Duyusal Pazarlama

Geçtiğimiz günlerde 7 yaşındaki oğlum bir mağazanın önünden geçerken "anneeeaa burası tatil koktu" dedi. Tövbeler olsun deniz kenarı da değil hayırdır diye düşünürken kokuyu ben de aldım ve fark ettim ki hakikaten de birkaç yıl önce gittiğimiz otelde kullanılan oda parfümü ile aynı ya da çok benzer bir parfümün kokusu yayılıyor. 

Bunun öylesine bir rastlantı ya da benim biricik oğlumun muhteşem (!) duyusal yetenekleri olduğunu sanıyorsan yanılıyorsun çünkü bu aslında bilerek ya da bilmeyerek otel yönetiminin yaptığı duyusal pazarlama çalışmasının başarısı.

Hadi ben neyse ama daha minicik çocuğun aklında tatilin kokusu olarak yer etmek takdir edilesi değil de nedir?

Duyusal pazarlama, duyusal çekiciliği kullanarak hedef kitlenin beş duyusuna da hitap etmenin bir yoludur. Görme, dokunma, ses, koku ve tat duyularını kullanarak müşteriye farklı deneyimler sunmaya odaklanır.

Çalışmalar, duyuların ruh halini ve hatta hafızayı, kelimelerin yapabileceğinden çok daha derin şekilde etkileyebildiğini ortaya koyuyor. Bu da şirketleri tüketicilerin değer vereceği ve hatırlayacağı marka kişiliklerini yaratırken duyuları da kullanarak konuyu bütünsel bir şekilde düşünmeye itiyor.

Bazı insanlar görsellere bakmaktan hoşlanır, bazıları ses dinlemeyi sever, bazıları ise dokunmaya veya kokulara ilgi duyar. Bu duyusal çekiciliklerin tümü pazarlama çalışmalarında kullanılabilir. Peki nasıl? 👇🏻

Ko👃🏻ku

Kokudan başladık öyle devam edelim. Koku çok güçlü bir duyu ve hafızamız ile de doğrudan ilişkili. Araştırmalara göre burunlarımız milyonlarca farklı kokuyu ayırt edebiliyor ve beynimizin kokuyu işleyen kısmı aynı zamanda duygularımızı da işleyen limbik sistem. Bu sebeple anılarımız güçlü bir şekilde kokular ile de ilişkili. 

Çocukluğunu yakın çevresinde geçirmiş biri olarak, Topkapı’daki Ülker fabrikasının yaydığı çikolata kokusu sebebiyle, benim için çikolatalı kokular çocukluğumun anılarıdır mesela. (Evet bir zamanlar öyle bir fabrika vardı Topkapı'da ve etraf sürekli dev bir pastahane gibi kokardı) Sokakta annemin elini tutmuş yürürken rüzgarla yüzüme çarpan kokuyla birlikte çocuk aklımla o fabrikada çalışanların ne kadar acı çektiğini düşünürdüm. Sürekli çikolatalar içindesin ama yiyemiyorsun, ne gam ne kederdir bu yahu 😊

Ülker bu koku olayını pazarlama amacıyla mı yapmıştır bilemiyorum ama Dunkin Donuts yapmış; Güney Kore’de pazardan pay kapmak isteyen marka insanların en çok vakit geçirdiği işe gidiş saatlerinde otobüslerde marka reklamını yayınlarken aynı zamanda kahve kokusu yayarak satışlarını çılgınca artırmış. (Bültenin bir önceki sayısında farklı bir açıdan da olsa bu konuya değinmiştik, okumadıysan hele önce bi buraya gel bakalım.)

Sinemalardaki patlamış mısır kokusu da, büyük marketlerin fırın reyonlarından yayılan koku da aynı mantık aslında. 

Bu konudaki en enteresan örneklerden biri de Rolls Royce. Bir dönem Rolls Royce yetkilileri müşterilerinin yeni aldıkları araçlarla ilgili şikayetleri üzerine yaptıkları araştırmada, araçtaki kusurun "kokusu" olduğu kanaatine varmışlar. Yeni araçlarda eskisine oranla daha az ahşap ve daha fazla plastik malzeme kullanılınca ağırlıkla ahşaptan kaynaklanan o kendine has yeni araba kokusu yok olmuş. Buna çare olarak da laboratuvarda “yeni Rolls Royce kokusu" üretilmiş ve eski koku yeni araçlara yerleştirilmiş.

