Lüksün önlenemez yükselişi

Biray Kolluoğlu, Evren M. Dinçer, Zafer Yenal

Arabalardan başlayalım, çok lüks arabalardan. Ferrari’nin en üst düzey yöneticisi Benedetto Vigna’nın hayalleri arasında günün birinde “10 milyar dolarlık araba” üretip satmak varmış. Vigna bunu biraz şaka yollu söylüyor olsa da bu rakamların telaffuz edilebilmesinin de bir ciddiyeti var belli ki. Bu rakam nasıl tahayyül ediliyor diye merak edince kendimizi ultra-kişisel lüks araba dünyasının giderek derinleşen kuyusunda bulduk. 

Anlaşılan bu piyasa son dönemde artan bir hızla büyüyor. Yakın zamana kadar Rolls-Royce, Bentley, Ferrari gibi lüks arabaları kişiselleştirmek, kendi zevkine uydurmak demek en fazla rengine, döşemenin malzemesine, tekerleklerinin tipine müdahale edebilmekle sınırlıyken, artık insanların satın aldıkları arabanın kendilerini temsil etmesi için yapmak istedikleri müdahaleler ve bunlar için ödemeye hazır oldukları meblağlar akıl almaz boyutlara varmış. Ferrari’nin geçen yıl kâr oranları yüzde 17 yükselmiş ve 1.26 milyar avroluk net kârın 460 milyonu kişiselleştirilmiş arabaların devasa fiyatlarından geliyormuş. Lamborghini ilk defa bir yılda 10 binin üzerinde araba satmış ve gelirini yüzde 17 artırmış. Bentley, 2019’dan beri kârını 10 kat artırmış.

"Bir otomobili kişiselleştirmek için neler yapılabilir, en fazla ne olur yani" diye düşünenlerdenseniz gelin karşımıza çıkan farklı örneklerden bir araba tasarlayalım da merakınızı giderelim. Mesela İsviçre’deki dağ evinizde güneş doğarken karın aldığı rengi çok seviyorsunuz, konunun uzmanları gelip o rengi yakalasın arabanız o renge boyansın. İç ahşap aksamınızın kendi ormanınızın ağaçlarından üretilmesini de isteyelim. Döşemeler de tabii en özel derilerden olsun ve üzerine annenizin en sevdiği çiçekler nakşedilsin. 

Gelin sevgilinize de bir sürpriz hazırlayalım; arabanın tavanına fiber optik ışıklarla onun doğduğu günün yıldız haritasını yansıtabileceğiniz bir düzenek yerleştirelim. Şampanya kadehlerinizi de dilediğinizde açabileceğiniz sedef kakmalı bir tepsiye koymak istersiniz herhalde.

Por Homme

Otomobilinizin dışına da son zamanlarda çok istenen ve oldukça pahalı bir malzeme yerleştirelim: ışığı farklı açılardan yakalayabildiği için ışıldayan karbon fiber paneller! Işıltıyı doğrudan boyaya pırlanta tozu karıştırarak da elde edebiliriz. Tabii dilerseniz otomobilinizin kaportasına da müdahale edebilirsiniz; hatta uzmanlarla oturup tamamen yeni bir kaporta bile tasarlayabilirsiniz. Mesela kaportaya yerleştirilmiş bir piknik seti neden olmasın?!

"Yok artık" dedirten bu detayları daha da uzatmak mümkün. Ama biz burada duralım, kişiselleştirmenin ulaştığı boyutları göstereceğiz derken zenginin malının züğürdün çenesini daha fazla yormasına izin vermeyelim.  

Bu iş nasıl bu boyutlara ulaştı? 

Daha popüler mecralarda, örneğin gazete yazılarında, "YOLO etkisi"nden bahsediliyor. YOLO, Covid-19 salgını sonrası yaygınlaşmış “Hayat sadece bir kere yaşanır” ya da daha serbestçe “Kaç kere geleceğiz bu dünyaya” gibi çevrilebilecek İngilizcedeki “You only live once” deyişinden türetilmiş yeni bir kısaltma-kelime. Carpe diem eskidi anlaşılan, bu da 21. yüzyıl için yeni versiyon. 

Salgında zenginler de hayatın ne kadar kırılgan olduğunu anlamışlar ve vur patlasın çal oynasın şeklinde devam ediyorlarmış şimdi hayatlarına. Kişiselleştirmeden konuşurken bu kadar kişisel açıklamalar bize biraz fazla “kişisel” geliyor elbette. Bu tür izahatları çok ikna edici bulamıyoruz. Biz daha toplumsal açıklamaların peşindeyiz. 

