Overlok makinesi ayağınıza geldi!

Geçen gün şöyle 👇🏻 bir tweete denk geldim ve çok eğlendim.

Hepimizin etrafı bu insanlarla dolu değil mi? Senin "işimin temeli bu, bunu yapmasam ne yapacağım zaten" dediğin ve doğal olarak yaptığın işleri kendisi yaptığında bunu bir kahramanlık öyküsü olarak dağa taşa yazan arkadaşlar, arkadaşlarımız…  

Kendini pazarlamayı abartan markaları da aynı bu arkadaşlara benzetiyorum. Öyle bir ürettim ki ağzınız açık kalır, bir marka yarattım aklınız uçar, bir ürün tasarladım ki nefesiniz kesilir… Sanırsın herkes Apple herkes Google.

İşin özünde başarı hikayelerini anlatmak kolaydır, kendini öne çıkarmak, köpürtmek, abartmak, başarıyı dört bir yana duyurmak (bunu basitleşmeden, ucuz bir hava yaratmadan yapmak da bir beceri gerçi ama) yine nispeten kolay konulardır. Peki ya başarısızlıklar? İşte onlara erişmek pek zordur istisnalar olsa da kimse çıkıp yaptığı hatayı anlatmak, nasıl yanlışlara düştüğünü söylemek istemez.

Oysa insan en çok hatalardan öğrenmiyor muydu?

İşte bu sayıda yapılan yanlışları görelim, öğrenelim de ibret alalım diyerek pazarlamadaki başarısızlık örneklerini derledim. 

Hazırsan başlayalım...

Merak uyandıracağım derken yuva yıkmak 💌

1994 yılında, Fiat, İspanya'da genç kadınları hedefleyen bir pazarlama kampanyasına imza atar. Ama ne imza 😊

Marka, hedef kitlesindeki genç kadınlara pembe kağıda ve doğrudan kendilerine hitap eden 50.000 isimsiz aşk mektubu gönderir. Yazılan mektuplar iltifatlarla doludur ve “dün sokakta karşılaştık, bana nasıl ilgiyle baktığını fark ettim” gibi cümleler yer alır. 

Fiat’ın planına göre, bu mektuplardan bir hafta sonra gizem perdesi aralanacak ve modern, çalışan kadınları hedefleyen Fiat Cinquecento'dan mektubu yazanın kendisi olduğunu itiraf eden yeni bir mektup gelecekti.

Tabii ki işler planlandığı gibi gitmez, mektup doğal olarak kadınları ürkütür, pek çok kadın bir sapık tarafından takip edildiğini düşünerek kokuya kapılır. Üstelik çiftler arasında kıskançlık kavgaları da yaşanır.

Fiat aynı kişilere ikinci bir mektup gönderir, ancak planlananın aksine bu bir özür mektubu olur. Marka, “Bağımsız, modern çalışan kadına yönelik eğlenceli bir kampanya olduğunu düşündük” diyerek kampanyayı geri çeker.

Hayat Fiat ekibine neler yaşattı da bunun eğlenceli olabileceğini düşündüler acaba🤔

Çaylar Lipton’dan! Hem de ömür boyu! ☕

Sıradaki ibretimizi bir alana bir bedava kampanyalarına farklı bir boyut getiren Lipton’dan alıyoruz.

Farklı kaynaklarda yer alan bilgiye göre Lipton vaktiyle bir alana bir de bedava çay vermek ister ve ambalajlarına buna dair bir kupon ekler. Böylece bir paket Lipton alıp içindeki kuponu götürdüğünüzde ikinci paket çay bedavaya gelir.

Sorun şudur ki ikinci paketten çıkan kuponu götürünce üçüncü paket, ondan çıkanı götürünce dördüncü paket derken Lipton halka sonsuz bir döngü halinde çay dağıtmaya başlar. Konu anlaşılınca kuponlu ambalajların üretimine son verilir ve bu hikaye dilden dile günümüzde dek gelir.

Bomba gibi bir gerilla pazarlama taktiği 💣

2007'de Cartoon Network, çizgi filmlerinden birini tanıtmak için şehirlerin çeşitli yerlerine film karakterine benzetilen LED ışıklı cihazlar yerleştirdiği bir gerilla pazarlama kampanyası başlatır. Ancak Boston'da yaşayan bir kişi, cihazların bomba olduğunu düşünerek polisi arar. 

Konu ilginç şekilde büyür ve bir terör korkusuna dönüşerek yolların kapanmasına ve birçok toplu taşıma hattının durmasına neden olur. 

Olay haber bültenlerine dahi konu olur ki normalde istenen bir durumdur ama bu kez maalesef marka için pek hayırlı bir etkileşim yaratmaz.

