“Sadece futboldan anlayan futboldan da anlamaz.”&nbsp;Arjantinli efsane teknik direktör Cesar Luis Menotti’ye atfedilen bu sözü çok severim. Çünkü tüm dışsal faktörleri gözardı ederek sadece işin kendisine odaklanmanın çelişkisini harika özetler. Günümüzde iletişimin aslen bir araç olduğunu unutup onu amaç hâline getirenlerin durumunu da tarif ediyor bana kalırsa.&nbsp;O nedenle bu sözü, “Sadece iletişimden anlayan iletişimden de anlamaz” diye değiştirerek başlayalım. Özellikle "toplumsal kriz anlarında iletişim" parantezinde, bu bakışın önemi daha büyük. Çünkü iletişimi sadece mesaj vermek ya da vermemek olarak gördüğünüz andan itibaren kaybetmeye başlıyoruz. Toplumsal kriz anlarında iletişim, sadece mesaj vermek değil; güven inşa etmeyi, topluma karşı sorumluluğunu göstermeyi ve uzun vadeli itibarı korumayı da içeriyor.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">İtibar yönetimi için bir formül</h2>İtibar yönetimi kavramının babalarından John Doorley, 2000’li yılların başında kavramı çok güzel formüle dökmüş:&nbsp;<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">İtibar = (Performans + Davranış + İletişim) x Özgünlük faktörü&nbsp;</li></ul>Bir şirket işini iyi yaparak performans gösterecek, bunu yaparken aynı zamanda topluma ve çevreye iyi davranacak, buna doğru iletişim eklenecek ve tüm bunlar şirketin kuruluş değerlerine sadık ve özgün olması hâlinde katlanarak büyüyecek.&nbsp;İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Ekrem İmamoğlu ve çalışma arkadaşlarının tutuklanmasıyla başlayan toplumsal krizde, bu formüle dönmek fark yaratabilir. Çünkü bu süreçte birçok markanın ne yapacağını bilemeden ikileme düşmesi, aslen itibar konusunu yeterince çalışmamış olmalarından kaynaklanıyor.&nbsp;<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Evet, sessiz kalmanın da ses çıkarmanın da bir maliyeti var ve bu maliyet, doğrudan itibarla ilgili.&nbsp;</li></ul>Sadece iletişimden anlayanlar, "Bir süre iletişim faaliyetlerimizi durduralım" diyebilir. Ondan da anlamayanlar, bu dönemde hiçbir şey olmamış gibi rutin iletişimimize devam edelim diyebilir. Bu konuyu, itibar yönetimi paralelinde düşünenlerse ikisinden de farklı bir yol izleyecektir. O yolda da çok büyük riskler var ama bunu uzun vadeli bir itibar yatırımı olarak düşününce işler biraz değişiyor.&nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Kaçınılması gereken bir eylem: Slacktivism</h2>Eğer bir marka, sosyal patlama anlarında, günlük rüzgara kapılıp durumu geçiştiriyorsa tüketiciler bunu kısa sürede anlıyor. Bu durumu anlatan kilit kavram slacktivism.&nbsp;ABD’de 2020’de George Floyd isimli siyah bir vatandaşın polis tarafından öldürülmesinden sonra başlayan Black Lives Matter (BLM diye anılacak) hareketi sırasında bunun önemli örnekleri vardı. Bir marka herhangi bir değişime yol açacak somut bir şeyler söylemek ya da yapmaksızın günü geçiştirmeye&nbsp;kalkışıyorsa orada slacktivismden söz edebiliriz.&nbsp;BLM hareketi sırasında hiçbir şey söylemeden siyah bir post paylaşmak böyleydi. Ekrem İmamoğlu ve ekibinin tutuklanmasının ardından, George Orwell sözleri paylaşan ünlüler ya da markalarla dalga geçilmesi de bunun bir örneğiydi. Orwell, kuşkusuz önemli bir çerçeve çizmiş. Ancak kişi ya da markaların kendine ait net bir sözü, tavrı ya da eylemi olmaksızın ortaya karışık Orwell göndermeleriyle bir şeyler ima etmeye çalışması kaçak güreşmek gibiydi.&nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Nike’ın Black Lives Matter iletişimi</h2>Nike’ın BLM hareketi ve olayları sırasında yaptığı iletişim ve hazırladığı videonun büyük ses getirmesinin ardında da özgünlük ve tutarlılık ölçütlerini görebiliriz. Nike, bu gündemden birkaç yıl önce, Amerikalı insan hakları aktivisti ve eski Amerikan futbolu oyuncusu Colin Kaepernick’i&nbsp;oynattığı <a fr-original-style="" href="https://www.theguardian.com/sport/2019/sep/16/nikes-dream-crazy-advert-starring-colin-kaepernick-wins-emmy" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">reklam kampanyası</a> ile bu yolu açmıştı.&nbsp;Çünkü Kaepernick, aslen ABD’deki ırksal adaletsizliğe dikkat çekmek için millî marş sırasında diz çökme eylemi yapan ve bu yüzden neredeyse kariyerini feda etmiş bir figür. Zaten reklam da bunun üzerine kurulu. Nike’ın özgün ana mesajı “Just do it” (sadece yap) ile uyumlu bir şekilde şunu söylüyor:&nbsp;<blockquote fr-original-style="color: rgb(9, 9, 9); border-color: rgb(255, 225, 68); border-width: 4px; font-style: italic; padding-left: 10px;" style="color: rgb(9, 9, 9); border-color: rgb(255, 225, 68); border-width: 4px; font-style: italic; padding-left: 10px; margin: 0px 0px 1em; border-left-style: solid; box-sizing: border-box;">"Bir şeye inan. Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile. Sadece yap.”&nbsp;</blockquote>Nike bir risk almış, o dönem başkanlığının birinci dönemini geçiren Donald Trump’ın bile tepkisini çekmişti. Ancak süreç, şirketin hisselerinin %5 değer kazanmasıyla sonuçlanmıştı. BLM hareketi sırasında L'Oreal’in ve Amazon’un, Nike gibi bu hareketi ardına almak isteyen iletişimiyse daha önceki davranışları yüzünden ikiyüzlülük ve tutarsızlıkla suçlanıp kabul görmemişti. &nbsp;Buradan anlıyoruz ki, toplumsal kriz anları aslında markalar için daha önce yapılan ya da yapılmayan itibar yatırımının da test edileceği bir eşik. Türkiye’de markalar, özellikle millî bayramlarda giderek yükselen Atatürk iletişimiyle son yıllarda bunu zorladığını düşünüyor. Toplumun en büyük ortak paydası olan Atatürk’ü kullanmak tabii işin kolay ve görece risksiz tarafı. Toplumsal kriz anlarında henüz öyle bir ortak payda bulunmuş değil. Bugün gelecekleri için sokaklarda olan gençlerin hâkim olacağı dünyada, uzun vadeli itibar için buna ihtiyaç olduğu muhakkak.&nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Hazırlıklı olmanın önemi</h2>Kriz iletişiminde çarpan etkisini aslında markanın özgünlük faktörünün sağladığını formülde söylemiştik. Bunu ancak davranışlarla gösterebiliriz. Bu özellikle sokaktaki eylemcilere kapılarını açan ya da açmayan markalar üzerinden tartışma konusu oluyor. Zaten boykot listelerine giren markaların eğer sahiplik yapısından ötürü önceden bir etiketi yoksa boykot edilmesinin en önemli sebebi, bu eylemcilere kapıyı açıp açmama meselesi oluyor.&nbsp;Öyleyse bir kriz anında bu durum da bir iletişim faaliyetine dönüşüyor diyebiliriz. Ancak önceden bu gibi durumlarla ilgili hazırlığınız bir kural kitabınız yoksa iş, çoğunlukla o gün orada görevli olan personelin inisiyatifine kalıyor ve bunun sonuçları oluyor.&nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Ortak hikaye aramak</h2>Burada madalyonun iki yüzü olduğu dillendirilebilir. “Keskin kutuplaşma ortamında tavır ne olmalı?” gibi bir soru akla gelebilir. Burada en temel strateji, ortak değerlere odaklanmak. Herkese dokunacak hikayeler aramak.&nbsp;Adaletli, huzurlu ve onurlu bir yaşamı herkes ister ve onu partizanlık yapmadan anlatmanın henüz denenmemiş yolları olabilir. Biliyorum ki birileri bu yolları arıyor ama “Fikri çok beğendik ama şu an aksiyon almak istemiyoruz, biraz bekleyelim” e-postalarıyla oyalanıyor. &nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Anlık fırsatları kovalamak&nbsp;</h2>Toplumsal kriz anlarında sosyal medyadaki gidişatı çok iyi dinleyip tepkiyi doğru zamanda vermek de çok önemli. “Geç olsun, güç olmasın” formülü burada pek işlemiyor denilebilir. Tabii sessiz kalırken bile fırsatlar var.