Pandeminin etkisi daha çok pandemi sonrasında paranın en tepede toplanma eğiliminin daha da hızlanmasında görülebilir. Ne de olsa pandemi en çok çalışan sınıfları vurdu. Artan işsizlik, azalan gelirler, 2008 krizinden sonra büyüyen servet ve gelir eşitsizliğini daha da bozdu. Bir yandan da pandemi sırasında yaşanan kapanma ve sakınma sürecinde eşitsizliğin yukardaki yakasında harcanamayan paraların akacak yer arayışı iyiden iyiye çeşitlendi belki de. Başka bir deyişle pandemi, zenginlerin tüketim alışkanlıklarındaki yaratıcılıklarını kamçıladı.

Örneğin, bizim otomobil fantezimizi hayata geçirebilenler, ellerinde harcayabilecekleri 30 milyon doların üzerinde parası olanlar. Pazarlama diliyle dar çok dar bir “segment.” 8 milyarlık koca dünyada sadece 400-500 bin kişi için bu kadar pahalı kişiselleştirmelere girişmek mümkün. Derinleşen eşitsizlik, aşırı zenginlerin sadece sayısını değil sahip oldukları varlık hacmini de artırdı. “Varlık yönetimi”nin (asset management) bugün en çok büyüyen sektörlerden olması boşuna değil. Sonuçta en az otomobil sektörü kadar eski olan lüks otomobil klasmanı yeni talepleri karşılayamaz oldu. Kişiselleştirme bu sayede son on yılın yeni gerçeği hâline geldi.

Meseleye bir de arz tarafından yaklaşalım. Kara vuran ilk ışığın rengini yakalayıp araba boyasına dönüştürmek için teknoloji ve malzeme alanında epey bir yol kat etmiş olmak gerekiyor. Bugün daha sofistike hâle gelen, incelen taleplere karşılık verebilmek artık teknolojik olarak mümkün. Lüks üretimi ilgilendiren uzmanlık alanlarının derinleştiği bir dönemden geçiyoruz. 

20. yüzyılın başında Henry Ford, yaptığı müdahalelerle otomobil üretiminde endüstrileşmenin ve kitleselleşmenin önünü açmıştı. Bugün otomobil üretiminde de tekrar zanaat tarzı üretime dönülmüş durumda. Bahsettiğimiz koşullar elbette piyasadaki araçların sadece küçük ve aşırı lüks bir kısmı için geçerli. Zenginlerin havadaki özel uçaklarının ve denizdeki teknelerinin artık karada da bir karşılığı var. 

Bu süreçteki dönüm noktalarından biri, Ferrari’nin 2016 yılında o zamanki grup şirketi Fiat Chrysler Alliance’dan (FCA) ayrılmasıydı. Gruptaki diğer ortalama firmaların ayak bağı olduğu Ferrari, bağımsız bir şirket olarak sadece araba üreticisi değil modanın her alanında ürünü olan bir marka ve imgeye dönüştü. Aslında Ferrari hep böyle bir role ve kimliğe sahipti, ancak gruptan ayrılmasıyla bu rolün altı daha kalın çizgilerle çizilir hâle geldi. Bugün firmanın sitesine girdiğinizde alabileceğiniz şeylerden sadece birisi araba. Ferrari’den artık moda ürünleri de satın alabilirsiniz ya da kendinize özel turlar tasarlayabilirsiniz.

Aşırı lüks tüketimin etkilerini daha birçok yerde görmek mümkün elbette. Örneğin son yıllarda global sanat piyasasının sadece en üst kesimlere hitap eden “segmenti” büyümüş; daha aşağıdaki segmentler ise küçülmüş. Artık ABD’nin en pahalı golf kulüplerine üye olmak için yüz binlerde dolar yıllık ücret yatırmak ya da eski üyelerden alınan ayrıntılı referanslar kâfi gelmiyor. Yıllarca yeni kontenjan açılması için beklemeniz gerekiyor. 

Gelin lüks tüketimin daha iyi bildiğimiz unsurlarından başka bir objeyle analizimize devam edelim: Çantalar!

Çanta deyince de tabii Birkin çantaları kastediyoruz. Neden? Öncelikle bir hikayesi var: 1980’lerin başında bir uçakta Hermes’in yöneticisi Jean-Louis Dumas ile Jane Birkin’in tesadüfi karşılaşmaları sonucunda tasarlanmış. Elbette çok özel çantalar bunlar. 

