Kokuların dünyasında paranın izini sürmek

Yazı: Biray Kolluoğlu, Evren M. Dinçer, Zafer Yenal

Koku ve tat, duyuların hiyerarşisi içerisinde çok yakın zamanlara kadar hep daha gerilerde kalıyordu. Görmeyle ya da duymayla karşılaştırıldıklarında koklama ve tatma, daha alt seviye duyular olarak düşünüldü genelde. Aristo’dan bu yana bu değerlendirmeye karşı çıkacak bir filozofa, estetik meselesini dert edinmiş düşünüre rastlamak pek mümkün değildi. Halbuki hepimiz biliyoruz ki bugünün dünyasında dilimiz de burnumuz da hiç olmadığı kadar hayatımızın içerisinde. 

Belki üzerinde daha çok konuşulan yemek, ama koku da giderek büyüyen ve çeşitlenen bir kültürel alan. Bu alanın da kendine göre üreticileri, meraklıları, uzmanları, pratikleri giderek çoğalıyor. 

^{Thalia Barbarova, Sasha Stringer}

Neden sorusu, hemen aklımıza son 40 yıldır yaşanan neoliberal dönüşüm sürecine paralel olarak tüketimin toplumsal ilişkiler içerisinde yerinin artmasını getiriyor. Yaşanan piyasalaşmaya paralel olarak kamusal/ortak/siyasal alanlar küçüldükçe insanlar özel hayatlarına/evlerine çekildiler. Hatta hayatlar küçüle küçüle, politik ve kamusal olandan çekilerek daha çok öznele ve bedenlerin içine sıkıştı desek pek de abartmış olmayız. Kaldı ki hemen her şeyin kontrolümüzden çıktığı bir ortamda söz geçirebildiğimiz (ya da öyle sandığımız) belki de tek yer kendi bedenimiz... Bedenin, bireyin ve özel alanın patlaması, beraberinde iyinin, güzelin, seçkinliğin, farklılığın imleyicileri olarak bedensel pratiklerin giderek daha fazla öne çıkmasını beraberinde getirdi. Fit olmak, yemekten anlamak, “iyi” kahvenin, şarabın ayırdına varabilmek ve bütün bunlar üzerine yetkin bir ağızla konuşabilmek aynı zamanda toplumsal statünün ve kimliğin önemli ayraçları hâline geldi. Son yıllarda bu kervana koku ve kokuyla ilgili pratikler de katıldı. Parfümler, kremler, losyonlar, tütsüler, mumlar artık tüketim dünyasının vazgeçilmezleri arasında. 

Peki koku bizim gündemimize nasıl düştü diye merak ediyorsanız onu da anlatalım. Yakın zamanda BBC’nin parfüm dünyasıyla ilgili bir haberi vardı. Haber, Lancôme markasının sahibi L'Oréal ve Aerin Beauty'nin sahibi Estée Lauder şirketlerinin parfümlerinin yapımında kullandıkları yaseminlerin tedarikinde çocuk emeği kullanımıyla ilgiliydi. Dünyada parfüm üretiminin en önemli hammaddelerinden yaseminin yaklaşık yarısı Mısır’dan geliyor. BBC’nin bu haber için konuştuğu birçok yasemin toplayıcısı aile farklı sektörlerden çok tanıdık olduğumuz bir gerçekliğe dikkat çekiyor. 

Yasemin toplamada ücretler çok çok düşük olduğu için ailede kim var kim yok işe girmek zorunda kalıyor. Sonuç olarak da yaşamlarını idame ettirebilecek parayı kazanabilmek için anneler ve babalar yaşları 5-15 arasında değişen çocuklarını tarlalarda çalıştırmaya mecbur kaldıklarını anlatıyorlar. 

Tabii birçok felaketi içerisinde barındıran bir durum bu. Çocukların büyümek için yapmaları gereken başka şeylerden mahrum kalmalarının yanı sıra güneşe kalmamak için gece yarısı 3’te mesaiye başlatılmalarından tutun da tarlalarda kullanılan kimyasallar yüzünden hastalanmalarına kadar bir dizi korkunç hikaye çıkıyor karşımıza. Bu süreçte gözetim, denetim ve sertifikasyon süreçlerindeki büyük açıklar dünyanın önde gelen şirketlerinin bir anlamda çocuk emeği sömürüsüne göz yumduğunu da tekrar gündeme getirmiş oldu. Çocuk emeği sömürüsünün kârlılık oranları çok yüksek, son yıllarda en çok büyüyen sektörlerin başında gelen güzellik ve kozmetik sektöründe yaşanıyor olması da BBC haberinin belki de en çarpıcı yönlerinden birini oluşturuyor. 

