Arama alışkanlıkları değişiyor: Z kuşağı Google'a alternatif arıyor

Bir nesil "Aradığım şey Google'da yoksa, öyle bir şey yoktur" diye düşünerek büyüdü. Bu durum tamamen değişmiş de sayılmaz. Google, hâlâ arama motoru pazarının %90'ından fazlasını elinde tutuyor. Öte yandan son dönemde kullanıcı kitlesinde önemli bir dönüşüm yaşandığı da gözden kaçmıyor. 

Çevrimiçi bilgi arama pratiğine “Google'lamak” ifadesiyle adını veren platformun, arama motoru optimizasyonu (SEO) algoritmaları ve yapay zeka entegrasyonuyla giderek bize istediğimizi vermekten uzaklaştığını yaşayarak görüyoruz. Bunun karşısında, özellikle Z kuşağı, giderek artan bir hızla alternatif platformlara yöneliyor. 

Arka plan: Google’ın gözden düşüşünü anlayabilmek için öncelikle algoritmalarının nasıl çalıştığını ve neyi önceliklendirdiğini anlamak gerekiyor. Google’da arama süreci, 3 adımda tamamlanıyor: 

• İlk adımda Google algoritmaları, internet veritabanında tekrar tekrar arama yapabilen bir bilgisayar programı kullanıyor. Bu program, URL’leri tarıyor ve içeriklerini inceliyor. 
• Daha sonra bu URL’lerde bulunan içerikler, Google’ın içeriği kategorize etmesine olanak tanıyan meta verilerle etiketleniyor ve ilgili dizinlere ekleniyor. 
• Kullanıcı bir sorgu girdiğinde ise Google, bu sorguyla ilgili içerikleri dizinlerden çıkarıyor ve belirli kriterlere göre sıralıyor. 

Sıralama: Google, algoritmalarının sonuç sıralamada anlam, alaka düzeyi, kalite, kullanılabilirlik ve bağlam olmak üzere 5 ana faktörü göz önünde bulundurduğuna işaret ediyor. Fakat bu 5 ana kategori içinde de toplamda 200’den fazla sıralama faktörü bulunuyor. 

• Anlam faktörü, dil modellerinin yardımıyla sorgudaki kelimeleri ve ardındaki kullanıcının niyetini algılayarak en alakalı sonuçları derlemeyi hedefliyor. Google, bu noktada sorgu içinde sağlanan ipuçlarıyla eşanlamlılık, istenen sonuç tipi, dil ve güncellik gibi farklı faktörleri göz önünde bulunduruyor. 

• Google, içeriğin alaka düzeyini belirlemek için ise içerikte arama sorgusuyla aynı anahtar kelimelerin bulunup bulunmadığına bakıyor ve anonim hâle getirilmiş toplu etkileşim verilerinden faydalanıyor. 

• Kalite faktörü, sonuçlar arasında en faydalı görünen içeriklerin öne çıkarılmasını amaçlıyor. Platform, içeriğin uzmanlık, yeterlilik ve güvenilirlik kriterlerine uygun olup olmadığını belirleyebilmek için öne çıkan diğer internet sitelerinin içeriğe referans verip vermediğine bakıyor. 

• İnternet sayfalarının kullanılabilirliği, sayfanın mobil cihazlarda görüntülenip görüntülemeyeceği veya hızlıca yüklenip yüklenmediği gibi faktörler temel alınarak belirleniyor. 

• Doğru sonuçların öne çıkarılmasında bağlam da önemli rol oynuyor. Google, bağlamı doğru bir biçimde tespit edebilmek için konum, arama geçmişi ve arama ayarları gibi ilave bilgileri göz önünde bulunduruyor. 

SEO ve AI sarmalı: SEO çalışmaları, içerikleri bu faktörlerlerdeki en temel gerekliliklere uygun hâle getirerek arama sonuçlarında daha üst sıralara çıkarıyor. Fakat üretken yapay zeka araçlarının artan popülaritesi, internette SEO uyumlu birçok yapay zeka üretimi içeriğin dolaşıma girmesine neden oluyor. 

• Cambridge Üniversitesi ve Oxford Üniversitesi araştırmacıları tarafından yapılan yakın tarihli bir çalışma, internetteki içeriklerin %57’sinin yapay zeka tarafından oluşturulduğunu gösteriyor. 

Bu içeriklerin büyük bir çoğunluğu, SEO uyumlu oldukları için arama sonuçlarında kolaylıkla üst sıralarda çıksalar da kaliteli bilgiden yoksun oluyor. Bu durum, çoğu zaman kullanıcıların Google’da gerçekten aradıkları bilgiye erişmesini imkansız hâle getiriyor.

