Marka olmak ya da olmamak, işte bütün mesela bu!

Şu sıralar eşten dosttan en çok duyduğum haberlerin başında kendi işini kurmaya, kendi markasını yaratmaya başlayanlar geliyor. Bunlar arasında geniş kitlelere sesini duyurmak, hatta belki de influencer olmak adına kişisel markasına yatırım yapanlardan tutun da maddi yatırımlar yaparak sıfırdan yeni bir işe girişenlere, mevcut işinin yanı sıra yeni açılımlar için markalaşmaya çalışanlara dek geniş bir yelpaze var. Gördüğüm kadarıyla başlamayanlar ya zaten henüz hazırlık aşamasında olanlar ya da henüz cesaretini toplayamayıp sırada bekleyenler 😊 

The Marketeer’ın bu sayısında yine bir dev hizmetle yolun başındaki girişimci ruhlara markalaşmanın temel noktalarını özetliyoruz. Zaten az çok pazarlama dünyasının içindeysen bilgilerini tazelemeye, pazarlamaya yeni başlıyorsan hayati noktaları öğrenmeye hazırsan başlıyoruz!

Hedef kitle, hedef kitle, hedef kitle!

Üniversite yıllarımdan çok değerli bir hocamın sözüdür “Soyadınızı unutabilirsiniz ama hedef kitlenizi unutmayacaksınız!” O yıllardan bugüne kendisinden kulağıma küpedir, senin de olsun. Kime hitap ettiğini, ürününü kime satacağını, markanı kimin takip etmesini istediğini iyi belirle. Çünkü sonraki hamlelerinin hepsini bu kitlenin değerleri, beğenileri, gittikleri yerler, ziyaret ettikleri siteler vb. üzerine kurgulayacaksın. En basit haliyle cinsiyeti, yaşı, mesleği, gelir düzeyi, eğitim seviyesi gibi kriterler üzerinden başlayabilir, sonrasında gündelik hayatında neler yapar, TV mi izler internette mi gezer, manava mı gider online sipariş mi eder gibi yaşam tarzına yönelik sorularla ihtiyacına göre farklı detay seviyelerine inebilirsin.

Burada genelde en çok düşülen hata insandan çok ürüne odaklanmaktır. Sürekli ürünlerine odaklanmak, müşterilerine hizmet etmek için orada olduğun gerçeğini gözden kaçırmana neden olur. Bunun yerine hedef kitlendeki farklı karakterlere ve ihtiyaçlarına odaklanabilirsin. “Orta yaşlı, çalışan, teknolojiyi takip eden ancak yeterli boş vakti bulamayan erkekler” ya da “Gündemi yakından takip eden, spor yapan ve kendi gelirlerini elde etmeye çalışan genç öğrenciler” gibi tanımlar kullanmak işini kolaylaştırır. Unutma müşterini ne kadar iyi tanırsan markanı o kadar iyi pazarlarsın.

Marka vaadi oluşturmak

Peki markan belirlemiş olduğun bu hedef kitleye ne vaat edecek? Hayatlarındaki hangi ihtiyacı karşılayacak, hangi sorunu çözecek? Bu soruların yanıtları markanın değer önermesini yani marka vaadini oluşturacak. Değer önermesinin müşterileri markaya yöneltmesi ve satın alma kararı için etkili bir itici güç olması gerekir. Marka vaadini belirlerken ürününün veya hizmetinin ne tür bir değer sunabileceğini ve seni rakiplerinden nasıl ayırabileceğini düşünmelisin.

Ne kadar yenilikçi veya yaratıcı olursan ol, daha önce kimsenin düşünmediği bir değer önermesini bulmak çok zor. Ancak, bu ürünü veya hizmeti satan tek kişi olmaman, türünün tek örneği olamayacağın anlamına gelmez. Rakiplerinin daha önce yapmadığı bir şeyi yaparak kendi alanında fark yaratabilirsin. Mesela en iyi müşteri hizmetlerine sahip olmak, en hızlı teslimatı yapmak, en dijital çözümleri sunmak seni diğerlerinden ayıracak unsurlar olabilir. Bu noktada cesur ve yaratıcı olmak, yeni bir şey denemekten korkmamak değer önermen için yeni kapılar açabilir.

