Anladılar ki aşkımız bitti: Markalar gençlerin sadakatini nasıl kaybetti?

Tam da 14 Şubat akşamındayız. İstiklal Caddesi’nden Asmalımescit'e doğru günün anlam ve önemine ters istikamette yürüyorum. Arkadaşlarla iki hafta önceden sözleşmişiz. Dört erkek yemekte buluşmak için harika bir gün. Yürüdükçe kırmızı kalpli balon satıcıları ve onlardan almış çiftler görüyorum. Neden bilmiyorum, eskisi kadar sinir bozucu gelmiyor bana. Hatta sempatik bile buluyorum. Öyle ya, neredeyse son 10 yıldır, 14 Şubat’ın gençler özelindeki kitlesel iletişimi dalga geçme formunda yapılıyor. Geçmişte Kubat’lı, Yıldız Tilbe’li, ayıcıklı reklamlarla 14 Şubat yeterince yerden yere vuruldu. Artık onunla dalga geçmek bile klişe oldu. 

Hatırlayalım. Reklam sektörü 14 Şubat’ı yaratmış ve başlangıçta göklere çıkarmıştı, sonra belli yaş grupları bununla dalga geçmeye başladı ve nihayetinde o gençler de yaş aldılar. Kendi paralarını kazandıkları "hedef tüketici" yaşlarındalar artık. O nedenle, 14 Şubat’ı tüm gözden düşmüş hâline rağmen kutlamaya çalışanları, "akıntıya karşı yüzen koca yürekliler" gibi görüyorum. 

Bu kutsuz güne karşı, Süper Lig’de dört büyüklerde oynayıp ilerleyen yaşlarında ani bir düşüşle alt ligde oynamaya çalışan eski yıldız futbolculara hissettiğime benzer bir şeyler hissediyorum. Eskiden sevmezdim ama böyle görünce de şimdi ne bileyim, biraz üzüldüm. İnsanların bu kadar gürültü ve sevgisizlik ortamı içerisinde “sevgiyi, sevgililiği” öne çıkarmasına karşı eskisi kadar tepkili değilim o yüzden. 

14 Şubat’ın düşüşü, marka sadakatiyle ilgili ne söylüyor? 

14 Şubat’ın bu hazin düşüşü bir iletişimci, bir reklamcı olarak bana biraz da gençler başta olmak üzere tüketicilerin marka sadakatiyle kopmaya yüz tutan bağlarını hatırlatıyor. Bunda tıpkı 14 Şubat gibi reklamcılığın kendini her koldan dayatmasının da etkisi büyük. 

NYU Stern İşletme Okulu’nun şöhretli pazarlama profesörlerinden Scott Galloway’in 2023 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde yaptığı konuşma aklıma düştü sonra. Bu konuşmanın üst başlığı “Marka dönemi sona erdi” gibi iddialı bir sav içeriyordu. Geleneksel reklamcılık konusundaki görüşleri ise biraz daha sertti: 

"Benim görüşüme göre reklamcılık, yoksulların ve teknolojiden anlamayanların ödemek zorunda olduğu bir vergi hâline geldi." 

Yani geleneksel reklamcılığın sadece ondan kaçınamayanlara hitap etmek zorunda kalması, onu yoksullar ve yaşlılar gibi bir yere sıkıştırıyordu. 

Nerede o eski reklamlar? 

Burada aslında başka bir sorunun daha cevabı var. Zaman zaman orta yaş ve ilerisindekilerin “nerede o eski reklamlar?” diye serzenişte bulunduğunu duyuyorum. O eski, kendini izleten, hatta yıllara yayılan diziler hâline gelen, çoğunlukla komik ve bazen ağlatacak kadar hüzünlü reklamlar yok evet. 

Çünkü onların yapılma motivasyonu, sosyal medyanın bu kadar yaygın olmadığı ortamda reklam kuşağına girildiğinde insanların kanal değiştirmemesini sağlamaktı. İnsanların tek kaçış yolu buydu ve daha nitelikli içeriğin bunu engellemesi umuluyordu. Bugünse, insanların kaçış yolları çok çeşitli. 

Youtube’a aylık bir bedel ödediğinizde reklam bile görmüyorsunuz örneğin. Bu da reklamcılığın radyo yıllarındaki gibi bir sonuç doğurdu. Hatırlayalım, ABD’de radyonun ilk yıllarında da kuşak reklamcılığı yoktu. Her programı çeşitli markalar hatta daha fazla radyo cihazı satılsın diye radyo markaları finanse ediyor ve sunuyordu. Sonra maliyetler büyüdükçe bildiğimiz kuşak reklamcılığı icat oldu ve programların arasına girmeye başladı. Başlangıçta insanların izledikleri programın bölünmesine tepki göstereceğinden çok korkulmuştu ama korkulan olmadı. Alıştılar. Televizyonun yaygınlaşmasıyla aynı formül orada da devam etti. Fakat internet ve sosyal medya ile birlikte kaçışın binbir türlü yolu ortaya çıkınca korkulan oldu. 

Reklamı Atla Çağı ve marka sadakatinin aşınması

"Reklamı Atla Çağı" diye de anabileceğimiz bu çağ, markalarla insanlar arasında başka türlü bağların kurulmasını kaçınılmaz kıldı. Sosyal sorumluluk, sponsorluk, çevresel sürdürülebilirlik iletişimi ve bizzat içerik üreticiliği bunun içinde sayılabilir. Ne var ki tüm bunlar ve daha fazlası da özellikle gençler bazında eskisi gibi marka sadakati/aşkı yaratılmasını sağlamıyor. 