Alternatif platformlar yükseliyor 

Google’da bilgiye erişim zorlaştıkça birçok kullanıcı, alternatif platformlara yönelmek ve sosyal ağlardaki arama araçlarını benimsemek zorunda kalıyor. Özellikle Z kuşağı için TikTok ve Reddit gibi sosyal ağlar, 1 numaralı arama motoru hâline geliyor. TikTok’un büyüme hızındaki artış ve Google’ın arama sonuçlarından duyulan memnuniyetsizlik de bu eğilimi doğruluyor. 

Dahası: Google da bu eğilimin farkında. Fortune’ın Brainstorm Tech 2022 konferansına katılan Google Kıdemli Başkan Yardımcısı Prabhakar Raghavan, gençlerin yaklaşık %40’ının öğle yemeği için mekan ararken Google Haritalar veya Google arama motoru yerine TikTok ve Instagram’ı ziyaret ettiğini söylüyor. 

Rakamlar: Adobe’nin 808 katılımcıyla bu yıl yaptığı bir anket çalışması ise Z kuşağı üyelerinin 10’da 1’inin arama motoru olarak Google’dan çok TikTok’a güvenme eğilimi gösterdiğini ortaya koyuyor. Ankete göre ayrıca her 5 ABD vatandaşından 2’si, arama motoru olarak TikTok’u kullanıyor. 

• Katılımcıların %41’i, daha önce TikTok’u arama motoru olarak kullandığını söylüyor. Z kuşağı üyelerinde ise bu oranın %64'e çıktığı görülüyor. 

• Ankete katılanların %91’i, halen arama yapmak için en işlevsel buldukları platformun Google olduğunu söylüyor. 

• TikTok'u daha işlevsel bulduğunu söyleyen katılımcıların oranının ise %17 olduğu görülüyor. 

Öte yandan: Her Campus Media’nın %97’si kadın ve %71’i üniversite öğrencisi olan 1.821 kişiyle yaptığı bir anket ise katılımcıların %51’inin arama motoru olarak Google yerine TikTok’u tercih ettiğini gösteriyor. 

Google’ın arama sonuçlarından duyulan memnuniyetsizlik, kullanıcıları yalnızca sosyal ağların arama araçlarına değil, DuckDuckGo, Kagi, Bing ve Yahoo gibi alternatif arama motorlarına da yönlendiriyor. 

• Fakat TikTok ve Reddit gibi platformlardaki arama pratiği, bu alternatifler gibi birincil olarak arama motoru işlevi göstermeyi amaçlamadığı için çok daha yeni bir trend olarak görülüyor. 

Bazı kullanıcılar, ChatGPT ve Gemini gibi yapay zeka destekli sohbet robotlarını da arama motoru olarak kullanıyor. Fakat bu araçların internetteki açık kaynaklı verileri kullanarak yanıt üretmesi, kullanıcıları Google sonuçlarından duyulan memnuniyetsizlikle benzer bir sonuca itebiliyor. 

Bazı kullanıcılar ise Reddit gibi alternatiflere yöneliyor. Bunun için ya doğrudan Reddit’te arama yapılıyor ya da Google’da arama çubuğuna girilen ifadenin sonuna “Reddit” kelimesi ekleniyor. Zira birçok kişi, Reddit’te yer alan bir gönderinin Google’ın bulduğu bir yanıttan çok daha işlevsel olacağını düşünüyor. 

• Vikipedi’nin dahili arama çubuğu da giderek artan oranda Google’a alternatif bir arama aracı olarak kullanılıyor. 

Google, yeni çözümler geliştiriyor 

2021 yılında en popüler alan adları listesindeki zirveyi kısa bir süreliğine TikTok’a kaptıran Google’ın kıdemli başkan yardımcısı Raghavan tarafından 2022’de yapılan açıklama da şirketin bu değişimin farkında olduğunu gösteriyor. Analistler, arama alışkanlıklarının sosyal ağlara kaymaya devam etmesi durumunda Google’ın arama motorundaki reklam gelirlerinin düşeceğini öngörüyor.

Perde arkası: Amiral gemisi birimindeki gelirini korumak isteyen Google ise arama motoruna birçok yeni özellik ekliyor. “AI Overview” özelliği, son dönemlerde Google’daki kullanıcı tabanını genişletmek için atılmış en önemli adımlardan biri olarak görülüyor. 

• Yapay zeka destekli özellik, kullanıcı sorgularına göre internet veritabanından toplanan bilgileri derleyerek özetliyor ve arama sonuçlarının üst kısmında kullanıcılara bu özet bilgileri gösteriyor. Ancak birçok kullanıcıya göre özellik, Google’ın arama sonuçlarına ilişkin kullanıcı memnuniyetsizliğinin ardındaki temel sorunları ortadan kaldırmıyor.

• Editörün önerisi | Yapay zekadan inciler: Pizzanıza tutkal eklemeli misiniz? 