Marka adını bulmak

Markanın tanınma süreci seçtiğin isimle başlar. Web sitesinden, ürün ambalajlarına, sosyal medyadan, reklamlara her yerde ama her yerde görünecek olan marka adın ne kadar akılda kalıcı olursa hedef kitlenin markayla bağlantı kurması o kadar kolay olur. Basit, anlaşılır, akılda kalıcı, kolay telaffuz edilebilen ve değer önerisi ile paralel bir marka adı bulmak ne kadar zor olsa da bulduğunda işini çok ama çok kolaylaştırır.

Geçtiğimiz aylarda yeni bir kargo markası olarak Aykargo karşıma çıktı, ilgimi çekip araştırdığımda Aygaz’ın yeni bir markası olduğunu gördüm. Kendi kendime markaya neden bu adı seçtiklerini düşündüm; “Ay” kullanımı Aygaz ile bağlantı kurarak onun marka değerinden faydalanmak için olsa gerek dedim ama asla buna yönelik bir logo tasarımı yok. Aksine o kadar ilgisiz ki Aygaz bağlantısını bilmeyenler için “ay” bambaşka çağrışımlar yapabilir, aya kargo mu gönderiyoruz, ay yıldızın ayı mı bu gibi markanın amacını yansıtmayan ilgisiz mesajlar olarak algılanabilir diye düşünürken marka adını “Sendeo” olarak değiştirdiler 😊 Bence Sendeo markanın değer önermesine atıfta bulunması, kolay ve anlaşılır olması açısından gayet başarılı olmuş. Ya da bana Aykargo’dan sonra öyle geldi 😊

Logo tasarlamak

Gelelim logoya… Logon, marka hikayenin bir illüstrasyonudur. Başka bir deyişle, temsil etmek istediğin şeyi basit ve kolay anlaşılır bir görselle aktarmana yardımcı olur. İster tek bir şekil, ister ilginç bir tipografi ya da tamamen başka bir şey seç, logon markanla uzun yıllar boyunca kalabilecek bir şey olmalıdır.

Logo tasarımı, tüm süreçte genelde herkesin kendini kaptırdığı en heyecan verici kısımlarından biridir. Burada tasarım üzerine günler süren tartışmalara girmek ve vakit kaybetmek yerine basit bir yaklaşım geliştirmek çok daha verimli olur. Genellikle küçük web sitesi simgelerinden büyük vitrin tabelalarına kadar çeşitli ortamlarda kullanılabilecek çok yönlü bir logo olması en kritik noktadır.

McDonalds'tan Amazon'a Arçelik’ten Vodafone’a kadar en ünlü markaların logolarına baktığında bu logoların hemen hepsinin basit ve kolay tanınabilir olduğunu görürüsün. Çünkü günün sonunda sadelik kolay hatırlanmayı da beraberinde getirir.

Marka kimliği yaratmak

Unutma, markan adından ve logosundan çok daha fazlasıdır. Müşterilerin sunduğun ürün veya hizmet kadar markanın kişiliği ve değerleri ile de ilgilidirler. Markalaşmanın en önemli bileşenlerinden biri hikaye anlatmak olduğundan, marka kimliğinin anlatmak istediğin hikayeye nasıl katkıda bulunacağını planlamak oldukça faydalı olacaktır. Bir marka kimliği yaratmak, marka adı, logosu, tasarımı gibi tüm bileşenleri marka vaadini ve hikayesini anlatacak şekilde bütünsel bir hale getirmek demektir.

