Neden Popüler Oldu: Viral hitlere dönüşen ürünler

Neden Popüler Oldu'nun 42. bölümünde bu diyarlarda popüler kültürden yola çıkarak gündemi yorumlamaya devam ediyoruz. 

Önceki hafta “O kadar kötü ki aslında iyi” yani “So bad, it’s actually good” anlatılarındaki artışı incelemiştik. Romantik komedi janrının gelişimi üzerinden ilerleyerek tutan “formül”ün ne olduğuna, neden tuttuğuna ve nasıl tartışmalara sebep olduğuna odaklanmış ve Neden Popüler Oldu’nun 7. bölümüne öpücük yollamıştık.

Bugün ise TikTok’un günümüz dünyasındaki konumuna, tüketim kültüründeki etkisi üzerinden odaklanıyoruz.

TikTok, ABD’de veri güvenliği kaygıları nedeniyle yasaklanma ihtimaliyle bir süredir gündemde. TikTok ve sahibi ByteDance hakkında endişeler, kullanıcı verilerinin Çin hükümetiyle paylaşılması riskine odaklanıyor. Bu kaygılar, ABD hükümetinin platform üzerindeki denetimini artırma çabalarına yol açıyor. 13 Mart’ta ABD Temsilciler Meclisi, TikTok’un ABD’deki operasyonlarını tamamen yasaklayan bir yasayı büyük bir çoğunlukla onayladı. Yabancı Düşman Kontrollü Uygulamalardan Amerikalıları Koruma Yasası, ByteDance tarafından uygun bir devir işlemi gerçekleştirilmezse yürürlüğe konacak.

Universal Music Group (UMG) ve TikTok arasındaki anlaşmazlık da sürüyor. TikTok, sanatçı ve şarkı yazarları için adil ücret talebine olumlu bir yanıt vermiş değil. Bu nedenle Billie Eilish, Olivia Rodrigo, Drake ve Taylor Swift gibi isimlerin şarkılarının da bulunduğu katalog, TikTok’tan kaldırılmaya devam ediyor.

Bütün bunlar tartışıladursun TikTok, “küresel bir fenomen” olarak hepimizin hayatını etkilemeyi sürdürüyor. Platformun özellikle pandemi sonrasında “yeni trendlerin merkezi” olduğunu görmemek oldukça güç. Bu trendler sadece platform içinde kalmıyor, internet kültürüne ve günlük yaşama da yansıyor. 

TikTok, kısa formatıyla dikkat süreme uygun, hızlı tüketim için ideal hâliyle benim günlük akışımın bir parçası. Başka hiçbir sosyal medya uygulamasının feed’i veya algoritması, ilgi alanlarımı bu kadar başarıyla karşıma çıkaramıyor—mesela, Instagram’da daha fazla vakit geçiriyorum ve Meta’nın da lezbiyen olduğumu anladığına eminim ama TikTok gibi bana LesbianTok video’ları önermeyi becerebilmiş değil.

Bunun ne anlama geldiğini, bugünün konusuyla birleştireceğim. TikTok; yerel, carabiner tasarımlı kıyafetleri satan dükkanları karşıma çıkarabiliyor. Yani lezbiyen kültürü için önemli bir imgeyi içeren bir üreticiyi, tüketiciyle birleştirmekte başarılı. Instagram da sokak modasını takip etmeyi sevdiğimin farkında; sosyal adaletle, kuir feminist içeriklerle ilgilendiğimin de. Ancak ByteDance, verilerini tüketim kültürüne uygun şekilde birleştirebilirken Meta, benimle yüzeyde buluşabiliyor.

Demek istediğim, 2020’li yıllardaki tüketim alışkanlıklarını, TikTok etkisini gözardı ederek incelememek gerektiği... TikTok, bana bir şeyler satmakta çok iyi diye onu daha çok övmeye çalışan bir kapital sahibi değilim. Bugün, TikTok’un trend belirleyici konumuna, 1970’li yıllarda “daha popüler” olan bir ürünün 2020’lerde stoklarını bitirtebilmesini inceliyorum. Clinique’in Black Honey ruju, Birkenstock’un Boston terlikleri ve Stanley drinking cup’ların satışlarında TikTok’un bir etkisi olduğu kesin. Yani soru şu: TikTok’un tüketici kültüründe yarattığı devrim nasıl popüler oldu?

_{Ally Sheedy ve Molly Ringwald’un The Breakfast Club filmindeki Clinique Black Honey kullandığı bir sahne, 1985}

Tüketici kültürü ve TikTok Ads

Bugünün konusunu, üç ürüne odaklanarak anlatacağım. Böylece dolaylı yoldan bir ürünün reklamını yapmış olduğumu düşünmeyeceğim ve “Bunlar zaten satacağı kadar sattı” diyerek içimi rahatlatacağım. TikTok’un yeniden popülerleştirdiği ürünlerin neden popüler olduğuna bir bakalım...

