Kurumsal iletişimciler nerede hata yapıyor?

Türkiye’de dünyayı kasıp kavuran dijital fırtına gecikmeli olarak yaşandı. Pandemi döneminde şiddetlenen bu fırtına, dünyada olduğu gibi bizde de iletişimden para kazanan herkesi önüne katıp bir yerlere savurdu, farklı iletişim disiplinleri arasındaki sınırlar karıştı. Kavramlar birbirinin içine geçti, tabii bu arada meslek etiği de yerlerde sürünür oldu.

Gazetelerde, maalesef advertorial kisvesi altında para ile haber uygulaması yaygınlaştı. Bağımsız gazetecilerin, bir bölümü en azından influencer oldu. Reklamcılar bizim sektörün yarışmalarında ödül toplar oldular. Buna karşılık PR’cılar da sponsorlu linkler, influencer pazarlama işleri ile dijital etkileşim sağlamanın peşine düştüler; freelancer grafiker ve video yapımcılara abone oldular.

Şu an netice itibarıyla kimin eli kimin cebinde pek de belli değil. Ama bu durum hem kurumlar ve markalar hem de iletişimciler açısından sürdürülebilir değil.

Müşteriler dijitalin gücünü hepimiz gibi ellerine yapışan akıllı telefonlarıyla, evlerine artık almadıkları gazetelerle anladılar doğal olarak. Kurumsal iletişimciler için ise dijital, sunduğu kolay hedefleme, kolay ölçümleme konforu ile bir anda vazgeçilmez hâle geldi.

Bu işin başlangıcı “özel günler sendromu” diye tarifleyebileceğimiz gönderi planları ile oldu. 8 Mart, 10 Kasım, 29 Ekim... Büyük kurumsal holdingler, ajanslara o günlere özel videolar çektirerek etkileşim yarışına girdiler. 

İkinci adım, birçoğu zorlama KSS ve sürdürülebilirlik işleri ile sponsorluklar şeklinde devam etti. 

Ve devamında hikayesi olmayan hikayeler dönemi... Bir kurgu hazırlıyorsunuz—bu bir deneyim videosu veya oyuncaklı test olabilir—bunlarla etkileşim avına çıkıyorsunuz.

Örneklerle girip kimsenin kalbini kırmak istemem. İşin özü: Bu işlere meraklı bir grup beyaz yakalı ile onları motive eden reklamcı-PR'cı kırması genç dijital iletişimciler arasında geçen bir hikaye. 

Bu hikayenin sonu nasıl bitti ya da biter mi, buna ilerleyen satırlarda değinmek üzere PR sektörünün buradaki duruşunu biraz daha irdelemek lazım.

PR sektörü, dijital iletişim fırtınasının ilk emareleri ortaya çıktığında zaten hayli sıkıntılıydı. 2001 krizinden sonra medya ilişkileri işleri iyice ayağa düşmüştü ve bu durum bir yandan mesleğinin itibarını zedelerken, diğer yandan da aylık danışmanlık ücretlerinde sürdürülebilir olmayan bir düşüş trendini tetiklemişti.  

Biz ikinci kuşak PR şirketleri “Old School” olarak, epeydir yükselen dijital iletişim rüzgarına nispeten mesafeli yaklaşırken (bu konuda değerli meslektaşım Ali Saydam’ın Marketing Türkiye’deki yazısını okumalısınız), genç meslektaşlarımız burada bir fırsat penceresi gördüler ve reklamcı yaşıtlarıyla dijital iletişim alanında yarışa girdiler. Bunun neticesinde reklam dili ve yaklaşımı ne yazık ki PR dili ve yaklaşımına galebe çaldı. 

Eskiden bu kafa karışıklığı, çoğunlukla müşteri kaynaklı yaşanırdı ama sonuçta bugün artık reklam metni gibi olmayan basın açıklaması bulmak neredeyse imkansız hâle geldi.

Bu gelişmelerin kuşkusuz en önemli etmenlerden biri, dijital iletişimin sunduğu olağanüstü imkanların kurumların, markaların tanınma ve beğenilme açlığını had safhada tetiklemesiydi. Diğer iki önemli etmen ise biri geleneksel diye tabir edilen medyanın çözülmesi ve diğeri ise sosyal medya platformlarının sunduğu inanılmaz hedefli etkileşim olanakları. 

Bugün gelinen noktada, hikayenin sonu değil kuşkusuz ama birinci perdesi diyelim, iki boyutlu: 

• Birincisi, her alanda, her konuda yaşanan yaygın bir dezenformasyon tsunamisi 
• İkincisi ise kurumları, markaları uçurumun eşiğine kadar getiren ağır sosyal medya iletişim krizleri.

Dijital platformlarda, başta perakende ve gıda markaları hakkında olmak üzere, her alanda yaygın bir dezenformasyon trendi var. Diğer taraftan ise peş peşe sosyal medya kaynaklı iletişim krizleri yaşanıyor. 

En yakın örnekler: Patiswiss CEO’sunun LinkedIn hesabından tüketici azarlaması ve Limak Holding’e ait bir otelin “Milliyet farkı ücreti” alma konusu.

Peki bütün bunlar niye oluyor?

Bir bakıma markalar ve kurumlar kendi silahları ile vuruluyorlar denilebilir. 

Kurumlar ve markalar, dijital platformların sunduğu hedefli iletişim olanaklarını algı yönetimi odaklı olarak o kadar yoğun biçimde kullandılar ki şimdi bu durum onlara güvenilirlik ya da itibar eksikliği olarak geri dönüyor.

Bu arada kestirmeden yoğunlaştıkları bu dijital iletişim platformlarının çift yönlü bir iletişim/etkileşim mecrası olduğunu da kimse onlara hatırlatmadı tabii.

Yapılması gereken ne? 

Aslında çok açık: Tüm iletişim disiplinlerinin yeniden fabrika ayarlarına geri dönmesi gerekiyor.

1. PR’cılar müşterilerine dijital platformların çift yönlü özelliğinin risklerini etraflıca anlatmalı ve sürekli teyakkuz hâlinde olmalılar.
2. Kendilerinin de tabii, PR’ın asli fonksiyonunun bilgi vermek ve ortak akıl üzerinden paydaş ilişkilerini yönetmek olduğunu hatırlamaları, dil ve üsluplarını reklam dilinden ayrıştırmaları gerekiyor.
3. Reklamcıların ise uyduruk KSS görünümlü projelerle itibar alanını işgal etmekten vazgeçmeleri gerekiyor. Herkes işini yapmalı.

Özetle bugün kurumlar ve markalar yeniden inandırıcılıklarını geri kazanmak durumundalar ve bu noktada PR’cılara çok iş düşüyor.