İletişimde ezber bozan Mamdani modeli: %1’lerde gezinen aday nasıl seçim kazandı?

“Bu bir kampanya değil. Bu bir hareket.” 

New York Belediye Başkanlığı seçimini görkemli bir şekilde kazanan Zohran Mamdani, seçim öncesi son sosyal medya paylaşımlarından birinde böyle bir cümle kurmuş. Bana kalırsa her şeyi özetleyen cümle bu. 

Aynı paylaşımda üç milyondan fazla New Yorklunun kapısını çaldıklarını da söylüyor. Bir kampanya, bol parayla herkesin ekranına düşebilir evet ama bunu yapamaz. Çünkü kapıları çalmak için gerçek bir topluluk, yani bir hareket gerekir. Kitleler harekete geçtikten sonra, asıl iş hata yapmamaktır.

Zohran Mamdani’nin 2025 New York Belediye Başkanlığı kampanyası, yalnızca yerel bir seçimin sonucunu belirlemiyor bana kalırsa. 21. yüzyılda siyasi gücün nasıl inşa edileceğine, seçmenle nasıl bağ kurulacağına ve geleneksel güç odaklarıyla nasıl mücadele edileceğine dair güçlü bir fikir de sunuyor.

Pek çok seçim kampanyasında çalışmış bir iletişim profesyoneli olarak bu fikre yakından bakmak istiyorum. Önceden uyarayım, siyasi iletişimde reklamın etkisinin hayli sınırlı olduğuna inanırım. Bu çok iyi tasarlanmış kampanya da fikrimi değiştirmedi. Aksine güçlendirdi. Aslolan zarf değil mazruftur. Reklamın becerisi de mazrufu öne çıkarmakta, yani fazlalıkları atmaktadır. Mazruf boşsa, o en temel reklam ilkelerinden biri çalışır: İyi reklam, kötü ürünü batırır. 

O zaman tekrar soralım: Reklamın etkisi sınırlıysa başlangıçta anketlerde %1’lerde gezinen bir aday, ABD’nin müesses nizamını nasıl yendi? 

Mamdani’nin hibrit yaklaşımı

Mamdani’nin başarısının ilk sırrı şu: Dijitalde yakaladığı muazzam enerjiyi fiziksel, yani gerçek dünyaya kanalize etme becerisi. Bu hibrit bir yaklaşım. Dijital ya da fiziksel dünyadan birini tercih etmiyor. İkisini ayrı ayrı da faydalı bulmuyor. İkisini birbirinden ayrılmaz bir bütün olarak ele alıyor. 

Eski nesil bir siyasetçinin bunu anlaması zor. Onun için bir sokak vardır bir de ekran çünkü. İkisinde de ayrı ayrı başarılı olmak gerekir. Zohran Mamdani modelinde bu ikisi ayrı şeyler değiller. Bu hibrit bir model. Bunu anlamak için de dijitalin yerlisi olmak gerekiyor. Sokakta neysen, ekranda da o olmak ancak böyle mümkün.  

Tek dert geçim derdini bitirmek

Zohran Mamdani, henüz 34 yaşında. Uganda doğumlu, Müslüman, göçmen kökenli ve sosyalist bir aday. ABD siyasetini bilenler bu kimliğin içerisinde en tehlikeli tanımın “sosyalizm” olduğunu kabul ederler. İdeolojik sosyalizm, sıradan ABD’li seçmen için tabu bir sözcük, handiyse bir zehirdir. 

Bence bu kampanyanın iletişimsel dehası sosyalizm gibi bir ideolojiyi ABD’li seçmene uygun olarak yeniden paketlemiş olmasında. Rakipleri de Mamdani’yi en çok buradan vurmaya çalıştı. Sık sık “Radikal” ve “Komünist” etiketleriyle köşeye sıkıştırılmaya çalışıldı. 

