Karar verme süreçlerimizde çoğu zaman farkında dahi olmadığımız yönlendirmelere maruz kalıyoruz.&nbsp;Sıklıkla zararlı olmayan ancak zaman zaman ilişkili tarafa fayda sağlamak üzerine kurgulanan bu yönlendirme süreci, davranışsal iktisat literatüründe “nudge” (dürtme) başlığı altında inceleniyor. Günümüzde kamudan özel sektöre, sanal dünyadan kişisel ilişkilere kadar pek çok alanda karşımıza çıkan bu kavramın etki alanı ise oldukça geniş.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Nedir?</h2>Nudge, yani dürtme, özünde insanların karar verme süreçlerini küçük dokunuşlarla şekillendirmek ve davranış örüntülerini daha öngörülebilir kılma eylemi olarak özetlenebilir. Buradaki nüans, bireyleri yönlendiren dürtme eyleminin, bireylerin tercih özgürlüklerini kısıtlamadan ya da bir alana zorla yönlendirmeden hayata geçmesidir. Diğer bir ifadeyle, karşı tarafın aslında ulaşılmasını istediği noktaya “kendi irademizle” gelmemizi sağlayan küçük yönlendirmelerin (ya da daha az naif bir ifadeyle manipülasyonların) genel adına dürtme diyebiliriz.&nbsp;Dürtme sürecinin temel kurgusunun, bireyin karar verme sürecini (birey farkında olsun ya da olmasın) kolaylaştırmak üzerine kurulu olduğunu ifade etmek yanlış olmayacaktır. Yani, karar verme sürecinde teorinin ötesinde bazı doğuştan “arızalara” sahip olan insanların kısayolları kullanmasının teşvik edilmesi bu kavramın kalbinde yatan mekanizma olarak kabul edilebilir.Richard Thaler ve Cass Sunstein’ın “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” adlı kitabıyla küresel çapta popülarite kazanan bu kavram günümüz ekonomisine ait çarkların nasıl döndürülmesi gerektiğine dair harika bir içgörü kaynağı olarak kabul edilebilir. İkilinin kararlarını her zaman rasyonel çerçevede almayan insanların çevresel ipuçları ve bilişsel önyargıları sebebiyle yönlendirilebileceği yönündeki güçlü tezi onlara, 2017’de Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazandırmıştır.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Örneklerle derinleşelim</h2>Konuyu bu noktada örneklerle derinleştirmek, teoride kulağa hoş gelen bu tezin hayatımızdaki yerini çarpıcı bir şekilde anlamamız adına faydalı olacaktır. Bir kısmı masum, bir kısmı işlevsel bir kısmı da ticari fayda sağlamak adına yapılan bu dürtme hareketlerinin ortak noktası, “öngörülebilir kararlar verilmesi” tezini doğrulaması diyebiliriz.En masum ve en bilinen dürtme örneklerinden biri, erkek okuyucularımızın neredeyse tamamının deneyimlediğini varsaydığım pisuvardaki sinek olarak belirtilebilir. Schipol Havalimanı’nda erkekler tuvaletindeki temizlik yükünü hafifletmek adına pisuvarlara yerleştirilen sinek çıkartmaları, kullanıcıların “hedefi vurma” güdüsünü tetikleyerek etrafın daha az kirlenmesini sağladı. Söz konusu etki, temizlik maliyetlerinde kayda değer bir düşüş yaratırken, tuvalet alanının genel temizliğini de gözle görülür şekilde iyileştirdi.