Patagonia: Sürdürülebilirliği sürdüremeyen şirket

Günümüzün en popüler kavramlarından biri olan sürdürülebilirliğin iletişimi, neredeyse tüm şirketler için markalarını sergilemek istedikleri mükemmel bir vitrin niteliği taşıyor. Çevre dostu, iklim hedefleriyle uyumlu stratejiler, ESG kriterlerini sağlama vaatleri ve sosyal sorumluluk projeleri artık görmeye aşina olduğumuz kurumsal kavramlar hâline geldi. Bunların ne kadarının pazarlama stratejisi ne kadarının üzerinde yaşadığımız gezegenimize, müşterileri ve çalışanları içerisinde barındıran topluma iyi gelme çabası olduğuysa tartışılır.

Çoğumuz için 2000’ler sonrasında aşina olduğumuz sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk kavramlarını kuruluş felsefesine işleyen, tüm kurum kültürünü bunların üzerine inşa eden açık hava giyim markası Patagonia için bile durum artık işler eskisi gibi değil. Yvon Chouinard tarafından kurulduğu 1973’ten itibaren on yıllar boyunca izlediği politikalar sayesinde moda markası olmaktan daha fazla sürdürülebilir marka apoletini taşıyan Patagonia, son yıllarda hayatta kalabilmek için çok değer verdiği çalışanlarını işten çıkarmak, kurum kültürüne ters bir şekilde hızlı tüketime hizmet etmekle eleştiriliyor. Medyaya yansıyan haberlerde görüşleri alınan hem mevcut hem de eski çalışanlar şirketin geçirdiği net değişimler sonrasında ruhunu kaybettiğini doğruluyor.

Peki ama bu nasıl oldu? Ticari markalar arasında sürdürülebilirliğin mucidi denebilecek şirket, bu hâle nasıl geldi? Patagonia’nın hikayesini, hızlı tüketim canavarının değerleri ve temelleri sağlam bir markayı midesine indirişini yazımıza inceledik.

Patagonia’nın kuruluş hikayesi

9 Kasım 1938'de ABD’nin Maine eyaletinde doğan Yvon Chouinard tarafından 1973 yılında çevre dostu malzemelerle üretilen bir açık hava giyim ve aksesuar markası olarak kurulan Patagonia’nın hikayesi aslında biraz eskiye dayanıyor. 

Doğa tutkusunu henüz 14 yaşındayken kaya tırmanışı hobisiyle tanışmasına borçlu olan Chouinard, 18 yaşında evinin arka bahçesinde tırmanış ekipmanları üreten markasının ilk adımlarını atıyor. ABD’de yaşayan Fransız-Kanada kökenli mütevazı bir ailede zorlu şartlarda yetişen Chouinard’ın girişimciliği düşünmemesine rağmen keşfetmeyi ve üretmeyi seven maceraperest kişiliğinin sonucu olarak kurduğu Patagonia, belki de bu sayede kurucusunun karakterini marka kimliği ile yıllar boyu özdeşleştirebildi.

1957 yılında ilk girişimini dağcı arkadaşı Tom Frost ile birlikte Chouinard Equipments adı altında dağ tırmanış ekipmanları üretimi için kuran Chouinard, 1970’lerin başında ortağı Tom Frost’la fikir ayrılıkları yaşaması neticesinde 1973 yılında markasının ismini de Patagonia olarak değiştirdi.

Patagonia misyonunun oluşumu

Chouinard’ın ilk şirketini dağcı arkadaşı Tom Frost'la birlikte kurması ve ikilinin dağcılık tutkusunu ürünlerine yansıtması, kalite ve işlevselliği iyileştirmeye yoğun bir şekilde odaklanmaları zamanın ötesinde çıktılar olarak markaya döndü. Ürün geliştirirken müşterileri dinlemek ve mümkün olan en iyi müşteri deneyimini sunmaya odaklanmak her zaman başarılı markaların ortak özellikleri arasında gösteriliyor.

1960’larda türünün ilk örneği olarak kabul edilen Chouinard tırmanma ekipmanı kataloğu, rakip üreticilerin aksine dağlara zarar vermeyecek etik ürünlerle doluydu. Katalog, Chouinard Equipment tarafından satılan tırmanma ekipmanlarını tanıtırken ilham verici alıntılar ve düşündürücü bilgilerle doluydu.

Markanın mesajı dağcılık topluluğuna ulaştığında son derece güçlü bir şekilde yankı buldu. Pazarlama stratejisi beklenenden daha iyi işledi, satışlar arttı ve markaya olan talebi karşılamak daha zor hâle geldi. Açık hava ekipmanları sektörü 1970'lerde kötü gitmeye başlayınca, Chouinard bu sefer de giyim sektörünü gözüne kestirdi. Ancak Tom Frost bu fikre inanmadı ve ortaklık bozuldu. O dönemde İskoçya’da tanıştığı rugby gömleklerinin sağlam yapısından etkilenen Chouinard bunları ürün yelpazesine ekledi.