Öte yandan: Google, yalnızca SEO algoritmaları ve yapay zeka üretimi içeriklerin yarattığı memnuniyetsizlikle değil, mevcut çevrimiçi ortamın yarattığı zorluklarla da mücadele ediyor. 15 yıl önce arama motorları, internete açılan birincil kapıyken şu anda birçok kullanıcı, içerikleri TikTok, YouTube ve Instagram gibi sosyal medya platformlarında keşfediyor. Bu da video izleme pratiğinin, okuma pratiğinden çok daha yaygın hâle gelmesi anlamına geliyor. 

• Google, bu trende yanıt olarak arama sonuçlarına çok daha fazla görsel ve video formunda içeriği entegre ediyor. Ayrıca platform, 2019’dan bu yana arama sonuçlarında TikTok videolarına da yer veriyor. 2020 yılından beri YouTube Shorts videoları da arama sonuçlarında yer alıyor.

Google’ın çözümleri işlevsel mi? 

Diğer yandan Google’ın ürettiği çözümler, birçok kullanıcı tarafından işlevsel bulunmuyor. Uzmanlara göre “AI Overview” özelliği, beklenen etkinin aksine Google arama sonuçlarının çok daha otomatik hissettirmesine yol açıyor. Bu da daha özgün ve insan üretimi içerik arayan kullanıcıların, TikTok gibi arama sonuçlarında gerçek insan deneyimlerine daha sık rastlanan platformlara daha fazla yönelmesine neden oluyor. 

Önemli ayrıntı: TikTok algoritmaları, kullanıcıların içeriklerle kurduğu etkileşimlere göre akışlarına düşen içerikleri ve arama sonuçlarını kişiselleştiriyor. Bu sayede kullanıcılar, TikTok üzerinden arama yaptıklarında kendilerine daha fazla hitap eden içeriklerle karşılaşıyor. Platform ayrıca, yüzü olmayan internet sitelerinden farklı olarak gerçek kişilerin bilgileri sentezlediği ve anlattığı bir arama sonucu deneyimi de sunuyor. 

• Bu durum, TikTok’u özellikle deneyime ve öneriye ilişkin aramalarda çok daha avantajlı hâle getiriyor.

Ek olarak: TikTok’ta arama yapmak, kullanıcılara çok daha etkileşimli bir deneyim sunuyor. Özellikle genç kullanıcılar, Google’daki metin tabanlı içerikler arasında kaybolmak yerine aradıkları içerikle ilgili video üstüne video izlemeyi daha çok tercih ediyor. Videodaki bilgiler, altına gelen yorumlar kontrol edilerek doğrulanabiliyor veya yorumlar üzerinden belirli bir konuyla ilgili yaygın kanı hakkında fikir sahibi olunabiliyor. 

• Birçok genç kullanıcı, TikTok’u yalnızca ürün ve işletmeleri keşfetmek için değil, bir şeyin nasıl yapıldığını öğrenmek için de kullandığını söylüyor. 

• Bazı kullanıcılar, TikTok’un Google’dan daha alakalı arama sonuçları sunduğunun da altını çiziyor. 

• The New York Times’a konuşan kullanıcılar, çoğu zaman öne çıkarılan reklamlar ve Google için optimize edilmiş internet sitelerinde yer alan bilgilerden farklı bir görüş aradığına işaret ediyor. 

Perspektif: Kuzey Carolina Üniversitesi’nde profesörlük görevini yürüten Francesca Tripodi, TikTok’un bir arama motoru olarak görülmesinin daha fazla insanın asılsız bilgi ve dezenformasyonla karşılaşması anlamına da gelebileceği konusunda kullanıcıları uyarıyor. TikTok algoritmalarının kullanıcıları uygulamada tutmaya odaklandığına dikkat çeken Tripodi, bu durumun arama sonuçlarını doğrulamak için ek kaynaklara yönelinmesini zorlaştırdığının da altını çiziyor. Bu nedenle platformdaki dezenformasyonun hızla yayılıp büyüyebileceği belirtiliyor. 

• Yine de TikTok’un kısa video formatı, bilgiye erişme sürecini görsel olarak da çekici hâle getiriyor. 

• Platformdaki video süresi sınırının uzaması da bazı TikTok videolarının daha ayrıntılı ve bilgilendirici bir formata girmesine neden oluyor. Bu sayede kullanıcılar, yemek tarifinden tarihle ilgili bir konuya kadar pek çok bilgiyi artık TikTok’ta arayabiliyor. 

• Tüm bu faktörler, özellikle izleme pratiği önceki nesillerden daha gelişmiş durumda olan Z kuşağı için TikTok’u birincil arama motoru hâline getiriyor. 

Editörün önerisi | Siz de Google'da aradığını bir türlü bulamayanlardan mısınız?