiyor. Yayın saatleri, sezon araları, drop tarihleri, kampanya takvimleri, algoritmada öne çıkmak, kim kiminle tartıştı, hangi versiyon “gerçek,” hangi drop kaçırılmamalı… Bütün bunları bilmek ve takip etmek, artık tam zamanlı bir iş kadar mesai istiyor. Sevdiğin şeylere yakın kalmak için “zaman ayırman” değil, zamanını onun etrafında organize etmen gerekiyor.

Hayranlığın görev tanımı kabarık: “O”nu takip etmek, derinlemesine tanımak, savunmak, taşımak, çoğu zaman uğruna harcama yapmak ve daha fazlası. Bir vinyl’in beşinci varyantını bulmak, yalnızca sinemada gösterilen özel bir versiyon için tekrar bilet almak, Reddit’teki bir tartışmayı günü gününe takip etmek, evini sevdiğin sanatçının merch’leriyle “döşemek” ya da sosyal medya platformlarında idolünü savunmak…

Bütün bunlar tek tek bakıldığında ufak tercihler gibi görünüyor. Biraraya geldiklerinde ise hayatın boşluklarına sızan küçük ilgi alanlarını aşıp gündelik hayatın temposunu etkiler, hatta yer yer onu belirler hâle geliyor.

2007’den beri bu mesaiyi veren biri olarak, bana göre tabii hava hoş. Ama şunu konuşmak gerek: Bu dönüşüm duygusal olduğu kadar sistemsel de...

Fan olmak nasıl bir sistemin parçası hâline geldi?

Ogilvy Consulting’in 2025 sonunda yayımladığı "Fandom Flux: Codes for Growth with Gen Z & Gen Alpha" hayranlığın bugünkü formunu anlamak için önemli içgörüler sunuyor. Rapora göre artık fandom, romantik bir “topluluk hissi” olarak kalmıyor; kimlik, aidiyet ve yaratıcı üretimin kesiştiği bir sistem olarak işliyor.

Ogilvy’nin hayranlıkla ilgili tanımı özellikle dikkat çekici: Fandom, markaların “iletişim kurduğu” bir kitle değil de içine girilmesi gereken bir altyapı gibi tarif ediliyor.

Raporda sıkça tekrar edilen “Hayran olmak aynı zamanda içerik üreticisi olmak anlamına geliyor” ifadesi, bir tespit olmaktan çok bir yönlendirme gibi duruyor. Artık hayran olduğun şeyi tutkuyla sevmen yetmiyor, onunla ilgili üretmen, paylaşman ve görünür olman da gerekiyor. Ogilvy’nin bu yaklaşımı, fandom’ların uzun süredir taşıdığı üretim potansiyelini ilk kez bu kadar açık biçimde ekonomik bir çerçeveye oturtuyor.

Hayranlık hep üretimle ilişikliydi, ama şimdi bu ölçülebiliyor

Aslında fandom’ların üretimle iç içe olması yeni bir durum değil. Henry Jenkins, Textual Poachers (1992) ve sonraki çalışmalarında fandom’ı “katılımcı kültür” olarak tanımlar. Hayranlar metinleri yeniden yazar, genişletir, sahiplenir; fanfiction, cosplay, remix gibi üretimler bu kültürün doğal parçalarıdır.

^{Stranger Things temalı bir Target alışverişi.}

Bugün değişen ise bu üretimin artık ölçülebilir olması. Beğeni sayıları, izlenme süreleri, etkileşim oranları… Fan emeği artık görünür, sayılabilir ve hatta optimize edilebilir bir hâl aldı. Joli Jensen’ın fandom’ın “aşırılık” olarak damgalanmasına dair eleştirisi burada tersine dönüyor: Futbol hayranları dışında diğer ilgi alanları için bir zamanlar “obsesyon” diye küçümsenen davranışlar, bugün markalar için değerli beceriler.

Evet, görünürlük güzel. Ama hayranlık hala yaratıcılıkla elele yürüse de artık aynı zamanda verimli olmak zorunda.

'Stranger Things' örneği: Nostalji, fandom ve meta

1 Ocak 2026 tarihinde final bölümünü yayımlayan Stranger Things, nostaljiyi estetik bir referansın ötesine taşımanın en “başarılı” örneklerinden biri. “Başarılı”dan kastım “kârlı” olması tabii... 1980’ler müziği, bisikletler, waffle’lar... Bunlar hem geçmişi hatırlatmak hem de geçmişle kurulan bağı yeniden yaşatmak için seçilmişti.

Dizi, nostaljiyi hem dekor olarak kullandı hem de verdiği “güvenli alan” hissini “başarıyla” dönüştürdü. Zaten 2020’lerin ilk yıllarını hep bu hissin arayışıyla geçirmiştik, öyle değil mi?

Bu arayış hızla ekonomiye tercüme edildi. Giyimden müziğe, ev eşyalarından koleksiyon ürünlerine uzanan geniş bir lisans ekosistemi, bu franchise için de oluştu. Stranger Things, nostaljiyi izleyerek tüketmekten satın alınabilir bir deneyime dönüştüren kurgu dünyalarından biri oldu.

