Fiyatları zaman zaman aşırı seviyelere ulaşan sürpriz oyuncak paketleri son yıllarda hem ülkemizde hem de küresel ölçekte büyük ilgi görüyor. Gizemli paketler içinde gelen bu oyuncaklara olan talebi açıklamak için klasik iktisat dinamiklerinin bir miktar dışına çıkmak gerekiyor. Bu yazıda, sürpriz oyuncak furyasının arkasındaki tüketici davranışlarını bazı kavramlar üzerinden açıklamaya gayret edeceğim.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Yenilenen akım, büyük pazar</h2>Gizemli paketlerde satılan oyuncaklar, çocukları hedeflemekle birlikte, yetişkin koleksiyonerlerin de radarında olan bir ürün grubu. Bu ürün grubu, karar mekanizmamızın öyle bir noktasına temas ediyor ve satıcılara öyle bir gelir vaat ediyor ki, söz konusu gizemli kutuların artık sadece oyuncaklarla da sınırlı olmadığını görüyoruz. Bu kutuları raslantısal bir futbol takımı formasından tutun da özel gün armağanlarına kadar pek çok alanda görüyoruz.Özellikle sosyal medyanın da etkisiyle (maruz kalanlar, özellikle çocuklara hitap eden sürpriz oyuncak paketi açma videolarını gözünüzün önüne getiriniz) eskisinden de güçlü bir akıma dönen bu yapının talep edenleri için ödenen satın alma bedeli, bir noktada kutudan çıkacaklar için değil, yaşanacak heyecan için ödeniyor.&nbsp;Sürpriz oyuncak kavramı Kinder Surprise ile sınırlı olan 90’ların çocuklarının büyük oranda anlamlandıramadığı bu davranış modelinin yarattığı ekonomi de devasa bir boyuta ulaşmış durumda. Örneğin Labubu adlı sürpriz oyuncak serisinin haklarına sahip olan Pop Mart’ın 2024 başındaki değeri 10 milyar USD iken bu yıl içinde 300 milyar USD eşiğini aştığını görüyoruz. Kurumun piyasa değeri, saman alevi gibi oluşan talebin sönme sürecinde mutlaka düşecektir ancak oluşan dalganın finansal karşılığı azımsanmayacak ölçüde çarpıcı.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Belirsizliğin Cazibesi </h2>Peki bir oyuncağın kendisinden çok, onu satın alırken yaşanan sürpriz duygusu için bir bedel ödemeyi bu denli cazip kılan şey nedir? Cevap ise yine dürtülerimizde. Klasik iktisadın fayda maksimizasyonu peşinde koşan mantık makinaları olarak tanımladığı bizler aslında böyle canlılar değiliz.&nbsp;Bu dürtülerin başında belirsiz ödül dürtüsü geliyor. Satın alınan paketten ne çıkacağını bilmeme hali kurduğumuz zihinsel senaryoda bizi o en istediğimiz oyuncağın çıkacağı ihtimalini olduğundan büyük görmemize yol açıyor. Bu heyecan, merak ve ekseni kaymış olasılık hesabı da talebi doğuruyor.&nbsp;Davranışsal iktisat literatüründe değişken oranlı pekiştirme olarak tanımlanan bu kavram, tüketiciyi bir noktada istediğini alma konusunda neredeyse takıntılı hale getiriyor. Bu dürtüyü, arada bir kutudan istediğimizin çıkması da pekiştiriyor. Yani, bu iş modelinde, tüketici açısından var olan öngörülemezlik, yeni bir paket açma isteğini körüklerken, satıcı tarafından zekice kurgulanmış olan aralıklı ödüllendirme mekanizması kısa süreli bir haz patlaması yaşatıyor, bu da beklenti duygusunu canlı tutuyor.Bu model, esasen çok eski dönemlerden beri uygulanan bir gelir modelinin yeni bir alana uyarlanmasından ve etki alanının genişletilmesinden ibaret. Mesela, bir şans oyununda, zaman zaman büyük ödül çıkması ihtimali tüketiciyi oyunu tekrar oynamaya (bu modelde yani bir kutu daha almaya) teşvik ediyor.Değişken ödül döngüsü, dürtülerin nasıl yönetileceğine bağlı olarak kumar alışkanlığına benzer bir bağımlılık döngüsüne dönüşme potansiyeli taşıyor. Yani, çocukların çok arzu ettikleri figürü bulana kadar tekrar tekrar satın alım yapmaları, bir noktada aslında oyuncağın kendisinden çok, istediğini elde etme arzusunu bastırmaya evriliyor. Bu durum da modeldeki ödül mekanizmasının zihnimizde bir mini kumar deneyimi yaşatmasına paralel bir etki. Çocuk, bu noktada rasyonaliteden koparak her yeni paket alımını “bu sefer nadir olanı bulacağım” güdüsüyle yapıyor.Cazibeyi besleyen bir diğer önemli konu da dışsal faktörler. Sürpriz oyuncakların pazarlanma şekli, tamamlama içgüdüsüne seslenir. Kutulardan tüm serinin görsellerinin çıkması bunun en yalın kanıtıdır. Sürekli beslenen koleksiyon tamamlama arzusu, psikolojide insanların eksik parçaları tamamlama eğilimiyle bağlantılı bir olgudur.