Reklam dünyasının Fight Club’ı karşılaştırmalı reklamlar

Geçtiğimiz sayıda füzyon çağında pazarlamadan ve marka işbirlikleri ile müşterilere yaratıcı deneyimler sunmaktan bahsetmiştik. Bu hafta madalyonun bir de diğer tarafına bakalım diyorum; reklam dünyasının Fight Club’ı karşılaştırmalı reklamlar!

Dövüş kulübünün ilk kuralı dövüş kulübü hakkında konuşmamak olsa da biz bugün kuralı biraz çiğneyeceğiz 😊

Karşılaştırmalı reklam, bir şirketin ürün veya hizmetinin bir rakibe kıyasla daha üstün olarak sunulduğu bir pazarlama stratejisidir. 

Amaç, rakibinize kıyasla neden değerli bir seçim olduğunuzu göstermektir. Karşılaştırma, markanızı rakiplerinizle ilişkilendirebilir veya farklılaştırabilir.

Karşılaştırmalı reklamlar, reklama dikkat çekme, mesaj ve marka bilinirliği, mesaj işleme, olumlu marka tutumları, satın alma niyetleri ve satın alma davranışlarına dikkat çekmede karşılaştırmalı olmayan reklamlardan daha etkili gözüküyor.

Bunun en önemli sebeplerinden biri beynimizin olumsuz bilgileri olumlu bilgilerden daha iyi hatırlaması. Dolayısıyla karşılaştırmalı reklamcılık, müşterinizin hafızasında daha uzun süre kalma potansiyeline sahip. Bu arada genel kanının aksine, karşılaştırmalı reklamlarda mesajınızın illa ki olumsuz olması da gerekmiyor. Audi’nin bu efsaneleşmiş reklamında olduğu gibi rakiplerinizi de överek karşılaştırma yapabilirsiniz.

Markaların 70'lerden önce büyük ölçüde kaçındığı karşılaştırmalı reklamlar 1972'de ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) tarafından bilgilendirici reklamcılığı artırmak amacıyla teşvik edilmeye başladı. Bunun satışları artırmak için olumlu rekabeti ateşleyeceğine inanıyorlardı. 

Ülkemizde ise 2013 yılında reklam kampanyalarında rakibin adını kullanmak aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, haksız rekabete yol açmaması, karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması gibi pek çok etik sınırlama ile birlikte serbest hale geldi. Ülkemizde rakibinin adını kullanan örneklerini çok fazla göremesek de, rakip markanın sloganı, renkleri ya da mesajları üzerinden çağrışımlar yaratılarak yapılan karşılaştırmalı reklamlar da yok değil.

Peki karşılaştırmalı reklamlar işimize yarayacak mı, satışlarımızı artıracak mı derseniz cevap neredeyse tüm pazarlama stratejilerinde olduğu hem evet hem hayır 😊

Evet çünkü; karşılaştırmalı reklamcılık, markalar için büyük avantajlar sağlayabilir, marka bilinirliğini, itibarını, satışları artırabilir ve yeni müşteri kazanımlarına destek olabilir.

Hayır çünkü; reklam kötü karşılanırsa, markanıza kötü bir itibar verebilir veya dikkat çekmek için çaresiz görünmenize neden olabilir. Mesajınız çok iticiyse, kitlenizi başka çözümler aramaya ve markanızı terk etmeye yönlendirebilir. En kötü senaryoda ise markanız yasal yaptırımlarla karşı karşıya kalabilir.

Bu oyunu kuralına göre, yani başta etik değerleri, kültürel öğeleri ve hedef kitlenin bakış açısını gözeterek ve tabii ki kaliteyi elden bırakmadan oynamak başarının anahtarı gibi gözüküyor.

Bence, rekabetin zekice ortaya koyulduğu örnekler reklam dünyasının en eğlenceli ve yaratıcı işlerini oluşturuyor. İnanmıyorsanız gelin birlikte bakalım; 

Adeta meydan muharebesi; global markaların reklam savaşları

Yılların rekabetinden akıl dolu örnekler;

• Coca Cola – Pepsi

• BMW – Mercedes 

• Burger King – McDonalds

• Fedex – UPS - DHL

Türkiye’den tatlı atışmalar 😊

Global markaların çılgın savaşlarının yanında en fazla “tatlı atışmalar” olarak nitelendirebileceğimiz örnekler;

• Ürünün özellikleri üzerinden değil de değer önermesine yönelik bir karşılaştırma örneği: Panda
• Her izlediğimde kendimi gülmekten alamadığım son zamanların bence en iyisi: McDonald's McDCafe

• Turkcell’in 4 çeker reklamına Avea’dan 4 çeker çok yakar cevabı
• Hürriyet Emlak'ın Sahibinden.com "çağrışımlı" reklamı
• Ve son olarak "Ben ne bileyim Yandex miyim?"