^{Stranger Things fan'ları Barb kostümüyle.}

Burada fandom, belirleyici rol oynadı. Hayranlar teoriler üretti, sezon aralarını içerikle doldurdu, evreni canlı tuttu. Dizinin yeni bölümleri yayımlanmazken bile fanlar, çalışmaya devam etti. Jenkins’in tarif ettiği katılımcı kültür, burada tam anlamıyla görünür hâle geldi.

Final sezonu yaklaşırken bu yapı daha da netleşti. Reuters’ın da aktardığı üzere Netflix, Stranger Things’i açıktan bir franchise gibi konumlandırdı: Tatil dönemlerine yayılan bölümler, yüzlerce lisanslı ürün, kitlesel etkinlikler ve perakende işbirlikleri. Target’ın 2025 sonunda satışa sunduğu 150’den fazla özel Stranger Things ürünü, “nostalji-fandom-ekonomi” hattının ne kadar sistematik şekilde kurulduğunu da gösterdi.

'Wicked' örneği: Aynı modelin hızlandırılmış hâli

Wicked, Stranger Things’in yıllar içinde kurduğu bu modeli çok daha kısa sürede devreye soktu. Film daha izlenmeden estetik dolaşıma girdi. Renk kodları, kostüm dili, güzellik ürünleri ve moda dünyasıyla işbirlikleri… Film, tanıdık kurgu dünyası bir yana, baştan itibaren bir “lifestyle evreni” olarak tasarlandı. Çünkü zaten senelerdir aktif olan bir hayran kitlesi vardı.

^Wicked^{’dan Cynthia Erivo, Target’ta.}

Burada hayranın rolü izlemek değil, taşımak. Wicked’ı sevdiğini söylemek yeterli değil, o estetiği bedeninde ve ekranında göstermen gerekiyor. Fan, pasif bir izleyici olmaktan çıkıp aktif bir vitrine dönüşüyor. Bu kitle Ogilvy’nin raporunda tarif edilen fandom modeline de cuk uyuyor: Hayranların üretimi, istisnai bir katkı değil de sistemin devamı için gerekli bir norm artık.

Ücret alamadığın bir beceri alanı

Bugün fandom içinde varolarak öğrenilenler az değil: Topluluk yönetimi, görsel dil kurma, arşivcilik, platform sezgisi, scarcity ekonomisi. Bunlar kariyer diline de tercüme edilebilen beceriler. Şahsen, bugünlerde aktif olarak editörlük rolü için yaptığım bütün işleri, 2000’lerin başında aktif bir hayran olduğum için rahatça döndürebiliyorum.

Yani aslında Protestan ahlakını içselleştiren bir yerden bakacaksak, Gen Z’nin fandom’a bu kadar ciddi yatırım yapmasının nedenlerinden biri de bu olabilir.

Ama bu işlerin büyük bölümü ücretsiz üretiliyor. Fanlık, güçlendirici yanları bir tarafa duygusal emeğin en yoğun kullanıldığı alanlardan biri. Matt Hills’in Fan Cultures’ta işaret ettiği çelişki burada keskinleşiyor: Fanlık, eleştirel kaldığın bir âşık olma hâli. 2026’ya girerken bu çelişkiye bir katman daha ekleniyor: Verimlilik beklentisi.

Mesele tutku değil, tempo

Stranger Things fandom’ı bu tempoya zamanla alıştı. Wicked’ın sinema ekranıyla el ele ilerleyen fandom’ı ise bu tempoyla doğdu. Sürekli içerik, sürekli etkileşim, sürekli “orada olma” hâli… Bir zamanlar komünite hissini öğreten, usta-çırak etkileşimiyle editörler yetiştiren bu dünya; dinlenme payı olmayan, sömüren bir ilişkiye benzetiliyor artık. O kadar ki danışmanlık şirketleri, bu konuda “yatırım önerileri” verebiliyor.

Belki de hayranlığın bugün bu kadar yorucu hâle gelmesinde sevginin hissedilen ya da paylaşılan bir şey olmasından, gösterilen bir şeye dönüşmesinin de etkisi var. Gösteri ise zaman, para ve dikkat istiyor.

Belki de bu yüzden üzerine “Hayran olmak tam zamanlı bir iş” gibi yazılar olan meme’ler daha çok tutuyor. Çünkü gerçekten de mesai bitmiyor. Feed asla kapanmıyor. Ve belki de artık fanlık, 2026’ya girerken en çok dayanıklılık gerektiriyor.

Bu yazıyı Ocak 2026’da yazarken dileğim fandom’ları kârlılık adına yüceltmek ya da bu algıya mahkum etmek değil. İsteğim, asıl meselenin tempo hâline geldiğinin altını çizmek. Fanlık artık bireyin kendi ritmiyle yaşayabildiği bir alan olmaktan çıkıp platformların, yayın takvimlerinin ve kampanya döngülerinin temposuna bağlanmış gibi duruyor.

Soru şu: Hayranlık kendi ritmini geri kazanabilecek mi yoksa bu tempo kalıcı olmak zorunda mı?

Ogilvy Consulting ile ilgili hikayeler