Koku konusuna nokta koymadan önce magazine girmeden geçemeyeceğim sanırım😊 Hazal Kaya’yı bilirsin – bilemediysen Aşk-ı Memnu’nun mıy mıy Nihal’i, Adını Feriha Koydum’un fasfakir Feriha’sı – kendisinin bir açıklamasına denk gelmiştim düğününü yaptığı mekan için özel bir koku hazırlatmış. Düğün boyunca salonu saran o kokuyu misafirlere vereceği hediyelere de sabitlettirmiş ve böylece hep o günü anımsamalarını sağlamış. Pazarlama amacıyla olmasa da kokunun nasıl güçlü bir duyu olduğuna güzel örnek. Şimdi yeni evlenecekler düşünsün!

 📢 Duyma 👂🏻

Bu konuda reklam jingle’larını, markaya özgü müzikleri hızlı geçersek en önde gelen çalışmalar otomobiller üzerinde yapılıyor desem yeridir. Motor sesinden tut aracın kapısının kapanma sesine dek uzanan çalışmalar hayli ilginç. Hatta şimdi kaynağını bulamamakla birlikte bir zamanlar sadece aracın kapısından çıkacak ses üzerine çalışan ayrı ekipler olduğunu okumuştum. O kapıyı kapatırken duyulan tok ses tüketiciler tarafından bir kalite göstergesi olarak tanımlanıyormuş. 

Yine otomotivden devam edersek BMW’nin aracın içine hoparlörler aracılığıyla yapay motor sesi vermesi de bu konudaki en iyi örneklerden. Dış seslerden arınmış bir sürücü kabini ne kadar muhteşem olursa olsun motordan çıkan o güçlü sesin duyulmadığı bir sürüş deneyimi pek de cazip olmuyor tabii. Buradan yola çıkan marka, müşterilerinin bu sesten mahrum kalmaması için böyle bir yol bulmakla kalmadı, son olarak araçlara sportif, dengeli, azaltılmış gibi farklı sürüş modlarına göre ayarlanabilen motor sesleri bile ekledi. Zenginin duyusal pazarlaması bile alternatifli yani 💸 Sonra garibanın yüzü gülür mü? 😊

Daha halk içinden hepimizin deneyimlediği bir örnekle devam edelim en iyisi; Coca Cola! Hani şu reklamlarda bol bol duyduğumuz cola kapağının açıldığında çıkan o pıssssss sesi marka ile özdeşleşmiş süper bir örnektir. Hiç markadan bahsetmeden sadece o sesi duysan sen de Coca Cola dersin. Ya da Pepsi dersin, en kötü sarı kola dersin ama bi şekilde bağlarsın...

Sarı koladan sonra yukarıdaki tweet ile beni çok güldüren mimar arkadaşın hayallerine de yakışır şekilde, bir nebze daha sofistike bir örnekle bitireyim dengede kalalım; 90’lı yıllarda Yalch, Richard F. ve Eric Spangenberg tarafından yapılan “Effects of Store Music on Shopping Behavior” başlıklı araştırma, şarap dükkanlarında klasik müzik çalmanın tüketicilerin daha fazla alışveriş yapmasına ve daha pahalı şarapları satın almasına sebep olduğunu ortaya koyuyor. Çünkü klasik müzik, rahat ve lüks bir atmosfer yaratıyor ve bunun sonucunda tüketici, farkında olmadan, daha fazla para harcamak zorunda hissediyor. 

Müzik deyince, yılbaşı yaklaşırken yeni yıl pozitifliğini bünyemize salıp alakalı alakasız herkes için hediyeler aldıran şarkılar olsun, bizi son hızla alışverişimizi yapıp mağazadan çıkmaya iten hızlı müzikler olsun hepsi büyük oyunun parçaları sevgili dostum...