^{BBC’nin parfüm dünyasıyla ilgili bir haberi. Görüntülerde şirketlerin parfüm yapımında kullandığı yasemin toplayan çocuklar var.}

Günümüzde bir meseleyi anlamak için en kilit hamlelerden birisi, onun piyasalaşma mekanizmalarına yakından bakmak. Kozmetik her ne kadar her kullanıcıya bireysel düzeyde ulaştığını, herkesin bireysel olarak özel olan yönlerinin altını çizdiğini veya bireysel/bedensel olarak özel ihtiyaçlarına/eksiklerine yanıt arayan bir sektör olduğunu iddia etse de arkada küreseliyle ulusalıyla koca koca tekellerin yer aldığı bir sektör. Tıpkı her gün ne kadar özel olduğunuzu sergilediğimiz sosyal medya platformlarının üç-beş taneden ibaret olması, aldığımız gözlüklerin neredeyse yarısından çoğunun EssilorLuxxotica firmasının bir ürünü olması ya da saatlerinizin çoğunun aslında Swatch grubu üretimi olması gibi. 

Kozmetiğin geniş dünyasının içinde parfüme yakından bakarsak karşımıza şaşaalı markaların arkasında duran Procter & Gamble gibi dev firmaların çıktığını görüyoruz. Evet, şampuanlarımızı, diş macunumuzu, çamaşır deterjanımızı, çocuk bezimizi, hijyenik pedlerimizi, traş bıçaklarımızı üreten global şirketler aynı zamanda koku sektörünün de en büyük oyuncuları arasında. Büyük moda markaları isim haklarını kozmetik sektörünün dev şirketlerine lisanslayarak sektörde var oluyorlar. Dolce & Gabbana, Dunhill, Escada, Hugo Boss, Max Factor, Jo Malone gibi parfüm ve güzellik dünyasının çok tanıdık markalarının üreticileri L'Oréal, Coty, Unilever, Procter & Gamble, Shisheido, Estée Lauder, Unilever, Johnson & Johnson gibi şirketler. Yani biz farklı farklı ürünleri seçiyor, farklı markaları kullandığımızı sanıyoruz ama aslında hepimiz birkaç şirketin ürettiği ürünleri kullanıyoruz. Aynı üç-beş mağazaya farklı kapılardan giriyoruz diye düşünebiliriz. 

Pek çok sektörde karşımıza çıkan bu yöntem, artık uluslararası piyasalarda istisna değil norm hâline gelmiş durumda: Tüketim düzeyinde bireyselliğimizin vurgulandığı bir anlatı ve hitap biçiminin ardından küresel ölçekte dikey olarak entegre olmuş ve sayıları onu geçmeyen firmanın hâkimiyeti. Puig ve Coty gibi son tüketicinin ismini bilmediği ama ürettiği markaları çok iyi bildiği dev firmalarla Estée Lauder, L'Oréal ve Shiseido gibi ünlü markalar 400 milyar dolarlık dünya piyasasının yaklaşık yarısına denk geliyor. Kozmetik piyasasının 2032’de 661 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yani ufukta küçülme değil büyüme var. 

Türkiye’de de biz bu büyüme eğilimine yakından tanıklık ediyoruz, hatta tüketiciler olarak bu eğilimin daha da büyümesine katkıda bulunuyoruz aslında. Gratis, Watsons, Rossman, Flormar gibi kozmetik zincirlerinin sayıları son yıllarda giderek artıyor ve hızla yayılıyorlar. Yani kokularıyla, kremleriyle, makyaj malzemeleriyle kozmetik sadece lüks tüketimle anılan bir sektör değil artık. Kozmetiğin “tabana yayılmasında” LVMH’nin Sephora, Estée Lauder’in M.A.C Cosmetics, Yves Roches’un Flormar gibi marketlerle dikey entegrasyonun perakende tarafını da örgütleyerek kendi zincirleriyle daha büyük bir pasta peşinde koşmalarının rolü büyük elbette.  