Clinique’in Black Honey ruju, 1971’den beri nemlendirici etkisi ve birçok cilt tonunda kendini öne çıkarabilmesiyle popülermiş. Yine de rujun bordo pigmentli hâlinin 1990’larla anılmasının bir sebebi var: Ruj, 1989’da bugün bildiğimiz hâline gelmiş, ondan önce formül, başka bir adla satılıyormuş.

Popüler olduğu dönemin üzerinden 30 yıl geçmesine rağmen, 3 yıl önce bu rujun stokları tükenip duruyordu. “Neden ve nasıl?” sorusunun cevabını, TikTok üzerinden vereceğim. Black Honey, 1990’larla ilgili hatırladığım ürünlerden biri değildi. Tamagotchi’yi hatırlıyorum ama Black Honey, hafızamda yok. Bunun 1996’lı olmamla ve o zamanlar rujdan çok dijital hayvanlarla ilgilenmemle alakası var tabii ki. Önemli olan, artık hafızamda Black Honey’i 1990’larla birleştirmiş olmam. Bunun sorumlusu, 2021’de TikTok’ta rujun bu şekilde patlaması.

Kısacası, TikTok kullanıcıları, 2021’in yaz ayları biterken, ürünün popülerliğini daha da artırdı. Ve Black Honey, hafızalara bu şekilde yerleşti. Artırdı derken, stoklarının tüketilmesinden bahsediyorum. Öyle bir viral durumu ki, 3 yıl önce, uygulamadaki #CliniqueBlackHoney etiketi 26 milyondan fazla görüntülenme almasıyla haberleştirilmiş. Şu an, aynı etikette 157.9 milyon görüntülenme var. 

Bir makyaj sanatçısı, ürünün 40 yıldır beğenilmesinin sebebinin, “rengi ve formülü” olduğunu söylemiş. Allure’a konuşan Tommy’e göre Black Honey, 1970’lerin natüralizmini yansıtıyor; 1960’lardaki maksimalizme karşı, “ruj gibi görünmeyen ruj” ihtiyacına cevap veriyormuş. Bence, işin içine TikTok girdiğinde yanıt değişiyor: Black Honey, nostalji hissiyle Milennial’ları, 1990’ların grunge görüntüsünü 2020’lerde tekrar yakalatmasıyla da Gen Z’nin ilgisini çekebiliyor. Clinique’in formülü, eminim iyidir; ama TikTok, bu iki kitleyi hem bünyesinde bulunduruyor hem de topluluk stratejisiyle bu kitleleri tek bir viral konuda farklı motivasyonlarla birleştirebiliyor. Bu kesişim alanı, yeniden popülerleşmek isteyen ürünler için cennet.

Birkenstock’un Boston modelinde de benzer bir durum var. 1967’nin Summer of Love hareketiyle birleştiği için zamanında popülerleşen ürün, zamanında hippilerle ve organik hayatla ilişkilendiriliyordu. 2020’lerde tüketim kültürünün tam göbeğinde bu terlikler neden yeniden popüler oldu? 

Bu yolculuk, “1986 yılında ABD’de bir perakende zinciri, markanın dağıtım haklarını satın almış ve ürünü mainstream tüketime sokmuş” diye başlamış. Yine 2021’lerde, stok tüketen bir popülerleşme durumu ise sosyal medyanın işi olmuş. TikTok’un yani. 

_{Kaia Gerber, Kaynak: Vogue}

Kendall Jenner, Kaia Gerber ve Emma Chamberlain gibi isimlerin ayağında görülmesi, elbette popülerliğini etkiledi Boston’ların. Yine de burada konuyu yine TikTok’a bağlayabiliyorum: Business Insider mesela, Boston terliklerinin ikinci el piyasasında da yükselmesini incelediği bir makale yayımlamış. Ancak yazıda bir vintage ürünün satışlarının bir anda artmasına şaşırmadığını, TikTok’un bir “trend makinesi” hâline geldiğini söyleyerek ifade etmiş. 

British Vogue, “Bu tokalı ve mantar tabanlı slip-on’ları bu kadar çekici kılan şey ne?” sorusuna odaklanmıştı. Ben cevabı TikTok Ads olarak vereceğim sanırım.