&nbsp;Koleksiyonerler, biriktirdikleri her ne olursa olsun, çeşitli parçalardan oluşan bir seti tamamladıklarında içsel bir tatmin ve başarı duygusu yaşar ve bu haz çoğu zaman maddi dengenin bile önüne geçer. Şirketler de bu duyguyu pekiştirmek için ürünlerini numaralandırarak, nadir parçalara özel değer atfederek tüketicileri seti bitirmeye teşvik etmekten çekinmezler.FoMO (Fear of Missing Out) etkisi de bu sürecin önemli katalizörleri arasında yer alır. Özellikle yaşı genç tüketiciler arasında, popüler bir serinin biriktirilmemesi dışarıda kalma endişesi oluşturabiliyor. Tüketicilerin eksik kaldıkları bu deneyim, çevresel girdilerin yoğunlaştığı noktalarda, daha önceden yerleşmiş davranış modellerini değiştirebiliyor. Geniş çerçevede sürü psikolojisi olarak da tanımlayabileceğimiz bu olgu daha fazla kişinin sürpriz oyuncak kervanına katılmasına neden oluyor.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Beklentiler ve gerçekler</h2>Sürpriz bir oyuncak satın almak, alıcı açısından bir risk barındırır zira bedeli ödenen bir malın istenen bir mal olup olmaması konusu belirsizdir. Bunun yanında, koleksiyon yapıldığı varsayımında, yeni alınan her paketten koleksiyondaki eksik ürünün çıkma ihtimali de düşer. Kısaca, tüketici, bu alışveriş esnasında fiili bir kayıp riskiyle (paranın boşa gitmesi) karşı karşıyadır (çevrimiçi takas grupları ve benzeri alternatifleri bir kenara bırakıyorum).&nbsp;Davranışsal iktisadın temel yaklaşımlarından Beklenti Teorisi bu noktada söz konusu davranışa ışık tutma potansiyeli taşıyor. Teoriye göre, sürpriz bir kutuyu satın almak tüketici için kesin bir parasal kayıp olarak elbette görülebilir zira nakit çıkışı gerçekleşmiştir ancak kutudan çok değerli veya istenen bir parça çıkma ihtimali vardır ve bu ihtimal de kişiyi zararı telafi etme umuduyla riske girmeye teşvik eder. Kısacası, finansal ve rasyonel bakış açısına göre, tüketiciye negatif fayda sağlaması çok olası görünen bu işlemde tüketici parasının boşa gitmemesi güdüsüyle risk iştahını besler ve yeni bir paket daha almayı mantıklı bulabilir.Bu çerçeveye literatürde kendine Kumarbazın Yanılgısı olarak geçen kavram da otomatik olarak eklenir. Bu senaryoda, arka arkaya istenmeyen veya tekrarlı oyuncaklar çıktığında, bazı tüketiciler bir sonraki denemede şanslarının döneceği konusunda temelsiz bir inanç beslerler. Burada, tüketicinin gözden kaçırdığı konu, her kutu açılışının (ki satıcının belirli orandaki—bu oranı tüketici çoğu zaman bilmez—satış noktaları arasında eşit olarak dağıttığı varsayımı bakidir) bağımsız olduğudur. Bu da önceki kutularda çıkan “common item”ların sayısı ne olursa olsun, sonraki kutudan nadir bir parça çıkma olasılığının değişmediği anlamına gelir (burada yine araya girerek futbolcu çıkartmalarını tek tek değil de açılmamış 100’lü paketlerde, set bütünlüğü bozulmadan alınması gibi yaklaşımları kenara park ettiğimi de belirtmek isterim).Dip toplamda, tüketicinin bu davranışı rasyonalize etmek adına attığı her adım, kişiyi daha çok harcama yapmaya sürükleyebilir.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Sonuç</h2>Sürpriz oyuncak furyasının başarısı, aslında yeni olmayan bir iş modelinin perakende sektörüne uyarlanmasından ibarettir. Burada anahtar ise yine bizi Homoeconomicus’tan ayıran zihinsel defolarımızdır. Kurumlar da geniş verilerle üzerlerinde uzun uzun çalıştıkları psikolojik prensipleri tüketici üzerinde test ederek kısa dönemde gelirlerini maksimize etmekteler. Belirsiz ödüllerin çekiciliği, risk algımızdaki kaymalar, koleksiyon tamamlama arzusu ve FOMO gibi kavramlar da bizi adım adım “hazır müşteri” haline getiriyor.Bu güdüler zinciri, yapısal bir sorunumuza işaret ediyor. Savunma bağlamında elimizden gelen tek şey ise farkındalığımızı artırarak kendimizi bu noktada bir miktar Homoeconomicus’a yaklaştırmaktır.

EXANTE

Fiyatları zaman zaman aşırı seviyelere ulaşan sürpriz oyuncak paketleri son yıllarda hem ülkemizde hem de küresel ölçekte büyük ilgi görüyor. Gizemli paketler içinde gelen bu oyuncaklara olan talebi açıklamak için klasik iktisat dinamiklerinin bir miktar dışına çıkmak gerekiyor.

Kinder Surprise ile ilgili hikayeler