Bu berbat giden kampanyanın faturası ise hayli yüklü olur; Cartoon Network'ün genel müdürü ve başkan yardımcısı Jim Samples işinden istifa eder ve şirket, Boston Polis Departmanı ve İç Güvenlik Departmanı’na acil servis masrafları için 2 milyon dolar öder.

Astarı yüzünden bir miktar pahalı bir kampanya modeli…

Bir kampanya ile ülkeyi isyana sürüklemek ⚡

Amerika’da bomba ihbarı ile ortalığı karıştıran pazarlama hataları Filipinler’de neler yapmaz! Hayal gücünü zorlasan bu kadarının aklına gelmeyeceği bir olayla bülteni bitirelim.

Her şey 1992'de Pepsi'nin Filipinler'de yeni bir pazarlama kampanyası başlatmaya karar vermesiyle başlar. O dönem potansiyeli yüksek ancak Coca-Cola tarafından domine edilmiş bir pazar olan Filipinler için harika bir fikir ortaya çıkar; Pepsi kapaklarının altında yazan numaralarla katılım sağlanan bir çeşit piyango.

Fikir oldukça tutar ve Pepsi satışları hızla artar. Zira 100 Peso’dan başlayan ikramiyelerin en büyüğü, gelişmekte olan bir ülke için oldukça büyük bir cazibe yaratan 1 milyon Peso’dur. Pazarlama stratejisinin başarısı karşısında Pepsi daha fazla kişiye ulaşmak için ödül sayısını ve bütçesini bile artırır. Kampanya öyle büyür ki Filipinler'de o dönemde nüfusun yarısı yani yaklaşık 31 milyon insan bu piyangoya katılır.

Bu hızlı yükselişi felaket dönüştüren ise Pepsi’nin şişe kapaklarına sayıları basan firmanın bilgisayar hatası olur. Planlanan, 349 numaralı “2” adet şişeye çıkacak ikramiyeler iken gerçek, ülkede kazanan numaranın yazılı olduğu “800.000” şişenin bulunması olur. Pepsi bu hatadan habersiz, büyük ödülü açıklar ve karşısında ödüllerini talep eden yüzbinlerce Filipinli bulur.

Pepsi, kampanya için ayırdığı bütçe 2 milyon dolar olmasına rağmen bu hata ile birlikte müşterilerine 32 milyar dolar borçlu duruma düşer. Şirket, tedarik yönetimindeki bir aksaklığı öne sürerek talep sahiplerine ödeme yapmayı reddeder ve bunun yerine hepsine 18 dolar ödemeyi teklif eder. Bu, Pepsi için kampanyanın maliyetini 9 milyon dolara çıkarsa da büyük ödülü kazandığını düşünen insanlar için kabul edilemez bir tekliftir.

Sonuç olarak Pepsi kendini ülke çapında bir protestonun tam ortasında bulur.

İnsanlar adalet talep ederek, devlet dairelerinin ve Pepsi genel merkezinin önünde akın eder, başta barışçıl başlayan protestolar zamanla ülke genelinde bir isyana dönüşür. Bu süreçte 5 kişi ölür, onlarca kişi yaralanır ve 40'a yakın şirket kamyonu yakılır. El bombaları, patlamalar diyeyim gerisini siz düşünün…

Pepsi aleyhine binlerce dava açılır ancak 2006'da Filipinler Yüksek Mahkemesi Pepsi'nin sorumlu tutulamayacağını belirtip şirketi cezai suçlamalardan aklar. 

Kampanya Pepsi’ye fiziksel zararın yanı sıra marka değerinin aldığı zarar ve yasal maliyetler dahil 20 milyon dolara mal olur.

Yok artık dediğini duyar gibiyim 👂🏻😊

Gördüğün üzere pazarlamanın etkisi sadece pozitif olmuyor. Doğru kurgulanmayan, hedef kitle ile empati yapılmayan veya yanlış anlaşılmalara açık bırakılan pazarlama çalışmaları büyük krizlere de yol açabiliyor.

Yerden çöp alsan bu çöpü ben aldım diye avaz avaz övünmek kolay, çöpe siz sebep olduğunuzda nasıl tavır takınıyorsunuz, krizi nasıl yönetiyorsunuz, bu olaylardan nasıl ders alıyorsunuz... Kalıcı bir marka olmanın altında yatanlar biraz da bunlar sanki. Her ne kadar dev hatalar yapmış olsalar da hala hayatımızda ve en beğenilen markalar olmaları bundan olsa gerek.

İki hafta sonra görüşmek üzere 👋🏻