Çevrimiçi davranışsal reklamcılık: Dost mu düşman mı?

“Yakın arkadaşınızın oğlunun doğum günü yaklaşıyor ve siz hediye olarak bir ayakkabı almayı düşünüyorsunuz. En yakın AVM’ye gittiniz ve bir ayakkabı mağazasına girdiniz. Onlarca çeşit çocuk ayakkabısına bakarken arkanızda bir satış elemanı gözlerini fal taşı gibi açmış bütün hareketlerinizi izliyor. İlk başta çok aldırmıyorsunuz ama sonra git gide rahatsız oluyorsunuz ve dükkanı terk ediyorsunuz. Rahatsız edici satış görevlisinden kurtuldunuz ve şimdi evde güzel bir yemek yapmanın hayalini kuruyorsunuz. Bu hayalle bulduğunuz ilk markete giriyor ve reyonların arasında gezinmeye başlıyorsunuz. Derken bir görevli yanınıza gelip “Merhaba efendim size nasıl yardımcı olabilirim?” diye soruyor. Siz de makarna sosu için fesleğen aradığınızı ancak bulamadığınızı söylüyorsunuz. Reyon görevlisi sizi fesleğenlere yönlendiriyor. Tam arkanızı dönüp giderken reyon görevlisi arkanızdan sesleniyor “Efendim bu arada çocuk ayakkabısı arıyorsunuz sanırım. Dilerseniz sizi ilgili reyona yönlendirebilirim. Aradığınız ayakkabıyı tam olarak burada bulabileceğinizi biliyorum!”

Bir anda donup kalıyorsunuz. Görevli, arkadaşınızın oğlu için hediye baktığınızı nerden biliyor?”

Yukarıda aktardığımız durum aslında günlük hayatta hepimizin başına sıklıkla geliyor. Yalnızca ziyaret ettiğiniz yerler bir ayakkabı dükkanı veya bir market değil, onun yerine internet sayfaları. Sizi takip eden kişi de bir satış görevlisi gibi kanlı ve canlı değil, onun yerine internet sitesindeki faaliyetlerinizi gözlemleyen ve sizin hakkınızda bir profil oluşturup “ne satın almak isteyebileceğinize” karar veren veri sorumlusu.

Peki bu faaliyet nasıl gerçekleştiriliyor? 

Öncelikle çevrimiçi davranışlarınız aracılığıyla sizin hakkınızda bir profil oluşturuluyor. Bu profilin oluşturulması için genellikle sosyal medya hesabınızda, arama motorlarında (Google, Yahoo, Bing vb.) gerçekleştirdiğiniz aramalar ve mesajlaşma uygulamalarındaki konuşma içeriklerinizde (Whatsapp, Telegram vb.) paylaştığınız bilgiler toplanıyor veya ziyaret ettiğiniz internet sitelerindeki çerezler[1] aracılığıyla gerçekleştirdiğiniz hareketler (olaydaki satış temsilcisinin yaptığı gibi) izleniyor ve kaydediliyor. Daha sonra bu profile göre “hoşunuza gidebilecek şeyler” belirleniyor ve aynı internet sitesini tekrar ziyaret ettiğinizde veya ziyaret ettiğiniz bir başka internet sitesinde bu içerikler size sunuluyor. Pek tabii bu faaliyetin gerçekleştirilebilmesi için arka planda pek çok uygulama kullanılıyor ve özellikle yapay zekadan bu süreçte sıklıkla faydalanılıyor. Pek tabii bu faaliyetin gerçekleştirilmesi için veri sorumlusunun önceden sizi bu konuda bilgilendirmesi (aydınlatma yükümlülüğü) ve bu faaliyetin yürütülebilmesi için izninizi alması (açık rıza) gerekiyor. Uygulamada bu faaliyet sıklıkla çerezler aracılığıyla söz konusu olduğu için faaliyete ilişkin onay da pazarlama/reklamcılık çerezlerine onay verilmesi yoluyla alınıyor.

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık: Dost mu düşman mı?

Yazının başında da bahsettiğimiz gibi Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık (“ÇDR”) faaliyetleri sıklıkla uygulanıyor. O kadar ki, bir yerlerden bize reklam gösterilmesini neredeyse engelleyemiyoruz. Kimilerine göre bu faaliyet hem tüketicinin hem de reklamı gösteren veri sorumlusunun lehine işleyen bir mekanizma çünkü kişi ihtiyacı olduğu (veya ihtiyacı olduğunun farkında dahi olmadığı) ürüne saatlerce pazar araştırması yapmadan kolaylıkla ulaşabiliyor, ürünü satmak isteyen kişi de müşteri bulmak ve müşteriyi memnun etmek için ilave bir efor sarf etmek zorunda kalmıyor. Kısacası alan da mutlu, satan da mutlu!

