Hedef Kitle İçinde Hedef Gösterilmek

Kafamı karıştıran her şey katıldığım bir derste başladı. Her ne kadar kendimizi dünya vatandaşı, önyargısız, hoşgörülü, kapsayıcı, mükemmel insan olarak tanımlasak da kendi değer yargılarımızın dışına çıkamıyoruz. Belki kimseyi kötü bir niyetle etiketleme arzumuz yok ancak bu günün sonunda belirli verileri belirli kimlik ve özelliklerle eşleştirdiğimiz gerçeğini değiştirmiyor.

Günümüzde habercilikten e-ticarete kadar her faaliyet kategorize etme ve hedefleme üzerinden ilerliyor. Her kişi ya da her şirket günün sonunda hitap edebileceği ve belirli bir çerçevede ortak alanları paylaşan bir kitle belirlemek zorunda. Bu kitleyi belirlerken çoğu zaman çizilmiş ya da inşa edilmiş bir çerçevenin içinde var olduğumuzu unutuyoruz. Çünkü ayrıştırıcı bir bakış açısı için illa bir gruba yönelik özellikleri olumsuz lanse etmemize gerek yok. Belirli bir kesimin belirli fikirsel ve fiziksel özellikleri taşıdığını düşünmek yani bir kişiyi tanımadan özelden genele doğru çıkarım yapmak o çerçevenin içinde yer almak için fazlasıyla yeterli. Peki tüketici daha doğrusu şahıs açısından baktığımızda bizim için hedef kitlenin içinde kişiselleştirilmiş hizmet almak mı daha önemli yoksa yegane verilerimizin güvende olması mı?

Hedef kitle içinde hedef gösterilmek

Çok değil bundan 1-2 sene önce Mark Zuckerberg’in üçüncü parti veri paylaşımına dair haberleri çıkmaya başladığında yediden yetmişe çoğu insan panik olmuştu. WhatsApp uygulamaları büyük bir kararlılıkla kaldırılmış, şifrelerin çoğu değiştirilmişti. İş üçüncü parti uygulamalarla paylaşmaya geldiğinde “asrın dolandırıcılığı” diyerek karalar bağladığımız veri gizliliğimizi aslında her an her saniye ihlal ediyoruz. Yalnızca henüz bundan ne kadar hoşlandığımızı itiraf edecek kadar cesur değiliz. 

Opinium Research LLC (Verint ve IDC ile işbirliği ile) 12 ülkede 24.000'den fazla tüketiciyle anket yaptı. Katılımcıların %89’u kişisel bilgilerinin ne kadar güvende olduğunu bilmenin hayati önem taşıdığını düşünüyordu. %86’sı ise verilerinin pazarlama amacıyla üçüncü taraflara aktarılıp aktarılmayacağını bilmek istediklerini söyledi.

Öte yandan söz konusu araştırmadan sadece bir yıl önce, Verint başka bir tüketici anketinde, katılımcıların %52'sinin kişiselleştirilmiş içerik ve hizmetler istediğini tespit etti. Kalan yüzde ise mahremiyetlerine izinsiz girildiği duygusu olan "sürünme faktörünün" çok yüksek olduğunu hissetti. Aynı grup bir şirketin kendileri hakkında bir telefon görüşmesinin kaydedilmesi ve şifrelenmesinin ötesinde daha fazla kişisel veriye sahip olması fikrinden hoşlanmıyordu. Yalnızca bir sene içinde %52'den %80'e çıkmak, müşterilerin kişiselleştirilmiş hizmete yönelik tutumlarında büyük bir değişim yaşandığının somut bir göstergesi.

Pazar rekabetinin hat safhaya ulaştığı bir çağda tüketici markaları geniş ölçekte kişiselleştirilmiş hizmete başvuruyor. Bu gerekliliğin öncüsünün Z kuşağı tüketiciler olduğunu söyleyebiliriz. Basmakalıp hizmet anlayışının yerine her bireyin ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda hizmet alma hakkına sahip olduğunu savunan yaklaşım markaları müşteri alışkanlıklarını analiz etmeye mecbur bırakıyor. Herhangi bir markanın pazarlama ekibinin her müşterinin kişisel hayatına tek tek dahil olamayacağını düşünürsek, her hareketimizin kaydedildiği dijital verileri bir rehber niteliğinde kullanmaktan öte yol yok.

O zaman şimdi önümüzde iki soru işareti var: Kişiselleştirilmiş hizmetin sağladığı rahatlıktan mahrum kalmaya hazır mıyız? Yoksa çok değerli verilerimizin güvenliği üst düzey hizmet alma arzumuzdan daha mı önemli?

Hücum mu yoksa savunma mı?

Az önce bahsettiğimiz müşteri ikilemi markalarda da benzer bir şekilde ilerliyor. İyi hizmet vermek ve rakiplerinden önde olmak isteyen bir marka hangi stratejiyi benimsemeli, hücum mu yoksa savunma mı?

Kıdemli pazarlama liderleriyle gerçekleştirilen bir McKinsey anketine göre, katılımcıların 64'ü düzenlemelerin mevcut uygulamaları sınırlayacağını düşünmediğini belirtti. %51 ise veri gizliliğine yönelik düzenlemelerin tüketicilerin verilerine erişimi sınırlayacağını düşünmediğini belirtti.

Yukarıdaki verilerle karşılaştırdığımızda müşterilerin beklenenden daha çok gizlilik kaygısı çektiğini, buna karşın markaların bunu göz önünde bulundurmaya pek de hevesli olmadığını söyleyebiliriz. Yani yöneticiler hücumun her zaman daha iyi bir seçenek olduğunu düşünüyor. Oysa göz ardı edilen savunma ihtiyacı kullanıcıların marka aidiyetini yitirmesine neden oluyor.

Hücum/savunma dengesinin idealini aslında şöyle açabiliriz. Ellerinizde insanların ilgisini çekebilecek farklı desen ve şekillerde cam tabaklar var. Müşteri kitlenizi genişletmek ve herkesin ilgisine hitap edebilmek adına her geçen gün tabakların modeli ve sayısı artıyor. Ancak yürüdüğünüz yolda dengeyi sağlamazsanız hepsini bir anda düşürüp kırabilirsiniz. Veri gizliliği ve kişiselleştirilmiş hizmet dengesi de buna benziyor. Ne kadar fazla müşteri bilgisine erişip derlerseniz o kadar hedef kitlenize hitap edebilirsiniz. Ancak eğer bu verileri nasıl kullanacağınız ve nasıl yöneteceğiniz konusunda bir fikriniz yoksa elinizdeki cam tabaklar kabusunuz olabilir.

Nerede konumlanacağız?

İşin kullanıcı tarafından baktığımızda hedef kitlenin içinde zarar görmeyecek bir şekilde hedef gösterilmekten rahatsız olmuyoruz. Günün sonunda bizi kendilerine bağlayacak ve sanki yarım asırdır aynı dükkandan alışveriş yapıyormuşuz hissini yaşatacak düzenlemeleri getirmek markalara ve yöneticilere kalıyor. Her nasıl senelerdir alışveriş yaptığımız esnaf kapıdan girdiğimiz an ne istediğimizi öngörüyorsa, markaların müşterilerine yalnızca kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi değil özel hissettirecek bir güvenli ortam da sunması gerekiyor.