Markaların koruyucu meleği: Halo Etkisi

Eskilerin bir lafı vardır; “yüzü güzel olanın huyu da güzel olur” derler, gerçekten böyle midir?

Bir ünlü ne kadar hata yaparsa yapsın, ne kadar saçmalarsa saçmalasın bir şekilde bu hareketlerine açıklama bularak onu başarılı, güzel, akıllı bulmaya devam eden bir hayran kitlesinin olması normal midir?

Ya da mesela sağlıklı olduğu düşüncesiyle sipariş ettiğimiz bir brokoli çorbasının hambuger kadar yağlı olabileceğini zihnimiz neden hiç hesaba katmaz?  

Bu soruların tamamının cevabı Halo Etkisi, yani, bir insanın bir alandaki olumlu izlenimlerinin, başka alanlardaki düşüncelerini veya duygularını olumlu yönde etkileme eğilimidir. Halo Etkisi’ni en kısa şekilde “olumlu önyargı” olarak tanımlayabiliriz. Halo’nun Türkçe’deki karşılığı hale ve melek tasvirlerinin başının üstündeki yuvarlak ışık halkasına da bu isim veriliyor, Halo Etkisi'nin ismi de buradan geliyor.

Halo Etkisi'nin temel sebebi, insan zihninin karmaşıklığı sevmemesi ve her şeyi siyah ya da beyaz olarak nitelendirmesidir. Bu noktada çok sevilen ünlünün hataları görülemez, çorbanın içinde brokoli olduğu için sağlıksız olabileceği akıllara gelmez, bir insan güzel veya yakışıklı ise davranışlarının da vereceği kararların da güzel olacağını kabul edilir.

Pazarlama açısından baktığımızda ise Halo Etkisi, ürünün bir özelliğini ya da markanın başarılı bir ürününü ön plana çıkartarak, tüketiciyi ürünün/markanın  diğer özelliklerinin  de iyiymiş gibi düşünmesini, yani tek bir başarılı özelliğinden olumlu şekilde genel yargıya varmasını sağlamaktır. 

Her alanda olduğu üzere bu alanda da meşhur bir Apple örneği var elbette 😊 Kısaca, Apple 2005 yılında neredeyse tüm pazarlama yatırımlarını Ipod’a yapar, tüketiciler Ipod ile yaşadıkları olumlu deneyim sonrası diğer Apple ürünlerine de talep gösterirler ve neredeyse hiç pazarlama yatırımı yapılmayan ürünlerin bile satışları artar. Bingo!

Influencer işbirlikleri, Instagram görselleri, sosyal sorumluluk projeleri…

Markalar ürünlerinin yanı sıra birer değeri temsil ederler. Ürünler değişir ya da taklit edilebilir ancak tüketiciler marka kimliğinin sunduğu bu değeri satın almaya devam ederler. Halo Etkisi’ni ürünlerin yanı sıra bu değerlerde de görmek mümkün.

Ünlülere reklamlarda yer verilmesi ve son zamanlarda çokça rastladığımız influencer işbirlikleri bu konseptin en kolay ve hızlı uygulamaları. Hayranı olunan ünlülerin ya da sosyal medyada takip edilen, güzel ve başarılı bulunan kişilerin önerdikleri ürünleri alma eğilimi sanıldığından çok daha fazla 🤷🏻‍♀️ Üstelik, online kanalların artışı ile birlikte, tüketicilerin, önerilen bu ürünleri almak için yapması gereken tek şey sayfayı “yukarı kaydırmak”!

Dijital pazarlamadan devam edecek olursak, markanız için iyi bir ilk izlenimin anahtarı olan web siteniz ve sosyal medya kanallarınızda da Halo Etkisi’nden faydalanabilirsiniz. Ürün tanıtımlarından ziyade marka değerlerinizle örtüşen bir yaşam tarzını yansıtmak, kaliteli ve ilgi çekici görseller kullanmak, müşterileri ile aktif iletişim kuran bir profil yaratmak, markanızın sayfanızı ziyaret edenler üzerinde pozitif bir izlenim bırakması ve takip edilmesi açısından çok kıymetli.

Geri dönüşüm, sağlıklı beslenme gibi tüketiciler tarafından önemsenen konulardaki sosyal sorumluluk projeleri de olumlu bir Halo Etkisi yaratıyor ve tüketicilerin şirketin üretim süreci, ürün içeriği gibi doğrudan bilgiye sahip olmadıkları diğer yönleri hakkında olumlu bir algı oluşturuyor.

Nihayetinde şeytan da bir melek…

Halo Etkisi'nin bir de ters yönde işleyeni var elbette ki, buna da Horn ya da Şeytan Etkisi deniyor. Kısaca olumsuz bir önyargının genele yayılması olarak açıklayabiliriz. Kurumların imaj ve itibar yatırımlarını doğru şekilde yönlendirmeleri Halo Etkisi yaratırken, özellikle bu alanlarda ortaya çıkan negatif senaryolar ise Horn Etkisi ile sonuçlanıyor.

Halo Etkisi'nin Horn Etkisi'ne dönüşmesi de söz konusu. Mesela üründe art arda meydana gelen kusurlar ile markanın değerlerine, misyonuna ters düşen aksiyonlar tüketiciler tarafından kolay kolay affedilmiyor. Yani markaların seçeceği influencerın doğru kişi olması, markanın değerlerine uygun hareket etmesi, sosyal sorumluluk projelerinin göstermelik değil gerçek sonuçlara dayandırılarak yapılması Halo Etkisi anlamında oldukça kritik.  

Tüm bilişsel önyargılarda olduğu gibi, Halo Etkisi de görmezden gelmeyi seçebileceğiniz bir şey değil ve pazarlama profesyonelleri tarafından uzun yıllardır tüketiciler üzerinde doğru izlenim yaratmak için kullanılıyor.  

2021’de de bilgiyi tüketme şeklimiz, yaşadığımız hız ve giderek azalan dikkat sürelerini de göz önüne alarak, markanızın vizyonunu ve değerlerini farklı kanallar üzerinden proaktif ve sürdürülebilir şekilde hatırlatarak Halo Etkisi yaratmak ve  tüketicilerin radarında kalmak mümkün. Bu noktada dikkat edilmesi gereken en önemli konu “yüzü güzel olanın huyunun da güzel” olacağına tüketicileri inandırırken kimseyi de “dışı seni içi beni yakar” noktasına getirmemek olmalı 😊