İyi bir amaç uğruna yapılan dürtmelere örnek olarak ABD’de başlayan ve halihazırda pek çok enerji şirketinin kullandığı karşılaştırmalı faturalar verilebilir. Enerji sarfiyatını sınırlamak ve tasarruf güdüsünü tetiklemek adına, kullanıcının yaşadığı bölgedeki ortalama fatura miktarlarının da faturaya eklenmesi uygulamasına geçilen örneklerde, hızlı bir enerji tasarrufu sürecinin tetiklendiği görülüyor. Buradaki dürtme hamlesi, kullanıcıların bir orta değer hedefine odaklanmasını sağlamaktan ve onlara reel bir çıpa vermekten ibaret.Bunların yanında otomatik BES katılma sistemi, doktor kontrolü zamanlayıcıları, organ bağışlarında varsayılan seçeneğin “organlarımı bağışlamak istiyorum” olarak değiştirilmesi gibi örnekler de farklı noktaları tetikleyen ve dip toplamda kullanıcıların hedeflenen noktaya ulaşmasını sağlayan hamleler olarak sıralanabilir.Yukarıdaki örneklerin yanında kurumların ticari gelirlerini artırmak üzere kurguladıkları ve “daha az masum” olarak sınıflandırılabilecek dürtme uygulamaları da elbette ki mevcut. Özellikle pazarlama stratejileri ve ürün tasarımları odaklı kurgulanan bu “yumuşak iticiler”, tüketicinin kendisini kötü hissetmeden şirketin istediğini yapmasını sağlayan birer araçtan ibarettir.Bu dürtmelerin en yaygın örneklerinden biri, çevrimiçi alışveriş sitelerinde sıklıkla karşılaştığımız “bu ürüne x kişi bakıyor”, “bu ürünü son 12 saatte x kişi satın aldı” ya da “acele edin, stokta sadece x tane kaldı” mesajlarıdır. Müşterilerin ürünü kaçırma korkusunu tetikleyen, hızlı karar vermelerini kendi içlerinde makul kılan ve hatta zaman zaman fiyatı bir değişken olmaktan çıkaran bu uygulama tekniği günümüz dünyasının en sık kullanılan dürtme tekniklerinin başında yer alıyor.Benzer şekilde, sıfır fiyat etkisi ile birleştirilen ücretsiz içecek önerileri, düşük bir bedelle menü büyütme alternatiflerinin sunulması gibi uygulamalar da tüketicinin karar mekanizmasına doğrudan etki eden dürtmeler olarak sıralanabilir. Birim başına ödenen bedel mantığını çalıştırarak “sadece 10 lira farkla daha çok patates ve kola” seçimini yapan tüketici, esasında ihtiyacı olmayan bir ürünü satın almış olmakla birlikte bu alışverişi sadece ve sadece kendi iradesi ile yaptığı kanısında olur. Bunun yanında düşük bir bedelle elde ettiği ilave gıda, ekonomik olarak oldukça verimli göründüğünden kendisini mutlu da edecektir. Bu noktadaki tek gerçek ise, tüketicinin, satıcının birim başına getiri hedefi çerçevesinde yaptığı yönlendirmeye ayak uydurmasından, yani tüketicinin, satıcının istediğini yapmasından ibarettir.Bu alandaki örnekleri, dijital uygulamaların “serini bozmamak için bugünkü görevlerini tamamla” bildirimleri de sayılabilir. Teorik olarak bir dijital uygulamadaki görevlerin ardıl olarak tamamlanmasının beşeri hayatta hiçbir karşılığı bulunmamakla birlikte, uygulama kullanıcısı, yapılan yönlendirmeler çerçevesinde bu serinin çok değerli olduğunu düşünmeye başlar. Seriyi bozmamak adına uygulamaya her gün giriş yapılması ise uygulama sahibinin tek arzusudur ve tüketici bu arzuyu tamamen kendi iradesiyle yerine getirir.Benzer şekilde, çocuk oyun alanlarında&nbsp;kazanılan fiziki kuponların da tüketici nezdinde benzer şekilde derin bir bağlayıcılığı olduğu görülüyor. Konuya matematiksel olarak bakıldığında, 10.000TL karşılığında oynanan oyunlarla biriktirilen kuponlar ancak ve ancak stres topu almaya yeteceğinden bu tutku son derece irrasyoneldir. Öte yandan, başarıyla geçilen bir bölümün ardından oyun makinasından sıra sıra çıkan ve rasyonalitesini ortadan kaldırarak onu kalıcı bir müşteri haline getirmeyi hedefleyen kuponların yarattığı heyecan görevin yerine getirildiğinin kanıtıdır.Bu örnekleri sayıca artırmak son derece mümkündür. Ürün yerleştirme (kasa yanındaki abur cuburlar) uygulamalarından tamamlayıcı ürünlerin birlikte sunulmasına kadar hayatımızın hemen her noktasında dürtülüyoruz.