&nbsp;ABD’deki Black Lives Matter gündeminde Yorkshire Tea markası uzun süre sessiz kalınca, bu harekete karşı olduklarını düşünen ve kendilerine teşekkür eden bir tüketiciye&nbsp;“Bizim çayımızı satın almayın”&nbsp;diye <a fr-original-style="" href="https://www.bbc.com/news/business-52978990" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">cevap yazmış</a> ve sessizlik krizini fırsata çevirmişti.&nbsp;<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Markalar kişileşirken&nbsp;</h2>Gelelim “marka aktivizmi”ne. Burada karşımıza, “Günümüzde tüm markalar aktivist mi olmalı, bu gibi durumlar Türkiye gibi ülkelerde geçerli mi?” soruları çıkıyor. Yine Aposto’da, 14 Şubat vesilesiyle yazdığım <a fr-original-style="" href="https://aposto.com/s/anladilar-ki-askimiz-bitti-markalar-genclerin-sadakatini-nasil" style="color: rgb(9, 9, 9); text-decoration: none; background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; transition: color 0.3s; touch-action: manipulation; user-select: auto; box-sizing: border-box;" target="_blank">bir yazıda</a> markaların&nbsp;gençlerin sadakatini&nbsp;kaybettiğinden bahsetmiştim. O yazıda, veri ve örneklere markaların yerine artık insanların merkezde olduğuna dikkat çekmeye çalışmıştım.&nbsp;İşte tam da bu yüzden, Z kuşağı ve sonrasının markalardan aktivizm beklemesi şaşırtıcı değil. Yeni nesiller, markalardan yalnızca kaliteli ürün ve hizmet almayı değil, kendi kişisel değerlerine uyum sağlamasını da bekliyor. Çünkü markayı da kişileştiriyor ve onunla bağ kurmak için “Sen kimsin ve bu ortamda benim yanımda mısın?” diye soruyor. Birkaç gündür Türkiye gündeminde yaşanan da bu.&nbsp;<ul fr-original-style="padding-inline-start: 20px;" style="padding-inline-start: 20px; margin-top: 0px; margin-bottom: 1em; box-sizing: border-box;"><li fr-original-style="" style="box-sizing: border-box;">Bu siyasi ve ekonomik ortamda ses vermek markalar için büyük risk elbette ama uzun vadede, sessiz kalmaktan daha büyük bir risk olmayabilir.&nbsp;</li></ul>Sizin de dikkatinizi çekti mi bilmem, Ekrem İmamoğlu’nun gözaltı ve tutuklanma sürecinde ana yönlendirici sosyal medya olmadı. Aksine, sokağa dökülen gençler, sosyal medyaya çok bağımlı kalmadı. Bu nedenle, sosyal medyanın ilk anlarda bant daraltma ile engellenmesi, engelleyenlerin istediği sonucu yaratmadı. Çünkü karar ortadaydı ve özellikle gençler önce sosyal medyaya değil, sokağa koşmuştu.&nbsp;Dertlerini tweet ya da postlardan ziyade yaratıcı, esprili ama çok net pankartlarla sokakta anlatıyor ve destek bekliyorlardı. Biz buradayız diyorlardı. Böyle bir ortamda markaların sessizliğe gömülmesi elbette tepki yarattı. Sessiz kalmak, tarafsız kalmak anlamına gelmiyor çünkü. Bilakis bir taraf seçilmiş oluyor. &nbsp;Şunu da unutmayalım:&nbsp;İtibar, kriz anında değil; krize hazırlık ve kriz sonrası tutumla inşa edilir. Krize hazırlık yoksa bile, kriz sonrası tutum net olsun hiç değilse. Öyle ya da böyle. Günümüzde insanların diğer insanlardan da markalardan da beklediği bu.&nbsp;Tarkan çok önceleri söylemişti: Ya gel bana sahici, sahici ya da…

Pareto İçgörü

İletişimi sadece mesaj vermek ya da vermemek olarak gördüğünüz andan itibaren kaybetmeye başlıyoruz. Toplumsal kriz anlarında iletişim, sadece mesaj vermek değil; güven inşa etmeyi, topluma karşı sorumluluğunu göstermeyi ve uzun vadeli itibarı korumayı da içeriyor.

John Doorley ile ilgili hikayeler