Greenwashing: Yeşil Aklama

(Görsel: Bon Pote)

Karapara aklama nosyonundan aşina olduğumuz bu kavram, ürün ve hizmetlerin çevre dostuymuşçasına toplum gözünde meşrulaştırılması ve tüketim zincirinin bir parçası haline getirilmesi maksadıyla kullanılıyor. Yeşil aklama, bir ürün veya hizmetin çevresel faydaları hakkında yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunarak pazarlanmasını ifade eder. Son yıllarda pek çok şirket, hayatımızda giderek büyük bir yer edinen sürdürülebilirlik ve çevresel uyum, sosyal uyum, kurumsal yönetişim (ESG) gibi kavramları, rekabet avantajı elde etmek ve tüketicilerin çevre konusunda artan endişelerine hitap ederek karlarını artırmak üzere, ürün ve hizmetleri hakkında çeşitli aldatıcı iddialarda bulunmakta. Yeşil aklama, başta kozmetik, tekstil, endüstriyel ürünler, gıda sektörü olmak üzere; otomotivden enerjiye kadar pek çok sektörde karşımıza çıkmaktadır. En yaygın örneklerden biri olarak doğal, organik, sürdürülebilir, çevre dostu ya da geri dönüştürülebilir gibi iddialarla pazara sürülen ürünlerin ancak üretiminde veya paketlenmesinde çevre dostu olmayan malzemeler ya da yöntemler içermesi; geri dönüştürülebilir materyallerin iddia edilen sonuç adına yeterli olmayacak kadar düşük miktarda kullanılması gibi örnekler verilebilir.

Yeşil aklama ile tüketici seviyesinde mücadele edilebilmesindeki en büyük zorluklardan biri, söz konusu iddialar nezdinde tüketicilerin doğrudan bilgi sahibi olabileceği global ölçekte düzenleyici standartların ve tanımların mevcut olmamasıdır. Bu durum, pazarda kafa karışıklığına ve şeffaflık eksikliğine yol açarak, tüketicilerin ayrım yapmasını zorlaştırmaktadır. Avrupa Birliği (AB) ölçeğinde yeşil aklamayı önlemeye yönelik hazırlanan Yeşil Etiket Yönetmeliği ise 2011 yılında yürürlüğe girmiştir. Yönetmelik, şirketlerin çevre iddialarına yönelik kriterleri belirlemektedir; yine şirketlerin bu iddialarını kanıtlamaları ve tüketicileri yanıltmaktan kaçınmaları gerekmektedir.

Bu doğrultuda AB, çevreyle ilgili etiketlerin ve iddiaların inandırıcı ve güvenilir olmasını sağlamak, tüketicilerin daha bilinçli satın alma kararları vermesi, ürün ve faaliyetlerinin çevresel sürdürülebilirliğini artırmaya yönelik çalışan işletmelerin rekabet gücünü artırmak amacıyla yeni bir yasa teklifi hazırlığına girdi. Geçtiğimiz ay kabul edilen ve Yeşil Talepler adıyla bilinen mevzuatın yakın zamanda yürürlüğe girmesi bekleniyor. Zira AB’nin verilerine göre, yeşil iddiaların yüzde 53'ü belirsiz, yanıltıcı veya asılsız bilgiler verirken; iddiaların yüzde 40'ının ise destekleyici bir kanıtı yok. Yine piyasadaki ürün veya hizmetlerdeki yeşil etiketlerin en az yarısının teyit edilebilirliği zayıf durumda ya da mümkün değil.

Avrupa Yeşil Mutabakatı’nın bir parçası olarak sunulan mevzuat kapsamındaki başlıca hususlar;

• tüketicilerin ürünler hakkında güvenilir, karşılaştırılabilir ve doğrulanabilir çevresel bilgi edinmesini sağlamak amacıyla standartlar belirlenmesi,
• şirketlerin hem çevresel iddialarını hem de etiketlerini nasıl kanıtlamaları gerektiğine dair net kriterler belirlenmesi,
• söz konusu iddiaların ve etiketlerin bağımsız ve akredite bir kuruluş tarafından kontrol edilmesi,
• iddiaların gerçek, şeffaf ve güvenilir olmalarını sağlamak üzere yeni kurallar getirilmesi şeklinde özetlenebilir.

Şirketler neden yeşil aklama yapar?

Pazar talebi: Yeşil aklama, şirketlerin, çevreye duyarlı tüketicilerden oluşan ve gittikçe büyüyen bir pazar kitlesine hitap etmelerine yardımcı oluyor.

Düzenleme eksikliği: Halihazırda çevre mevzuatı nezdinde bir standardizasyon veya kapsamlı düzenlemeler bulunmuyor. Bu durum ise şirketlerin yanıltıcı, dayanaksız veya sahte iddialarda bulunmasını kolaylaştırıyor.

Rekabet: Çok sayıda oyuncunun olduğu bir pazarda şirketler, rakiplerini geride bırakmak amacıyla çevresel iddialarda bulunma eğilimi gösterebiliyor.

Finansal getiri: Şirketler, yeşil iddiasıyla piyasaya sundukları ürün ve hizmetler için genellikle daha yüksek fiyat biçiyor.

Oysaki yeşil aklama, uzun vadede hem çevreye hem de ekonomiye ciddi zararlar verebilir; dolayısıyla tüketiciler de bu durumdan olumsuz etkilenecektir. Yeşil aklamayı bir pazarlama tekniği olarak kullanan şirketler, tüketicilerin güveninin sarsılmasına sebep olurken; kurumsal itibar kaybına da maruz kalabiliyorlar. Öte yandan, çevrenin korunması ve sürdürülebilirlik yönündeki duygu ve beklentilerin suistimal edilmesi; yanıltıcı bir pazarlama faaliyeti olarak haksız rekabet avantajı da sağlayabiliyor.

Burcu Seven