Öte yandan, yukarıda biraz da dramatize ederek aktardığımız durum, mahremiyet bakımından sakıncalar barındırıyor. Öncelikle çevrimiçi  faaliyetlerin izlenmesi, kişilerde “izleniyor olma” hissine sebebiyet verebiliyor ve bir nevi paranoya oluşturabiliyor. Belki de daha önemlisi, faaliyet aracılığıyla kişilerin hangi hareketlerinin izleneceğinin sınırlarının belirlenmesi sorunu. Örnek olarak, bir hastalığınız olduğundan şüphelendiğinizde ve bunu internette aratmaya karar verdiğinizde bilgisayarınız yerleştirilmiş olan çerez bu arama faaliyetinizi de takip edebiliyor. Bir anda, en yakın arkadaşınıza dahi bahsetmediğiniz hastalığınıza ilişkin ilaç reklamları görmeye başlıyorsunuz ve esasen sizin için son derece hassas olan bu bilgi (esasen aynı zamanda özel nitelikli bir veri olan sağlık veriniz) kim olduğunu dahi bilmediğiniz kişilerce size ilaç satmak için kullanılıyor. Bir diğer önemli sorun ise ÇDR aracılığıyla çocuklara reklamlar sunulması. Çocuklar algısal düzeyleri gereği reklamlardan daha farklı biçimde etkilenebiliyor. Bu etki sıklıkla psikolojik bakımdan olumsuz etkilere sebebiyet verecek düzeyde ileri olabiliyor. Buna karşılık, ÇDR aracılığıyla hedeflenecek kişinin çocuk olup olmadığının tespit edilmesi hem yasal hem de teknik açıdan çeşitli zorluklar barındırıyor. Özellikle yaş doğrulama mekanizmaların etkisizliği bu noktada belirgin hale geliyor.

ÇDR uygulamalarına ilişkin bu ve benzeri endişeler yaygın kabul görmüş olsa gerek çünkü çeşitli mevzuatlarda bu faaliyet çeşitli şekillerde kısıtlanıyor. Örnek olarak, yeni yayımlanan Avrupa Birliği Dijital Hizmetler Yasası'nda (35. madde başta olmak üzere) genel olarak çevrimiçi reklamcılık ve özel olarak ÇDR faaliyetleri önemli düzenleme alanı buluyor, çocuklara yönelik faaliyetler kısıtlanıyor ve faaliyet sırasında özel nitelikli kişisel verilerin işlenmesi engelleniyor. Ülkemizde özel bir düzenleme mevcut durumda bulunmasa da Kişisel Verileri Koruma Kurumu tarafından yayımlanan Çerez Rehberi’nde ÇDR faaliyetlerinden bahsediliyor ve bu gibi faaliyetlerin ancak ilgili kişinin açık rızası doğrultusunda gerçekleştirilebileceği, çerez kurgularının bu doğrultuda şekillendirilmesi gerektiği belirtiliyor.

Sonuç 

Artısıyla eksisiyle, ÇDR faaliyetlerinin açık bir düzenlemeye ihtiyaç olduğu, bu faaliyet yürütülmeden önce ve yürütülürken son derece dikkatli olunması ve özellikle bu faaliyetlerin kapsamının kesin bir biçimde belirlenmesi ve hedeflenen kişiler aleyhine istenmeyen veya zararlı sonuçlar doğurmaması için gerekli önlemlerin alınması gerektiği son derece açık. İlerleyen süreçte ÇDR faaliyetlerine ilişkin yasal düzenlemeleri daha detaylı aktarmayı planlıyoruz. O zamana kadar, çerezlere onay vermeden bir kez daha düşünmenizi naçizane öneririz.

[1] Çerezlere ilişkin daha çok bilgi almak için Efilli ile ortak olarak hazırladığımız rehberi incelemenizi öneririm.

^{Bu yazı Verini Koru gönüllüsü Mete Rıza Nemlioğlu tarafından hazırlanarak, 18.09.2023 tarihli bültenimizde yayınlanmıştır.}