^{Patagonia'nın ilk mağazası: Great Pacific Iron Works}

Neden Patagonia?

1970’lerin başında eski bir minibüse binen beş arkadaşın yolculuğunu konu alan “Fırtınalar Dağı” filmi, markanın isminin doğuşunda ilham kaynağı olarak karşımıza çıkıyor. Sörf, kayak ve tırmanış yaparak güneye doğru yol alan gençler, doğal güzellikleri ile ünlü Patagonya topraklarına doğru ilerliyorlar. 

Patagonia'nın resmi web sitesine göre, Fırtınalar Dağı'ndan esinlenen Chouinard Equipment 1973'teki yeni giyim koleksiyonu için “Patagonia” adını seçiyor. Marka, üç şirketin (Patagonia, Chouinard Equipment ve Great Pacific Iron Works) birleşmesinden sonra yoluna Patagonia olarak devam ediyor ve temiz tırmanma, sürdürülebilirlik ve çevre koruma misyonlarını günümüze taşıyor.

Patagonia’yı farklı kılan ne?

Patagonia, kurucusu Yvon Chouinard liderlik ettiği vizyonuyla onlarca yıldır çevre dostu, geri dönüştürülmüş ve sürdürülebilir malzemeler kullanarak üretim yapıyor. Müşterilerinin ekonomik tasarrufları kadar çevreyi koruma bilinci geliştirmesine destek olan bir strateji izliyor.

Marka, sürdürülebilirlik değerlerine bağlılığı sayesinde Eylül 2019'da Birleşmiş Milletler Çevre Programı tarafından her yıl verilen UN Champion of The Earth (Dünya Şampiyonu) ödülüne de layık görüldü. 

Günümüzde dünya çapında 70'ten fazla mağazası olan milyar dolarlık bir şirket olan Patagonia, 130 dolarlık yelekleri ve 280 dolarlık ceketleri ile açık hava etkinliklerinde olduğu kadar popüler kültürde de kendine yer buluyor. Yarattığı akım ve özgün tarzıyla halk arasında "Patagucci" lakabını kazanan Patagonia, iyilik yapma taahhüdünün bir parçası olarak 1985'ten bu yana satışlarının %1'ini doğal çevreyi korumak ve eski hâline getirmek için "Dünya vergisi" adı altında kurduğu ayrı bir fona aktarıyor. Şirket bu fonu kullanarak yıllar içinde çevre örgütleri ve sosyal sorumluluk projelerine 226 milyon dolarlık bağışta bulundu.

Eylül 2020'de Patagonia, Ryan Gellert'ı şirketin yeni CEO'su olarak atadı. Sosyal ve çevresel aktivizme olan sevgisiyle Gellert, şirketin önceki CEO'sunun aniden ayrılmasının ardından Patagonia'nın yeniden yükselişe geçmesini sağladı.

Şirketini çevre için bağışladı 

Vizyonun en kritik hamlelerinden birini 2020 yılında hayata geçiren Yvon Couniard, markasının mülkiyetini kâr amacı gütmeyen bir kuruluşa devretmeye karar verdi. Şirketin değerlerinin korunmasını garantilemek adına "Patagonia Purpose Trust" adlı bir vakıf kuran Chouinard; politika ve ilkelerini ölümsüzleştirmeyi, en önemlisi de şirketinin sonsuza kadar çevre krizleriyle mücadele etmesini istiyor.

^{Patagonia Kurucusu Yvon Chouinard}

Felsefesini kitaplaştırdı

Patagonia, 2005 yılından bu yana bünyesine katılan yeni çalışanlara Yvon Chouinard’ın "Let My People Go Surfing" adlı kitabın bir kopyasını veriyor. Kitabı, Patagonia çalışanları için felsefi bir kılavuz olarak tasarladığını belirten Chouinard, kitapta çalışanlara iyi davranmanın temel bir kurumsal sorumluluk olduğunu öğretiyor. Kitabı için "Ciddi olsak bile asla değiştirmek istemediğim bir şey vardı: İş günlük olarak keyifli olmalıydı" diyen Chouinard, iş, oyun ve aile arasındaki ayrımın bulanıklaşması gerektiğine inanıyor. 

Sürdürülebilirlik artık sürdürülemiyor

Markanın hikayesi ve felsefesinin ardından günümüze gelecek olursak Patagonia için işler pek de yolunda gitmiyor. Kısaca, sürdürülebilirlik artık Patagonia için bile sürdürülebilir olmaktan çıkmış durumda. Çalışanlarına, çevreye, müşterilerine verdiği değer ve özen ile özdeşleşen Patagonia, son birkaç yılda yaşanan ekonomik gelişmeler neticesinde şirketin ruhuna aykırı kararlar almak durumunda kalıyor.