Mamdani’nin buna karşı hamlesi hiçbir ideolojik tartışmaya girmemesi oldu. Kampanyasının ana mesajını “geçim derdi” (Affordability’i böyle çevirmeyi tercih ediyorum) olarak belirledi ve her konuşmasında, konu ne olursa olsun, kıvrakça “geçim derdi” meselesine döndü. Sonunda kendisine saldıran her figür, algısal olarak geçim derdinin son bulmasını istemeyen vampirlere dönüştü.  

Net hedef, somut vaatler 

Zohran Mamdani, halkın asıl derdini doğru tespit etmişti. New York, çalışanlar için çok pahalı bir şehirdi. Onun da bu yaşam maliyetlerini düşürmekten başka derdi yoktu. 

Bu derdini gayet somut vaatlerle destekledi: Ücretsiz (ve hızlı) şehir içi otobüsler, belediye marketleri (fiyatları düşürmek ve özellikle gıdaya ulaşımı kolaylaştırmak için), kira artışını dondurma (1 milyon kira kontrollü konutta), ücretsiz çocuk bakımı. 

Politikası açıkça sosyalistti ama ideolojik bir etiket olarak bunun altını çizmeye gerek yoktu. Somut sorunları ve cüretkar çözümleri konuşmak yeterliydi. Kitlelerle böyle ilişki kurdu. 

İletişimde klasik bir teknik olan “call and response” (seslen ve yanıt al) tekniğiyle derdini kitleye ezberletti. Mitinglerde örneğin, kitleye doğru “Birlikte New York, kiraları….” diyor ve bilinçli olarak duraksıyordu. Cümlesini kitle heyecanla tamamlıyordu: DONDURACAĞIZ! Formül de belliydi. Yine kitlesine “Peki bunu nasıl karşılayacağız?” diye soruyor ve net yanıt alıyordu: "ZENGİNLERİ VERGİLENDİREREK!"

Hâliyle bu tavrı sadece rakibi olan Cumhuriyetçileri değil, kendi partisinin yani Demokratların zengin elitlerini de ürkütmüştü. Bunu o kadar belli ettiler ki, bu durum Mamdani etrafında toplanan kitlenin bağlarını daha da güçlendirdi. Başkan Trump, Elon Musk, Bill Ackman ve Bloomberg gibi isimlerin bile bir Cumhuriyetçi yerine kendi partisi içindeki rakibi Cuomo’ya destek vermesi, Mamdani’nin mesajını iyice güçlendirdi. 

Bu yarış, zenginlerin adayıyla halkın adayı arasındaydı. Onlar, sadece rakip partiyle değil, kendilerini yoksulluğa mahkum eden bir düzenle savaşıyorlardı. Bu sadece bir belediye başkanlığı seçimi değil, varoluş mücadelesiydi.

Mutfak masasında başlayan devrim

Zohran Mamdani’nin kampanyasının kalbinde “mutfak masası” stratejisi var. Mutfak masası deyince, aman aklınıza Kemal Kılıçdaroğlu’nun sıkıcı mutfak videoları gelmesin. Öyle statik şeylerden bahsetmiyoruz. Bu, tamamen kampanyanın organizasyonuyla ilgili bir mutfak masası. 

Şöyle ki kampanya, pahalı seçim büroları, şık ofisler yerine evlerde yürüdü. 42’den fazla New Yorklu kendi evlerini, mutfaklarını ve oturma odalarını kampanya üssüne çevirdi. Bu stratejinin adı "Staging Host" (Evde Ağırlama) idi. 100 bin kişilik devasa gönüllü ordusu bu evlerde toplandı, bu evlerde broşürler stoklandı, telefonlar şarj edildi, kahveler içildi ve ziyaretler planlandı. 

Bu sadece kampanya maliyetlerini düşüren lojistik bir tasarruf değildi. Ayrıca ilk kez denenen de bir şey değildi ama burada farklı bir ruh vardı. Kampanyayı, kurumsal bir şekilde yukarıdan organize edilen soğuk bir yapı olmaktan çıkarıp bir “komşuluk dayanışması”na çevirdi. Gönüllülerdeki “topluluk” duygusunu destekledi ve Mamdani’nin söylediği “Bu bir kampanya değil, hareket” olgusunu inşa etti. 