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Etik tartışmalar</h2>Dürtme yaklaşımı insanın karar verme sürecinde makul yolları açıyor gibi görünse de bir açıdan da karar verme mekanizmasındaki hataları kötüye kullandığı da düşünülebilir. Bireyin, kendisi dahi fark etmeden yönlendirilebilmesi hususu şüphesiz ki bazı önemli etik tartışmaları beraberinde getiriyor.Tartışmaların odağında, insanların özgürlüklerine müdahale kavramı yatıyor. Bireylerin özgürce verdiklerini düşündükleri kararların aslında yönlendirme temelli olabileceği gerçeği çeşitli platformlarda açık bir özgürlük ihlali olarak değerlendiriliyor. Bunun yanında, söz konusu yönlendirmelerin özünde farklı bir amaca yönelik yapıldığı gerçeği, şeffaflığa dair soru işaretlerini de beraberinde getiriyor. Söz konusu tartışmalar, kurumların, kamu faydasını yok sayarak ve yer yer kamu güvenini kötüye kullanarak fayda sağladıkları odağında gelişiyor. Bunların yanında, kurum karlılığını artırmak için yapılan manipülasyonlarla tüketici için sağlıklı olmayan seçimlerin öne çıkarıldığı örnekler de söz konusu etik tartışmaları besliyor.Tartışmaların diğer cephesinde ise söz konusu kararların hiçbir şekilde zorlayıcı olmadığı ve karar mekanizmasının insan doğasının doğal mekaniği içinde yürüdüğü tezine dayanıyor.Konunun özü ise hangi dürtmenin iyi hangisinin kötü olduğu arayışı şeklinde tanımlanabilir. Bu tartışmaların ise kısa vadede piyasada bir karşılığının olmadığı aşikar. Yine de konuyu felsefi düzeyde tartışma masasında tutmaktan zarar gelmeyecektir.<h2 fr-original-style="" style="margin: 0px; color: rgba(0, 0, 0, 0.85); font-weight: 500; padding: 0px; box-sizing: border-box;">Sonuç olarak</h2>Sandığımızdan çok daha fazla dürtüldüğümüz ortada. Dünya genelinde politika yapıcılar ve şirketler tarafından yaygın şekilde benimsenen dürtme kavramı, piyasa mekaniğinin değişmez bir parçası olarak kendine yer bulmuş durumda. Küçük ve düşük maliyetli dokunuşların bazen iyi amaçlarla (tasarruf, sağlıklı yaşam) bazen de ticari kaygılarla (istenilen ürünün satılması) yapılması bir yana, uygulamanın sonuç verdiği gerçeği korunuyor.&nbsp;Yakın gelecekte eskiyen dürtme araçlarının (bu ürüne x kişi bakıyor) veriye dayalı ve&nbsp;özelleştirilmiş versiyonlarıyla da kaçınılmaz olarak karşılaşacağız. Yapay zeka destekli büyük veri işleme sistemlerinin karar mekanizmamızda yaratacağı etkileri ise bugünden kestirmek oldukça güç. Yine de bilinçli birer tüketici olarak, söz konusu dürtmelerin varlığını bilmek, süreçlere bu gözle bakmak ve karar vermeden önce bir kez daha düşünmek elimizde. Bu koruma kalkanına sahip çıkmak ise özgür irademizle olabildiğince rasyonel kararlar verebilmemizin belki de tek yolu.

EXANTE

Karar verme süreçlerimizde çoğu zaman farkında dahi olmadığımız yönlendirmelere maruz kalıyoruz. ​​​​Sıklıkla zararlı olmayan ancak zaman zaman ilişkili tarafa fayda sağlamak üzerine kurgulanan bu yönlendirme süreci, davranışsal iktisat literatüründe “dürtme" başlığı altında inceleniyor. 

dürtme ile ilgili hikayeler