Yönetimsel ve dönemsel değişikliklerin etkisiyle satışlar yavaşladıkça, Patagonia kemerleri daha fazla sıkmak zorunda kalıyor. Kurum kültürünün yapı taşlarını oluşturmasına karşın “gereksiz” işleri kesiyor, yarım asırlık şirket ilk kez çalışanların performansını ölçmeye başlıyor. Geleneksel şirket izinleri kaldırılıyor, çalışma saatleri esnetiliyor, çalışanlara sunulan imkanlar kısıtlanıyor.

Sadece satışların azaldığı dönemler değil, ciroların artması da şirketin misyonundan şaşmasına katkı sağlıyor. Satışlarını pandemi döneminde yaklaşık %20 ila %25 artıran Patagonia, çeşitli gerekçelerle çevre ve çalışan politikalarını terk etmeyi tercih etti: Pandemi sürecinde limanlarda yaşanan gecikmeler nedeniyle mallarının yaklaşık üçte birini daha önce yapmadığı biçimde uçaklarla taşıdı, satışların yoğun olduğu dönemlerde gönüllü de olsa fazla mesai kavramını gündemine aldı. 

Çalışanlar endişeli: Ütopya tehdit altında

Marka, sürdürülebilirlik vizyonundan uzaklaşarak müşterilerin Amazon hızında teslimat talebine yanıt vermeye başladı. Şirkette birkaç yıldır çalışan mevcut bir müşteri hizmetleri yetkilisi Business Insider’a verdiği demeçte “Müşterileri mutlu etmek ve kendimizi tepkilerden kurtarmak için yaptığımız şey çevresel olarak sürdürülebilir değil. Online olarak satılan bir ürün mükemmel şekilde uymuyorsa ya da beğenilmediyse bir gecede yeni bir ürün gönderiyoruz” ifadelerini kullandı. Haberde görüşlerine yer verilen çalışanlar, şu anda 86 yaşında olan Chouinard'ın genellikle sürdürülebilirlikten çok kârı önceliklendiren kararlara meydan okuyan biri olduğunu bildiklerini de söylüyor.

Çalışanlar, Patagonia'nın yeni kararlarının kendilerine ve müşterilere satılan ütopyayı doğrudan tehdit ettiğini düşünürken; e-ticaret departmanından bir çalışan ise geçen Haziran ayında başlatılan "şimdi satın al, sonra öde" özelliği hakkındaki endişelerini şöyle dile getiriyor:

"İnsanları şu anda karşılayabileceklerinden daha fazla para harcamaya ve ihtiyaç duymadıkları daha fazla şey satın almaya teşvik ediyor gibi görünüyoruz, bu da Patagonia'nın misyonuna ve tüketim karşıtı mesajına doğrudan aykırı."

Şirketin felsefe direktörü Stanley, son yıllarda yaşanan politika değişikliğini şirketin temel değerleriyle uzun vadeli iş sağlığını dengelemenin ve tüm çalışanlara tutarlı biçimde fayda sağlama misyonunun "karmaşık kararlar" almayı da beraberinde getirdiğini öne sürüyor. Stanley, finansal istikrarın Patagonia'nın taahhütlerini yerine getirmesi için bir zorunluluk olduğunu savunuyor.

Yıllardır Aralık ayının son haftasında kapanma ve çalışanlarına izin verme uygulamasını da 2023 itibarıyla terk eden şirket, yoğun Noel sezonunda müşterilerin hizmet almasını sağlamak için müşteri deneyimi ve depo çalışanlarından daha yüksek maaşla tatil vardiyalarında çalışmaya gönüllü olmalarını istiyor.

30 yıl sonra ilk işten çıkarma

Patagonia, Temmuz 2023'te şirket içi rolleri daha net biçimde tanımlamak ve maaşları "piyasa standartlarına" uydurmak için ABD'deki tüm çalışanlarına yönelik bir kariyer derecelendirme planı da başlattı. Şirket, ayrıca ekipler arası ölçümleri izleme konusuna da daha fazla odaklanıyor. Patagonia'da birkaç yıldır çalışan bir müşteri deneyimi departmanı çalışanı "Eskiden bir müşteriyle bir buçuk saat telefonda kalıp onlarla bağlantı kurup konuşabiliyorduk. Artık uzun telefon görüşmeleri yaptığımız için eleştiriliyoruz” ifadelerini kullandı.

Patagonia son olarak ise "yeniden yapılanma" bahanesiyle etik dışı olduğu iddia edilen yöntemler kullanarak 41 çalışanını işten çıkardı. Şirket, işten çıkarmaları benzerlerine çok kez şehit olduğumuz biçimde “3 binden fazla çalışanının geçimini sağlamak için bir zorunluluk” olarak savundu. Çalışanların mutluluğunun en önemli husus olduğu savunan Chouinard’ın yıllardır kurduğu felsefe de böylece çökmüş gibi görünüyor.

Oysa ki Chouinard, "Let My People Go Surfing" kitabında işten çıkarmaları Patagonia için "neredeyse düşünülemez" olarak nitelendiriyor ve 1991'deki bir dizi işten çıkarmayı "şirket tarihinin en karanlık günü" olarak tanımlıyordu.