Birkin’de çalışan deri işçileri özel eğitim alıyorlar, kullanılan deriler de çok müstesna. Çantaların her biri tamamıyla el işçiliği ile üretiliyor. Ve tabii ki çok pahalılar: Daha sıradan olanlar, 15-50 bin dolar arasında. Çok daha pahalı bir örnek seçecek olursak 500 bin dolarlık bir Birkin’e buradan bakabilirsiniz. 

Sadece güzel ve pahalı oldukları için değil, ayrıca kısıtlı sayıda üretildikleri için kıtlar. İşin sırrı da bu aslında. Vitrinden gelen geçenin satın alabildiği bir çanta değil Birkin. Hermes onu öncelikli olarak iyi müşterilerine satıyor. Yani önce bir sürü başka lüks ve pahalı ürün alacaksın Hermes mağazasından, sonra belki sana istediğin Birkin’i satacaklar. Dolayısıyla Birkin sahibi olmak demek hem zengin, hem zevkli olmak, hem de Birkin’i hak etmiş olmak demek. 

Uzun yıllar önce bir New Yorker yazısında New York’ta siyah bir kadının Birkin edinme “mücadelesi” konu edilmişti. Parası olduğu hâlde bir türlü bu ayrıcalığı satın alamıyordu. Şimdi de Kaliforniya’da iki kişi Hermes’e dava açmışlar. İyi birer müşteri olup, küfeyle parayı çeşitli Hermes ürünlerine harcadıkları ve yeni küfeleri bir Birkin’e dökmeye hazır oldukları hâlde bir türlü ulaşamayınca en sonunda dava yoluna gitmişler. 

Lüks tüketimin perdesini aralamak hafif müstehcen bir eylem. Fazlanın bu çıplaklıkla sergilenmesini izlerken insan utanıyor, tiksiniyor, arzuluyor, öfkeleniyor… Peki ya lüksü yaşayanlar ne hissediyor olabilir? 

Lüksün ayrıcalığı işaretleme gücünün kaybolmaması için çok ince bir çizgide devamı gerekiyor. Paranın ötesinde bir ayrıcalığı vadedecek çanta, araba, kulüp üyeliği. Salt parayı değil ayrıcalığı işaretleyecek. Bazen bir Birkin çanta gibi paranın bile satın alamayacağı bir ayrıcalığı. Hem çok arzulanır ve istenilir olacak lüks, hem de ayrıcalıklı olma yolundaki hırçın hevesin işaretine dönüşmeyecek. Ama içkin olarak da ciddi bir taşkınlık içerdiği için, hırçınlık fırlıyor oradan buradan.

En pahalı, en özel çantayı alamadığın zaman dava açacak kadar çok istemenin, arabanın boyasına pırlanta karıştırmanın içinde gizli tutulamayan bir hırçınlık var: Ben çok özelim ve farklıyım; özel ve farklı olduğum için her şeyi ama her şeyi hak ediyorum. Param olduğu için özel değil, özel olduğum için param var. Daha üstün olduğum için bunların hepsi doğal olarak benim hakkım. 

Virginia Woolf, Kendine Ait bir Oda kitabında para, mal, mülk, güç ellerinde olduğu hâlde, “sis dışında her şeyi kontrol ediyor gibi görünmelerine rağmen” erkekler hâlâ neden kızgınlar peki diye sorar. Woolf’a göre, erkekler eğer gerçekten kadınlardan üstün olduklarını kanıtlayabilselerdi o zaman bu üstünlük “bezelyenin yeşil, kanaryanın sarı” olması gibi “doğal” bir olgu olarak kabul edilirdi. O zaman da onların ayrıcalıklarını kendilerine ve başkalarına gösterme ve kanıtlama endişesiyle sürekli kızgın dolaşmalarına gerek kalmazdı. 

Ama kazın ayağı öyle değil tabii. Hiç de “doğal olarak” üstün ve özel olmadıkları için, erkekler mesnetsiz güvenlerini oluşturup pekiştirme yolunda kadınları yüzyıllardır dev aynası olarak kullanıyorlar, çoğu zaman da kızarak bağırıp çağırarak…

Yangın yerine dönmüş bu dünyada zenginlerin lüks ve kişiselleştirme merakına içkin hırçınlığın bize Woolf’u hatırlatması boşuna değil. Yukardakilerin devasa servetlerini hak, bezelyenin yeşili kanaryanın sarısı gibi doğal görebilmeleri ve gösterebilmeleri için arabalarını pırlanta tozuyla parlatmaları, o Birkin çantayı illa almaları gerekiyor.