• Buradan aklınıza amatör bir gönüllü hareketi de gelmesin. Saha operasyonu, 700'den fazla ekip lideri tarafından yönetildi ve gönüllülerin seçmen verilerine ulaşmak için MiniVAN gibi modern veri tabanı uygulamalarını  kullandığı profesyonel bir yapıya büründü. 

Genellikle kendileri de ev sahibi değil, kiracı olan gönüllüler “kira artışını durdurma” vaadini, pahalı, şık ofislerde değil, evlerde konuşarak ve anlatarak büyüttü. Tüm bunlar, Zohran Mamdani’nin sıcak ve doğal üslubuyla örtüştü ve seçmendeki “biz ve siyasetçiler” ayrışmasını eritti. Burada sadece “biz” vardı.  

Sosyal medyanın yerlisi olmak

Geleneksel siyasetçiler ve henüz uyanamamış markalar, sosyal medyayı bir araç olarak görür. O bir megafondur, bir kanaldır. İletmek istedikleri bir mesaj vardır ve onu iletmek için bu aracı iyi kullanmak elzemdir. 

Zohran Mamdani’nin özellikle TikTok ve Instagram sayfalarında biraz dolaşırsanız bir şeylerin farklı olduğunu hemen hissedersiniz. Çünkü, Mamdani sosyal medyayı bir araç olarak görmüyor. O, burayı kendi kültürü, dili ve kuralları olan bir yaşam alanı olarak görüyor. Bu yaşam alanına oraya ait olmayan bir içerik seliyle girmiyor. Çünkü o sosyal medyanın yerlisi. 

Amacı yayımlamak değil, platformun kültürüne uygun içeriklerle diyalog kurmak. Birkaç videosunu izleyip, “Burada farklı bir şey var” diyorsanız bu muhtemelen söz ettiğim yerlilikle ilgili. Çünkü parlak, pahalı TV reklamları yerine özgün bir şekilde iletişim kurmayı tercih ediyor. Lüzumsuz bir insan kalabalığıyla halkın arasına dalıp, doğalmış gibi davranmak yerine duruma göre hareket ediyor. Mikrofonu alıp sokak röportajı yapıyor, platformun eğlenceli içerik ihtiyacına eğlenceli çözümler geliştiriyor. Kira artışını dondurmayı buzlu bir denize atlayarak veya maraton koşarken nefes nefese anlatmak gibi fikirleri çekinmeden uyguluyor. 

Genç seçmenleri sandığa çekme konusundu bu yerliliğin inanılmaz etkisi var. Kendi partisi içinden gelen en yakın rakibi Andrew Cuomo’nun sadece 14 bin TikTok takipçisi varken, onun milyonu aşkın takipçisi olması çok şeyi özetliyor.

Dijitalden fiziksele geçişte bir örnek olay

Quenns’te yaşayan 27 yaşındaki kampanya gönüllüsü Zachary Kahn’ın hikayesi, dijitalden fiziksele geçişin nasıl olması gerektiği hakkında bir ders gibi adeta. 

Kahn, Mamdani’yi arkadaşının gönderdiği bir YouTube videosunda tanır ve bu içerikten etkilenir. Kampanyanın web sitesine giderek oldukça mütevazı (100 dolar) bir bağış yapar. Bu küçük bağışın ardından hiç beklemediği bir şey olur. Bizzat Zohran Mamdani onu arar ve şahsen teşekkür eder. Bu kişisel temastan çok etkilenen Kahn, gönüllü olur ve bununla da kalmaz. Kendi evini “Mutfak Masası Stratejisi” için kullanıma açar. 

Yazının başında değindiğim hibrit yaklaşımın en iyi uygulaması da budur aslında. Dijitalde başlayan temasın son derece doğal bir şekilde fiziksele dönüşmesi. Bu da topluluk duygusu yaratıp kampanyanın ötesinde bir harekete dönüşmenin ardındaki en temel neden.

