Abartılı reklamların panzehiri: Kullanıcı kaynaklı içerikler

Televizyon reklamları, gazete & dergi ilanları, bannerlar, podcast reklamları, billboardlar, sosyal medya reklamları, influencerlar...

Youtube’da 15 dakikalık bir video izlerken 3 kere bölünüyor 5 dakikalık reklama maruz kalıyoruz. Instagram’da hooop diye ekranı yukarı kaydırmaya yönlendiriliyoruz. Telefonumuz çalıyor, o da ne 3 aylık ücretsiz abonelik için  ömür boyu bağlılık yemini teklifiyle karşı karşıya kalıyoruz. TV kanallarında dizilerin son 30 saniyesini görebilmek için nerdeyse ömrümüzün kalanını reklam izleyerek geçirmemiz bekleniyor.

Güzel, yerinde ve ölçüsünde yapılan uygulamalar hepimizin gözbebeği, tabii ki onları tenzih ediyorum ancak bahsettiğim örneklerle karşı karşıya kalmayan da yoktur sanıyorum.

Günümüzde bir tüketicinin gün içinde maruz kaldığı pazarlama mesajlarının sayısı binlerle ölçülüyor.

Peki tüm bu karmaşanın içinde müşteriler satın alma kararlarında bu mesajların hangilerini dikkate değer buluyor? Markalardan çok “kullanıcıların” söylediklerini!

Hem bir pazarlamacı hem de tüketici olarak oldukça faydalı bulduğum, yaban ellerin “User Generated Content” dediği, Türkçe’ye kullanıcı tarafından oluşturulan / yaratılan / hazırlanan içerikler olarak çevirebileceğimiz, benimse daha kısa olması açısından “kullanıcı kaynaklı içerikler” olarak kullanacağım konuya değiniyoruz. Hazırsanız başlayalım….

Dijital çağın kulaktan kulağa pazarlaması

Markaların kendisinin değil kullanıcılar tarafından oluşturulan, yayınlanan (metin, video, resimler, incelemeler vb.) içeriklerin tamamı “Kullanıcı Kaynaklı İçerikler” olarak adlandırılıyor.

Hani çocukluğumuzda annelerimiz altın günü yapardı, eve doluşan teyzeler de birbirilerine aldıkları ürünleri anlatır, kah pazarda açılan yeni bir tezgahı, kah mahalledeki butiği, kah kasabı, bakkalı birbirilerine önerir ya da yerin dibine sokarlardı, hatırladınız mı? İşte çocukluğumuzda pek çoğumuzun şahit olduğunu tahmin ettiğim bu sohbetlerin, dijitalleşmenin gündelik hayatımıza etkisi ile global ölçeğe taşınması ve çok daha büyük kitlelerle yapılması da diyebiliriz.

Pazarlama dünyasında eWOM  (e-Word of Mouth) kavramı ile ilişkisi halen tartışma konusu olsa da kullanıcı kaynaklı içeriklerin popülerliği giderek artıyor.

Peki müşterilerinizin oluşturduğu içerikler neden bu kadar önemli? 

Pazarlamada sosyal etkinin gücü: Gör, inan, satın al!

Mağazada alışveriş yaparken bile bir elinde telefon, alacağı ürünle ilgili internette araştırma yapan, kullanıcı yorumlarına bakanlar el kaldırsın ✋🏻  

Üzülmeyin yalnız değiliz! Yapılan bir çalışma mağazadaki müşterilerin  %82’sinin alışveriş sırasında telefonlarından araştırma yaptıklarını ve %45’inin satın alma kararı vermeden önce ürünlerle ilgili yorumları okuduklarını gösteriyor.

Ayrıca araştırmalar, tüketicilerin %81’inin hakkında hiç yorum olmayan ucuz bir ürünü satın almaktansa kullanıcı yorumları olan ürüne daha fazla ödeme yapmayı tercih ettiğini ve  %79'unun online incelemelere yüz yüze öneriler kadar güvendiğini söylüyor.

Bunun altında yatan iki önemli sebep var, ilki “sosyal kanıt”, yani insanların kararsız kaldıklarında başkalarının yaptıklarına bakarak karar almaları, diğer insanların yaptıklarını yapmaları. Kalitesi, menüsü vb. aynı olan yan yana iki restaurantın birinin çılgınca dolu olması diğerininse sinek avlamasına anlam veremediğiniz zamanlar olmuştur. İşte sosyal kanıt bize “kalabalık olan restaurant daha çok tercih edilmiş, demek ki daha güzel sen de ona git” diyor. Bir nevi sürü psikolojisi de diyebiliriz. Kullanıcı kaynaklı içerikler cephesinde, kullanıcıların kendi görüşlerini ve tecrübelerini aktardıkları içerikler, diğer kişiler tarafından doğru kabul ediliyor ve satın alma kararına etki ediyor.

Abartılı reklamların panzehiri 

Kullanıcı kaynaklı içerikleri bu kadar önemli kılan ikinci sebep ise pazarlamacılar adına biraz üzücü. Özellikle yeni nesil tüketiciler doğrudan markalardan gelen reklam ve pazarlama içeriklerine güvenmiyor 🤔

Tüketiciler markaların söylediklerinden ziyade reklamcılar, iddialı sloganlar, photoshoplar, çekim hileleri olmadan gerçek bilgiye ulaşmak istiyorlar.  Bu noktada da devreye marka ile ilgili kullanıcı hikayeleri ve deneyim paylaşımları giriyor. Bir müşterinizin oluşturduğu içerik, diğer potansiyel müşterilerinize markanızın zamanlarına, emeklerine ve vereceği paraya layık olduğunun sosyal kanıtını sağlıyor. Hedef kitleniz markanızın reklamına tıklamayabilir, ancak arkadaşlarının markanız hakkında paylaştığı bir gönderiyi tıklama olasılıkları çok yüksek.

Tavşan şapkadan nasıl çıkacak? 

Peki müşterilerinizi markanızla ilgili içerikler üretmeye nasıl motive edeceksiniz?

Bunun için denenmiş farklı yöntemlere başvurabilir ya da yaratıcılığınızı konuşturabilirsiniz.

İlham olması açısından denenmiş yöntemlere göz atalım;

• Satın alma sonrasında ürün / hizmetle ilgili yorum yapmalarını istemek, bu konuda bir ödül mekanizması kurgulamak | Trendyol’un ürünlerle ilgili yorum yazanlara indirim kuponu vermesi
• Ürünü kullandıkları görselleri, videoları iletmeleri istemek ve web sitenizde yayınlamak | Sephora Community web sayfası
• Oluşturulan içerikleri sosyal medya kanallarınızda paylaşmak, retweet etmek | GoPro Youtube kanalı
• Müşteri deneyimi ile ilgili vaka çalışmaları, kampanyalar oluşturmak | Starbucks White Cup Contest kampanyası
• Reklam filmleri, billboardlar gibi geleneksel iletişim kanallarında kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içeriklere, görsellere yer vermek | Apple 'Shot on iPhone' reklamları
• Sosyal medya kanallarınızda yayınlar toplamak #’in gücüne inanmak| Coca Cola #ShareaCoke kampanyası

Ve son bir not; tavşan şapkadan her zaman beklediğiniz gibi çıkmayabilir… 🐇 Beklenmedik içeriklere de hazırlıklı olmak, negatif içerikleri elbette ki vitrine koymamak ama müşteri geribildirimi olarak kıymetini bilmek,  sarıp sarmalamak da profesyonelliğimizin şanından olsun 😊