• Sitecore’un 2021 yılında ABD’de Z kuşağı örneklemiyle yaptığı bir araştırma, bu yaş grubundaki tüketicilerin %57’sinin pandemi öncesine göre daha az marka sadakati taşıdığını gösteriyor. McKinsey’in ABD ile birlikte Birleşik Krallığı da kapsayan 2023 tarihli araştırmasına göre ise Z kuşağı üyelerinin %30’u satın aldığı markaya dönme eğilimi taşırken, %62’si farklı markaları denemeye daha yatkın. 

Pek çok araştırmanın ortalama sonucu ise tüketicilerin %60’ının yüksek fiyat hassasiyeti taşıdığını gösteriyor. Tüketicilerin markalara olan sadakatinin ekonomik şartlara yenildiği de söylenebilir.  

İnsanlar yeni markalardır

Uzun zamandır bilinen bu araştırmalara ilaveten, bu noktada özellikle 2024 yılında zirveye ulaşan bir trendden söz etmeden geçmek olmaz. O da özellikle sosyal medya platformlarının markalar yerine insanı merkeze koyan algoritmaları olabilir. Nihayetinde bu algoritmaları da insanlar belirliyor. Girişte Cannes Lions’daki iddialı konuşmasından söz ettiğimiz Profesör Scott Galloway’in ekibinden Ed Elson, 2024 sonlarında yazdığı bir blog yazısında ABD özelinde bunu güzel özetlemişti: 

“Amerika, markalara olan sevgisini kaybetti ve insanlara âşık oldu. Bu, Amerikan yaşamının her köşesinde kendini gösteriyor—politikadan iş dünyasına, teknolojiden medyaya... İnsanlar yeni markalardır.”

Elson, bu trendi "yalnızlık salgını" ile gerekçelendiriyor. Bilindiği üzere Dünya Sağlık Örgütü, 2023 Kasım ayında yalnızlığın küresel sağlık açısından önemli bir tehdit olduğunu ilan etmişti. Bununla bağlantılı olarak, insanın insana duyduğu özlemin markaların gerilemesini sağlayan faktörlerden biri olduğu söylenebilir. Bunun sonucunda da Elson’un vurguladığı gibi bu özlem, en iyi sosyal medya kullanım eğilimlerinde ve bunun belirlediği algoritmalarda görselleşiyor. 

Öyle ya, ABD’nin yasaklamaya çalışarak mücadele ettiği, en popüler sosyal medya platformlarından TikTok, sonsuz bir insan akışından ibaret. Aynı durum, kapak görsellerinde kocaman insan yüzleri bulunan videoların YouTube’da daha iyi performans göstermesinden, Instagram’da insan yüzü olan paylaşımların, olmayanlara göre %38 daha fazla beğeni almasından da anlaşılabilir. 

• Hâliyle bu noktada etkileyicilerin (influencer) önemi yükseliyor. İnsanlar, markaları reklamlarından değil de onları kendilerine anlatan bir insandan dinlemeyi tercih ediyor. Bu eğilim, Z kuşağı ve sonrası mevzu bahis olunca daha da yükseliyor. 

Trump’tan kendini ortaya atan CEO’lara...

Elson, bu trendi son ABD seçimlerinde Donald Trump’ın Kamala Harris’e karşı kazandığı zaferle de ilişkilendirmiş. Tam bir kişi kültü üzerinde yükselen Trump’ın, Demokrat Parti’nin, yani bir markanın yüzü olarak görülen Harris’e karşı zaferini bundan bağımsız görmüyor. 

Türkiye’de iktidar cephesinin lideri Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’a göre muhalefetin içerisindeki aday tartışması da bu perspektiften değerlendirilebilir. Artık ilkeleri, bu ilkelerin peşinden gidecek lideri, muhalefet partisini değil, sadece adayı konuşuyoruz. Bu, hayatın her alanına yayılıyor. Koskoca markaları CEO’ları, kurucuları üzerinden tanıyor, konuşuyoruz. 

• Geçen yıl ülkemizde yaşanan patavatsız çikolata markası CEO’su olayını hatırlayalım. Bir CEO’nun markanın bu kadar önüne geçip iletişim yapmaya çalışması ve sonunda çuvallaması bundan bağımsız değildi. 

Markalar eskisi kadar dikkat çekmediği için onları temsil eden insanlar üzerinden hikaye yazılmaya çalışılıyor ve insanın doğası nedeniyle bu oldukça riskli bir kulvar. 

14 Şubat geri dönebilir

Reklamcıların önce yıldızı, sonra dalga geçme enstrümanı olan ve nihayetinde eski popülerliğini yitiren 14 Şubat’ı o kadar da yabana atmayalım. Çünkü marka sadakatinin aşındığı çağda onun yine de bir avantajı var. O da insanlar arasındaki en saf duygulardan biriyle ilgili olması. 

Kendi hâline bırakılırsa toparlanabilir. Azılı bir 14 Şubat düşmanı olarak ben bile “Buna niye bu kadar tepki gösterdik ki” diye kendimi sorgular hâle geldiysem ileride 14 Şubat geri dönebilir. Hatta “Cool bir direniş olarak bile dönebilir, vaziyet alın” diyorum. 

Asıl, insanın insana özlemine ve bunun yönlendirdiği algoritmalara karşı eski konumunu kaybeden markalar ne yapacağını düşünsün. Marka bağlılığı yaratmanın bir insana bağlı olduğu düzende, insanın güvenilmezliği onların yeni çelişkisi. Yapay zekanın gerçek insan üretimine özlemi de artıracağı düşünülürse o kulvarda hiçbir şey eskisi gibi olmayacak.