Marka ve sosyal fayda ilişkisi üzerine

Selin Mitrani
Müşteri İlişkileri Grup Direktörü

Covid-19 ile pazarlama sektörünün çokça tartıştığı ve markalarımızla da üzerine mesai harcadığımız “Faydalı Marka” kavramı bugün iş dünyasının en önemli gündem maddelerinden biri hâline geldi.

İnsanlık olarak zorlu bir süreçten geçiyoruz ve birçok marka da sosyal sorumluluk projeleri ile adından söz ettiriyor. Peki sosyal sorumluluk projesi yapmamış olan markalar, pandemi sonrası hayatta kalamayacak mı?

Konuya “fayda”yı tanımlayarak başlarsak: Brand Purpose yani markanın amacı, uğruna çalıştığı şey, Covid-19’dan bağımsız olarak birkaç senedir zaten gündemde. Brand Purpose, şu sorulara cevap verir: Marka neden var? Marka neyin arkasında durur, neyi savunur? Marka toplumda nereye oturur, hangi rolü oynar, duruşu nedir? Ancak çoğu zaman iki kavram karıştırılır: Brand Purpose, yani markanın amacı ve Social Purpose, yani markanın desteklediği sosyal amaç. Brand Purpose daha iş odaklıdır, markanın faaliyet gösterdiği sektörle ve ürünün veya hizmetin faaliyet gösterdiği alanla ilgilidir; genelde tüketicinin bir sorununu veya ihtiyacını veya isteğini karşılamasıyla ilgilidir. Social Purpose ise markanın toplumda yarattığı fark ile ilgilidir. İş odaklı değil, sosyal fayda odaklı; topluma veya dünyaya iyi gelen faaliyetlerdir.

Her markanın bir amacı vardır çünkü bir ihtiyacı karşılamasaydı pazarda zaten tutunamazdı. Fakat her markanın bir sosyal amacı olmalı mıdır? Özellikle Covid-19 döneminde ürün iletişimi yapamayan veya yapmamayı seçen markaların bazıları, “herkes yapıyor” diye “Acaba biz de sosyal amaçlı bir şey yapmalı mıyız?” paniğine kapıldı.

Covid-19’dan bağımsız olarak da sosyal alana hücum eden markaların dikkat etmeleri gereken birkaç nokta var. Bunların başında da markanın hangi sosyal faydaya odaklanacağı yer alıyor.

Sosyal fayda listeden seçilmez. Markanın ne olduğu, neye inandığı ve nasıl davrandığı ile ilgilidir. Sabun markası çevre veya kadın konularıyla ilgili sosyal faaliyetlerde bulunursa bu anlaşılır, ancak LGBTQI+ ile ilgili çalışmalar yapıyorsa, bunu neden yaptığını ve markasına nasıl bağladığını da anlatması gerekir.

Az değinilmiş, az duyulan veya medyada pek yer bulamayan sosyal konularda faaliyet göstermek ayrışmaya yardımcı olabilir. Ancak yine de markaya uygun bir alan olması önemlidir. Sosyal fayda önemli ve tüketici gözünde elbette marka imajı ve popülaritesi bakımından fayda yaratıyor, ancak bu güne kadar sosyal fayda iletişimi yapmamış bir markanın şimdi başlaması ne kadar içten görünür, bunu tartmak gerekir.

“Sosyal faydayı yap denize at”, bazen “sosyal faydayı yap ve bunu prime time’da duyur”dan daha güçlü olabiliyor. Sosyal faydayı ne için yapıyoruz sorusuna gerçek cevabımız “iletişim için” ise bunu tüketici de hissedecektir. Örneğin, çevreye iyi gelen bir şey yapıp iletişime taşıyan bir marka, üretim ve operasyonlarında fark yaratmak için çabalamıyorsa kendini sosyal faydayı sahiplenmemekle suçlanma riskiyle karşı karşıya bulur. Sosyal fayda sözde değil özde olur. Yapma ile görünmenin arasındaki fark kolayca hissedilebilir.

Söyleyecek anlamlı ve fark yaratacak bir şeyin yoksa herkesin konuştuğu bir ortamda bile kendini konuşmak zorunda hissetme. Söyleyeceklerin ancak fark yaratacaksa konuşmalısın. İçtenliğin ve tutkunun kokusu tüketici tarafından çok iyi ayırt edilir.

Sizlerin de bu konuda fikirlerinizi duymak isteriz. Dilerseniz [email protected]'a e-posta atın ve gelin beraber düşünelim, markanız için faydaları birlikte büyütelim.