Nike, Coca Cola, BMW, Algida gibi bilindik markalara baktığında logolarındaki renklerden tipografilerine, reklamlarında kullanılan tonlardan web sitelerinin tasarımlarına dek her şeyin bu markaların kimliğine uygun şekilde tasarlandığını daha net görebilirsin. Algida’nın yaz mevsiminin renkli ve eğlenceli dünyasını, BMW’nin ise lüks yaşam tarzını simgeleyen marka kimliklerini kim inkar edebilir?

İletişim tonunu belirlemek

Tüm bunları belirledikten sonra markanın neyi nasıl söyleyeceğini tasarlamalısın. Markan için seçtiğin iletişim tonunun kimliğine uygun olması, dilinin hedef kitlenin beğeneceği şekilde olması önemlidir. Genç bir hedef kitleye hitap ederken samimi ve eğlenceli bir ton kullanman gerekirken, iş insanlarına hitap etmek istiyorsan biraz daha ağır ve kurumsal bir iletişim tonunu benimseyebilirsin. Oluşturacağın tüm içeriklerde bu iletişim tonunu devam ettirmek akılda kalıcı ve tutarlı olmak adına önemlidir. Yeni tanıştığın bir kişinin bir gün çok samimi diğer gün aşırı ciddi konuşması o kişi hakkında kafanı karıştırır ve pek de olumlu bir algı yaratmaz değil mi?

Müşterilerle etkileşime geçmek

Bu kadar dijital bir dünyada markaların müşterileri ile iletişim kurması her zamankinden daha kolay. Hedef kitlenin hangi iletişim kanallarında daha çok vakit geçirdiğini saptayarak bu kanallarda videolar, sosyal paylaşımlar, görseller, makaleler gibi pek çok pazarlama içeriği paylaşarak onlarla iletişime geçebilirsin. Burada temel amacın mutlu müşterilerinizden oluşan “taraftar müşteri toplulukları” yaratmak olmalı. Hedef kitlenle ne kadar sık ve doğru mesajları içeren bir iletişim kurabilirsen ağının genişleme şansı da o kadar artar. Hele bir de müşterilerin senin adına içerikler üretmeye başladığında artık parti başlayabilir :)

Söylemeden geçemeyeceğim iletişim çalışmalarında ve pazarlama materyallerinde ürününün teknik özelliklerini anlatmak çok cazip gelse de lütfen ama lütfen müşterilerinin ürünün hayatlarına nasıl kusursuz bir şekilde uyum sağlayacağını ve karşılaştıkları zorlukları nasıl kolaylaştıracağını önemsediğini unutma ve içeriklerini buna göre oluştur.

Bir de bu adıma özel ekstra bir ipucu; markan için mümkün olan en kısa sürede etki yaratmaya başlamanın en iyi yollarından biri sosyal medyadaki etkili kişilere ulaşmaktır. Marka erişimin üzerinde önemli bir etkisi olabilecek kişilerin bir listesini oluşturup bu kişilerle bağlantı kurmak faydalı olabilir. Bu kişileri markan hakkında konuşmaya ikna edebilirsen, markanızın bilinirliğini artırmaya büyük fayda sağlayabilirsin.

Tutarlı olmak

Son olarak, marka olmak uzun zaman gerektirir. Bazen pazarı gidişatına bakarak marka adını ya da logonu değiştirmek gerekse de bunu son çare olarak ele almak en iyi yoldur. Elde ettiğin bilinirlikten faydalanmak ve müşterinle nerede etkileşime girersen gir tutarlı olmak önemlidir. Sosyal medya postlarından çağrı merkezine, blog yazılarından e-posta mesajlarına dek tüm iletişim kanallarında ve mesajlarında marka adını ve logonu kullanmak, marka kimliğinin altınızı çizmek, aynı iletişim tonunu devam ettirmek ve mesajlarını buna uygun olarak tasarlamak yani müşteriler nezdinde tutarlı olmak önemlidir. Çünkü tutarlılık aşinalığı, aşinalık ise güveni doğurur.