Kriz yönetiminden demografik varsayımları parçalamaya

Mamdani’nin kampanyası, krizlerden, pürüzlerden azade bir gül bahçesi değildi. Deneyimsizliği nedeniyle tökezlediği anlar da oldu. Bana kalırsa bunlardan en kritik olanı, New York’ta çok güçlü bir varlığı olan Yahudi cemaatiyle karşı karşıya gelmesi oldu. 

• Her şeyden önce Müslümandı. Dahası İsrail’in Gazze’deki operasyonlarını “soykırım” olarak nitelemiş ve “intifada” sloganlarına net bir şekilde karşı çıkmamıştı. Bunun üzerine 1.000’i aşkın haham tarafından açıkça kınandı. 

Öte yandan o, “Yahudileri kaybettiysen New York’u kazanamazsın birader” gibi klişe yorumlara kulak asmadı. Eğer kulak assaydı her klasik siyasetçi gibi çıkıp çekingen bir özür diler ya da pişkince gündemi değiştirmeye (spin-doctor) çalışırdı. Öyle yapmadı. Yahudileri blok olarak görmeyi reddetti ve o cemaatin içindeki farklı renkleri keşfetmeye odaklandı. 

Çünkü ilerici ve adalet odaklı Yahudiler de vardı. Bu topluluk sadece İsrail odaklı geleneksellerden ibaret değildi. Böylece Jewish Voice for Peace Action, Jews For Racial and Economic Justice gibi ilerici Yahudi kuruluşların güçlü desteğini aldı. 

Bu hareketi, kalıplaşmış demografik varsayımlar belirlemedi. Türkiye’de de o hata sıkça yapılır. Kürtler denir, Türkler denir, Sünniler, Aleviler vb. Oysa odağınızda insan varsa segmente etmek bu kadar basit değildir. Mamdani’nin stratejik dehası, bu klasik grupları, kimliklerin ötesine taşıyarak öncelikler, değerler, çıkarlar gibi unsurlar üzerinden yeniden gruplara ayırmasındaydı. 

Başka koalisyonlar da mümkündü. Nihayetinde durdurulamaz kira artışları hem Yahudilerin hem diğerlerinin ortak sorunuydu. 

Mamdani gibi olmak mümkün mü?

Bu yazının başlığında “ezber bozan Mamdani Modeli” ifadesini kullandım ama bence bu riskli bir genelleme. Bana kalırsa bu işi şablonlaştırmak, bu modele en aykırı hareket olur. 

• Mamdani'nin başarısı olduğu gibi görünmenin, gerçek dertlerle gerçekçi bir şekilde hemhal olmanın ve en önemlisi dijitalin yerlisi olmanın sağladığı avantajı, fiziksel dünyada gerçek bir harekete çevirmekle ilgili. Bu da her ülkede, kültürde ve kişide farklı bir çözüm gerektirir. 

Burada sadece bir şeyi açıkça görmek gerek: Yukarıdan aşağıya kampanyacılık günümüzün dünyasında mümkün değil. Bunun yerine, insanların birbirlerine kahve ikram ettiği, gönüllülerin kendi evlerini seçim bürosuna çevirmekten kaçınmadığı, politikacılarla gerçek bir ilişki kurabildiği yatay bir örgütlenme gerekiyor. 

Hiç kolay değil tabii. Üstten üstten konuşarak “Bu model Türkiye’de işlemez” diyecekleri de çok iyi anlıyorum. Bire bir uygulanırsa tabii işlemez. Mesele bu modelin özünü anlamakta. Bu modelin özünde de “dijital yerlilik” var. Bu, platformları araç olarak kullanmak değil, orada var olmak ve oradan aldığı ivmeyi gerçek ve fiziksel bir harekete dönüştürmekle ilgili. 

Mamdani gibi olmaya çalışıp çuvallayacakları da şimdiden görüyor gibiyim. Çünkü önce kendileri gibi olmaları gerekiyor ve bu bence işin en zor kısmı.