Stanley drinking cup için de benzer bir durum var. Bir sosyal bilimcinin, bir gün 2020’lerdeki internetten yayılan “Water Bottle Culture” yani “Matara Kültürü”ne eğileceğine eminim. İklim krizinin etkisini düşününce, su şişelerinin popülerliğine sevinmek mümkün: Tek kullanımlık plastiklerin kullanımı ve etkileri, bazı insanların yanlarında su şişesi taşımasını tetikledi. Ancak Water Bottle Culture daha farklı bir şey. Su şişesi satışları, ABD’de 2020’de yaklaşık 1,5 milyar dolara denk geliyordu, 2022’de ise 2 milyar doların üzerine çıktı.

Rengarenk seçenekleri ve 2 litrelik su tüketimine motive etmek istediğini söyleyen devasa su şişelerini gördüğünü tahmin ediyorum. Amazon, onlara “Motivasyon Matarası” ismini vermiş mesela. Yine internette yayılmasıyla gündelik hayata yansıyan bu popüler ürün, Stanley markasının Quencher modelinin patlamasıyla sonuçlandı.

_{Fotoğraf: Logan Cyrus, The Guardian}

TikTok’ta viral olmasıyla, Stanley, pipetli modelinin satışlarında %275’lik bir artış yakaladı; şirketin müşterisine doğrudan satış yaptığı internet sitesinde, ürünü bekleyen 150.000 kişiyle rekor kırdı. #WaterTok kitlesi ve “hot girl walk” gibi akımlar oldukça kârlı bir durumla sonuçlandı yani.

Bu esnada, ürünü alabilecek kadar şanslı insanlar arasında, modelin her rengini alıp duvarlarında sergileyen TikTok kullanıcıları da var. İstediği rengi alabilmek için Walmart’ta sabaha karşı sırada bekleyenler de. Bu, su şişelerinin sadece amacı için kullanıldığını değil, birer aksesuar hâline geldiğini de gösteriyor.

TikTok for Business dünyası

Platformun bu ürünlerle olan başarısını anlamak için, TikTok’un işletmeler için hazırladığı sayfası, TikTok for Business’a bakmakta fayda var. Burada “başarılı vaka çalışmaları” listeleniyor ve dolayısıyla markaların ulaşmak istediği satış hedefleri için içerikleri nasıl kullanabileceğine dair inanılmaz bir katalog sunuluyor. 

Örneğin, Black Honey ürününün sahibi Clinique’in Birleşik Krallık’ta yürüttüğü bir pazarlama kampanyası, markanın yeni fondöteni için TikTok’ta topluluk piyasasını kullanmış. Böylece kampanya, çevrim içi satışlar için dönüşüm oranını %441’le tamamlamış. Bunun ne anlama geldiğini şöyle özetleyeyim: TikTok, platformundaki kullanıcılar hakkında verilerini, pazarlama için o kadar iyi stratejileştirebiliyor ki, platform bir satış makinesi gibi çalışabiliyor. İçerik stratejisi için Sims’teki Motherload şifresini kullanmak gibi bir şey bu.

Özetle, kâr odaklı bir bakışla, TikTok Ads’in çok başarılı olduğu açık. Geç kapitalizmin insanları olarak TikTok’tan etkilenmemek mümkün değil; TikTok’un tüketici kültüründe yarattığı devrim, pazarlama araçlarının sosyal medyayla etkileşimiyle alakalı. TikTok, işletmelere sunduğu hizmetin başarısı sayesinde stok tüketebilme gücü konusunda oldukça popüler. Ancak müzisyenlere telif ücretlerini ödemeye devam etmezse veya veri güvenliğiyle ilgili hükümetlerin içini rahatlatmazsa, onu kaybedecek gibi görünüyor. Yabancı Düşman Kontrollü Uygulamalardan Amerikalıları Koruma Yasası devreye girerse, Meta’nın bu stratejiyi tekeline geçireceğine eminim—bunu o zaman düşüneceğim.

_{Tasarım: The Times}

Sanırım esas düşünmemiz gereken, “Ürünü TikTok kullanıcıları mı popülerleştiriyor yoksa şirketlerin stratejileri mi?” sorusu. Hakikaten merak ettiğim bir durum bu: Black Honey’nin popülerleşme hikayesini nasıl görmek gerekiyor? Bir TikTok kullanıcısı, eski eşyalarını karıştırırken Black Honey ruj buldu ve bir Clinique çalışanı bunu görüp “Bunu iyi kullanırsak satışları patlatırız!” deyip bir kampanya mı hazırladı? Yoksa pandemiden sonra en yakın refah dönemine öykündüğümüz için Clinique “Bizim Black Honey 1990’larda iyiydi, onu viralleştirelim” dedi diye mi yaşandı hepsi?

Düşünecek çok şey var. Aşırı tüketim üzerine düşünmek gerektiği kesin.

Bu arada bu bölümün kardeş bölümü olarak Neden Popüler Oldu?’nun 5. konusu Influencer Marketing’i öneriyorum. Haftaya görüşürüz!