Pazarlamada akıl oyunları

Geçtiğimiz ay bir kedi sahiplendim. O günden sonra mahalledeki kedi nüfusunun 5, evcil hayvan ürünleri mağazalarının 3 kat arttığına yemin edebilirim ama ispatlayamam!

Size de mutlaka olmuştur, arkadaşınız size daha önce duymadığınız bir konudan bahseder, sonraki günlerde o konu sürekli karşınıza çıkar. Vay be dersiniz, bu kadarı da tesadüf olamaz, resmen evren bana mesaj gönderiyor! İşte ben de, meğer kedi benim hayatımda ne büyük anlamlar taşıyormuş, hayatımın bundan öncesini boşuna mı yaşadım acaba diye kendi kendime yükselirken konuyu bir araştırayım dedim. Öncelikle iyi haber; yalnız değiliz, bu pek çok kişinin başına geliyormuş. Kötü haber; evrenin muhtemelen çok daha önemli işleri var, mesajlar evrenden değil kendi zihnimizden geliyor 😊

Yaşadığımız bu enteresan olayın psikolojideki adı “Baader-Meinhof Fenomeni”. Ayrıca “Frekans Yanılsaması” olarak da anılıyor. Baader-Meinhof Fenomeni, insanın daha önce duymadığı ya da dikkat etmediği bir şeyi bir kere duyup anlamını öğrendikten kısa bir süre sonra tekrar tekrar duyması, her yerde onu görmesi şeklinde tanımlanıyor. Fenomen, iki psikolojik olgu ile birlikte anılıyor; "algıda seçicilik" ve "onay önyargısı".

Kedi sahiplendiğimden beri mahallede kediler ya da mama satan mağazalar artmadı tabii ki ama ben kedimle ilgili olabilecek her şeyi çok daha fazla fark eder oldum.

Beynin otofokus modu: Algıda seçicilik

Beynimiz, her gün işe giderken geçtiğimiz sokaktaki ayrıntıları kaydetmezken şahit olduğumuz bir kazaya dair detayları hatırlıyor. Benzer şekilde, yeni bir nesneyi, bir fikri veya bir kelimeyi öğrenene kadar onu görmezden gelmeyi seçiyor. Bilgi edindikten sonra ise seçici bir ilgi göstermeye başlıyor. En çok ilgi gösterdiği ve önemsediği ise art arda gelen ve birbiriyle ilişkili bilgiler.

360 derece pazarlama iletişiminin başarısının ardındaki psikoloji ile tanıştık diyebiliriz sanırım. Buna göre markanızın mesajını ne kadar çok ve farklı mecrada hedef kitlenizle buluşturursanız akıllarda o kadar yer ediyorsunuz. Tutarlı ve tekrarlayan pazarlama iletişimi, tüketicilerin beynine damgasını vuruyor ve ürününüzü gittikleri her yerde görmeye başlıyorlar. Bir şeyin tekrar tekrar görülmesi ise, olduğundan daha fazla arzu edildiği veya daha popüler olduğu varsayımına yol açıyor.

Bir gün sosyal medya postunuza denk gelen tüketici beyni, ertesi gün billboardlarda ilanınızı görünce "hop noluyo bu marka sürekli karşıma çıkıyor" deyip bu konuda başka bilgilerle buluşmaya çalışıyor. Birkaç gün sonra gazetede haberinizi okuyup üstüne de markette sizin markanın güzelce konumlandırılmış ürününe denk gelince bingo!

Sadece görmek istediğini görmek: Onay önyargısı

Gelelim Baader-Meinhof Fenomeni’nin bir diğer yol arkadaşı onay önyargısına. Onay önyargısı, kişinin mevcut inançlarıyla tutarlı bilgileri işleme eğilimi. Yani beynimiz bu kez de kendi görüşümüzü onaylayacak şeylere odaklanıyor, inançlarımıza uygun olmayan bilgileri göz ardı ediyor.

Pazarlamacılar için bu, hedef kitlelerinin ihtiyaçlarını derinlemesine incelemek, hangi varsayımlara sahip olduklarını bulmak ve buna yönelik pazarlama çalışmaları yapmak anlamına geliyor. Şirketinize, ya da sektörünüze ait olumlu varsayımlardan ve klişelerden yararlanmak bu alanda sık kullanılan hamlelerden biri. Otomobil satın alacakken Alman arabalarının kaliteli olduğuna, şarap seçimlerinde Fransız şaraplarının birinci sınıf olduğuna dair inançların altının çizilmesi tercihlere etki ediyor.

Bir başka örnek de annemin sadece Nescafe sayesinde güne zinde başlayabildiğine dair değişmez inancı ve markanın annem gibi kim bilir kaç kişiden oluşan hedef kitlesinin bu yargısını tekrar tekrar onaylayan iletişim çalışmaları 👇🏻 Bu konudaki sohbetlerimiz sonrasında reklamları görüp bana gösteren annemin “bak ben demiştim” bakışını şuraya iliştirebilsem de görseniz…Tam olarak onay önyargısına uygun şekilde Türk kahvesiyle ilgili bilgiler kendisine bir türlü gözükmüyor 🤷🏻‍♀️