Streaming Sisteminde Uyarı Çanları: Netflix Hisseleri

Bundan bir hafta önce Netflix, son çeyrekte 200.000 abone kaybettiklerini açıkladı. Kimse büyük bir kayıp haberi beklemezken sayının da bu denli yüksek gelmesi, en büyük yatırımcılarını huzursuz etti desek abartmış olmayız. Bu yatırımcının ismi Bill Ackman ve kendisi 1.1 milyar dolarlık yatırımını geri çekti. Yaptığı açıklama da şöyle:

"Netflix, artık ileriye dönük, sağlam tahminlerde bulunabileceğimiz bir şirket olmaktan çıktı. Bu zamana kadar da oldukça inovatif bir şirket olarak geldiler. Gelecekte de böyle olduklarını görmekten mutluluk duyarım."

Size de hiç güven vermeyen bir açıklama, değil mi?

Bir adım daha ileriye gidelim. 

2022 senesinde aslında Netflix hisselerinde %62'lik bir düşüş yaşadı. Burada pandeminin sona yaklaşması, kısıtlamaların azalması ve rakip şirketlerin yükselişte olmasının çok büyük etkisi var. Gelelim sadede. Aynı çarşamba günü diğer streaming şirketlerinin de hisselerinde düşüş yaşandı. 

Netflix Inc.: %35'lik düşüş ile $226

Spotify Technology: %11'lik düşüş ile $122.49 

Walt Disney Company: %5.6'lık düşüş ile 124.57

Warner Bros. Discovery: %6'lık düşüş ile $23.01

Netflix, en son böylesine büyük bir düşüşü 2004 yılında yaşamıştı. O dönemde de %41'lik bir hisse kaybı söz konusu olmuş ve uluslararası piyasaya açılmalarını ertelemeleri üzerine yaşanmıştı.

Kaynak: Yahoo Finance

Burada pek çok sebep olduğunu düşünebiliriz. 

Öncelikle çok yeni bir modeli pandemi gibi bir dönemde ilerlettiler. Son 10 senedir revaçta olan bir model, pandemi koşullarında oldukça tutuldu ve kârlı görüldü. Ancak pandemi öncesinde de Netflix'in kendince hedefleri vardı. Bunlardan başlıca geleni, kendi prodüksiyonlarına daha fazla prestij kazandırmaktı. Bunun da yolu Akademi Ödülleri'nden geçiyordu. Netflix bütçesinin büyük bir çoğunluğunu Oscarlık işler çıkarmaya döktü. En büyük yönetmenler, en sevilen oyuncular ile anlaştı ve hepsiyle farklı işler çıkardı. Bir nevi modernleştirilmiş stüdyo sistemi olan bu modeli de o dönemki en büyük rakipleri olan Hollywood stüdyolarından aldı. Bu stratejinin arkasında da abone kazanma motivasyonu yatıyordu. Ellerindeki içerik ile elde edebilecekleri maksimum Amerikalı kullanıcıyı elde etmişlerdi. Prestij içerikler ile -yani Martin Scorcese'nin özel yaptığı filmler, Angelina Jolie'nin yeni filmi, Timothee Chalamet'in yeni filmi gibi yemler ile- daha farklı bir kitleyi de platforma çekmek en ideal stratejiydi. Ancak araya pandemi girdi ve tüm prodüksiyonlar durdu. Çok kısa bir dönemde büyük bir strateji değişikliğine gitmeleri gerekiyordu.

1 sene geçmesinin üzerine prodüksiyonlar başladı; ama bu sefer de ekonomi çok iyi gitmemeye başladı. İnsanların alım gücü azaldı, savaş çıktı derken kendimize has bir distopyada yaşamaya başladık. Netflix içeriklerinde yukarıda bahsettiğim politikayı uygulayamamaya başladı. Kimi zaman projeler ertelendi, kimi zaman anlaşmalar değişti. Hal böyleyken ve rakip birçok platform da yükselişteyken abone kaybı yaşamaları, büyük bir şaşkınlık sebebi değil aslında.

Gelelim konumuza. 