Sosyal medyanın hâkim iletişim formu hâline gelmesiyle pazarlama kanallarının da dönüştüğü sektörde artık influencerlar geleneksel yöntemler kadar, hatta belki de çok daha fazla etkili hâle gelmiş durumda. Bu yeni olgu günümüzün en güçlü modalarından olan Kore kültürünü (K-pop başta olmak üzere Kore sineması ve televizyonu) kozmetik alanına da taşıdı ve günümüzün bir diğer trendi K-Beauty / K-Güzellik akımı ortaya çıktı. 10 yıl kadar önce kullanıcılara biraz aşırı gelen cilt bakımı yöntemleri ve ürünleriyle ilk olarak dünyanın ilgisini çeken bu trend, şimdilerde cilt bakımından parfümeriye geniş bir alanı kapsayan bir akıma dönüştü. Küresel büyüklüğü henüz 10 milyar dolar eşiğini yeni aşmışsa da akımın bir kozmetik ana akım hâline geleceği konusunda herkes hemfikir.

Sosyal medya ile birlikte trendlerin çıkış sıklığı ve yayılma hızı artarken, eskiden kadınları hedef alan bombardımanın artık erkekleri de gözüne kestirdiğini görüyoruz. İngilizce literatürde looksmaxxing diye bilinen ve özellikle gençlerin fiziksel görünümlerinde kapsamlı değişiklikler yapmak amacıyla sıkı ve çoğu zaman aşırı yöntemler takip etmesi anlamına gelen süreç, erkekler arasında da büyük bir trende dönüştü.

^{Dr. MFO}

Piyasalar için her türlü ayrışma, yeni bir büyüme ve derinleşme alanı olduğu için İslam coğrafyası da kozmetik sektörü için farklılaşarak genişleme olanağı sunuyor. Farklılaşan trendlere baktığımızda son dönemde başlı başına büyük bir ekonomiye dönüşen helal ürün piyasasının en önemli bileşenlerinden biri helal kozmetik. Kore’nin kozmetikte yükselen yeni bir oyuncu olmasına benzer bir şekilde helal kozmetik alanında da Endonezya’nın aktör olarak öne çıktığı görülüyor. Helal ekonomisi ihracat olarak 40 milyar doları bulan Endonezya, 4 milyar dolar civarında bir helal kozmetik iç pazar büyüklüğüne sahip. 

Başladığımız yere dönelim. Bir yandan kimyasallarla üretilen deodorantlar, bodymist'ler, parfümler etrafımızda pıtrak gibi çoğalan kozmetik dükkanlarında her sınıftan genç ve yaşlı kadının ve de artık daha çok erkeğin aklını çeliyor. Metrobüs, otobüs, metrolar, sınıflar ve sinema salonları bu kokuların çarpışma alanı. Ucuzlayıp yaygınlaşan kokuların yanında lüks parfüm piyasası da alıp başını gitmiş durumda. 

Bedenlere mücevher gibi sürülen lüks parfümlerin fiyatları da iklim değişikliği, havaların sıcaklaşması ve doğal malzemelerin üretiminin zorlaşmasıyla astronomik seviyelere ulaştı. Yani parfümler için kitlesel olduğu kadar niş piyasaların da yükselişte olduğunu söyleyebiliriz. Farklılaşma-nişleşme ve standartlaşma-kitleselleşme birçok piyasada olduğu gibi burada birbirine paralel olarak ilerliyor. 

Toplumsal olanı kolektif olarak iyileştirmekten, güzelleştirmekten vazgeçtikçe kendimize, özelimize döndükçe, kendimizi iyileştirmek, güzelleştirmek için çırpınıyoruz. Bizim bu çırpınışlarımız devasa tekelleşmelerin arkada gizlendiği piyasada ürün ve marka çeşitliliği dalgalarını büyütüyor. O dalgaların altında çocuklar da kalıyor, doğa da... Hâlâ bu şekilde çırpınarak ve piyasanın hepimizi boğacak dalgalarını beslemekten vazgeçme şansımız var. Bunun için kolektif iyilikleri ve güzellikleri hayal etmeye başlamak gerekiyor. 

Bir sonraki yazımıza bu bıraktığımız yerden, sonraya dair yeni hayaller kurma ihtimallerinden başlayacağız.