Ackman'ın yukarıda yaptığı açıklama aslında bu işin kilit noktası. "İleriye dönük, sağlam tahminler" yapabilmekten çıkmak demek, bu işin karlılığının sorgulanması demek. Komiktir ki bu kriz patlak verdiğinde rakip streaming şirketleri büyüyen bir trend gösteriyor. Ancak gelecek çok belirsiz. Çünkü pek çok köşe yazarının da bana katılacağı üzere, Netflix'in yaptığı büyük bir hata görünürde yok. İçerik kütüphanesi olmaktan, içerik üreticisi olmaya geçen bir şirket Netflix. Önceki yazımda da yazmıştım. Teknoloji şirketi olarak yola çıkıp, eğlence şirketine dönüşme evresinden geçti. Şimdi ise ikisini dengelemeye çalışıyor. Ki zaten özüne baktığımızda Disney+ da HBO Max de sadece prodüksiyon şirketi veya stüdyo olmanın çok da kârlı ve sürdürülebilir olmadığını fark eden çatı şirketler tarafından kuruldular. Milyonlarca dolar para bu yüzden bu işe döküldü. Bir de Wall Street ne görsün? Bir sabah ansızın güvenilen dağlara %35 oranında kar yağdı.

Kaynak: World Top Investors

Şifre meselesi. 

Netflix aynı zamanda hesap bilgileri paylaşımına da müdahale edeceğini duyurdu. Açıkladıkları figürlere göre 100 milyon hane, şifre paylaşarak hesaplarını kullanıyor. Bu da takdir ederseniz ki çok büyük bir sayı.

Şirket, önceleri bu konuda daha hafif bir tutum sergiliyordu. Bu şekilde Netflix'in daha fazla haneye gidiyor olmasından mutlu olduklarını dile getiriyorlardı. Daha önceleri de gündeme gelen bu konu, bu sefer abone kaybına karşı yapılan bir hamle olarak geldi. Öncelikle Güney Amerika'da bazı ülkelerde denenecek olan politika, sıkı bir denetimden çok "paket eklentileri" olarak sunuluyor. Güney Amerika'da modeli test ettikten sonra dünyanın diğer yerlerine de taşınması planlanıyor.

Şimdi ne olacak? 

Kurulduğu günden beri platforma reklam almama politikası ile övünen Netflix kurucu ortağı Reed Hastings, şimdi reklamlı bir paket oluşturmayı düşündüklerini açıkladı. Hulu, Disney+ gibi başka platformların da öne sürdüğü, Türkiye'de de Exxen'in sunduğu bir opsiyon olan AVOD opsiyonu gelirse belki reklam gelirleri ile içerik kalitesini ayarlayabilirler. Ancak bu noktada Netflix'in prestijli duruşundan bir şeyler eksilebilir. Bana kalırsa böyle bir model çok etkili bir pazarlama ile sunulmalı.

Öte yandan böyle bir modele geçilmesi demek, ölmekte olan televizyon deneyimini sürdürmeye çalışmak demek. Zaten televizyondan kaçılmasının bir sebebi de katıksız ve bölünmeyen bir izleme deneyimi yakalamak, değil mi? Bir yerde zora düşüldüğünde tekrar eski bir modele dönüyor olmak da aslında Wall Street nezdinde bu işin kârlılığını belirsiz kılıyor.

Yani aslında Netflix'in stoklarının düşmesi, sadece Netflix'i ve hissedarlarını ilgilendirmiyor. Reklam sektörü şu anda ne karar alınacağını merakla bekliyor. Çünkü reklamcılar için de düşmesiyle kalkmasıyla yaklaşık 220 milyon abone korkunç derecede yüksek bir sayı ve buradan dönecek reklam gelirleri dudak uçuklatacak ölçüde olur. Öte yandan burada devreye kişiye özel reklam algoritmaları da girebilir, bu da bambaşka bir tartışma konusu yaratabilir. Yani şu ana kadar Netflix'in sürdürdüğü erdemli, kurumsal persona büyük bir sallantıdan geçebilir.

Kaynak: Heritage

Şahsi kanaatim:

Değişen bu dönemde Netflix inovatif bir çözüm bulabilirse pazarın baskın olarak lideri konumunu sürdürebilir. Pek çok platform var iken pazar lideri olmak artık biraz hayal gibi gözüküyor; ancak çok partili politik sistemler gibi tek başına karar alamayan, ama karar alınmasını etkileyen %40 oya sahip partiler gibi bir konumda olacağını tahmin ediyorum. Bu noktada Reed Hastings'in vizyonuna güveniyorum. Fakat o da yaşlanıyor ve dünyanın trendleri çok hızlı değişiyor. Belki şirkete daha taze bir nefes almak, böyle bir dönemde etkili bir strateji olabilir. Bilgelik ve yeni kuşağı tanıma ikilisi birlikte çalıştığında vizyoner işler çıkarabilirler.

Öte yandan abonelik ücretlerinin artması, pek çok kişi tarafından tepki ile karşılandı. Bu kitleyi kaybetmemek adına reklamlı modeli sunmaları belki de en iyi strateji olabilir. Ancak bunu da tüketici davranışları üzerine uzman bir ekiple sürdürmeleri bence marka bütünlüğü açısından daha verimli olacaktır.