Tat alma👅

Tat bütün duyular arasında pazarlamacıları en zorlayan ve kendine alan bulmakta zorlanan duyu sanırım. O kadar kişisel bir konu ki biri için çok lezzetli olan bir gıda bir başkası için hiç de öyle olmayabilir. Yine de iyi kurgulanmış bir pazarlama uygulaması tüketicilerin tat duyularını harekete geçirerek markanla bağlantı kurmalarına yardımcı olabilir.

Bu konudaki en bilindik örnekler tadım testleri ve mağaza içi ikramlar. Bence ikram konusu hala en işleyen taktik. Mısır Çarşısı'ndan tut lüks pastanelere dek her yerde sunulan ikramlar çoğunlukla satın almamızı tetikliyor.  

Bununla birlikte bir gıda markası olmasan bile vereceğin ikramlar her zaman iyi hatırlanıyor. Güzel bir mesajı lezzetli bir ikramla buluşturmak oldukça işe yarayan bir yöntem. Yine bir otel örneği vereyim, bir zamanlar Regnum Carya’da kalmıştım ve gece odama gittiğimde yastığımda minik bir çikolata ile bana iyi geceler dileyen mesajları ile karşılaştım. Çikolatanın tadı değil belki ama jestin tadı hala damağımda 🤤

Bir başka başarılı örnek de IKEA. Bir mobilya perakende markası olarak mağaza içi restoranları aracılığıyla markası için güçlü bir lezzet ilişkisi kurdu. Restoranlar sadece IKEA’da geçirilen süreyi uzatmakla kalmıyor sadece restoranda yemek yemek ve etrafı şööyle bir dolanmak için bile IKEA’yı ziyaret edenler var. Hiç anlamadığım şekilde yıllardır Türk insanına deliler gibi İsveç köftesi yediriyor adamlar.

G👀rme

Karar almada ennnn etkili duyumuza geldi sıra. Görme, tüm duyuların en belirgini olarak kabul edilir. Duyusal pazarlama tüketiciler için unutulmaz bir "görme deneyimi" yaratmak için çalışır. Bu da markanın renklerinden, logonun tasarımına, kullandığın yazı fontlarına, ambalajından, vitrin / showroom düzenlemelerine dek bütünsel bir deneyim tasarımı gerektirir. 

Buradaki her bir adım ayrı bir bülten konusu olabilir gerçekten. Markanın görüntüsü ile ilgili her bir noktada özenli ve tutarlı olmak, marka mesajlarına uygun ve hedef kitlenin estetik beklentilerini karşılayacak şekilde hareket etmek kilit nokta diyerek en kısa şekilde geçiyorum. Örneklere de girmeyeceğim zira Apple dememeliyim, Apple dememeliyim, Apple dememeliyim… 🤐

👉🏻 Dokunma 👈🏻

Ya kardeşim ben öyle online falan anlamam ellicem bakıcam öyle alıcam diyenler kulübü kurulsa başkanı ben olabilirdim. Ta ki pandemi başlayana kadar. Şimdi alıştım sayılır ama yine de şöyle bir dokunup hissedip alışveriş yapmanın tadı da yok kabul edelim. Bir havlunun, battaniyenin yumuş yumuşluğu olsun, bir bilgisayarın yağ gibi kayan tuşları olsun bunlar hep satın aldıran temaslar değil midir sorarım sana?  Test sürüşleri neden bu kadar bu etkili? Çünkü bir kez o arabayı kullandığında ona sahip olmayı daha çok arzularsın. İşte bu sebeple mümkünse tüketicilerin ürünlerine temas etmesine, onları deneyimlemesine olanaklar yaratmalısın. 

Buradaki en önemli temas noktalarından biri de ambalaj. Özellikle online alışveriş söz konusu olduğunda gelen paketin açılışını bir düşün. Bir yanda minik sevimsiz mukavva kutulardaki (onlar kutu da değil minik kolicikler sanki) yüzlerce kat koli bandını açarken cinnet geçirdiklerimiz diğer yanda markanın kendi ambalaj kağıdını özenle belirlenmiş yerinden kolayca yırtıp kalın karton kutusunun kapağını açıp çıkardıklarımız… Kaliteli ambalaja duyduğum aşkı bir şiirle taçlandırmak üzereyim galiba, durdur beni! 🤓

Tamam tamam şiirden vazgeçtim ama bülteni kapamadan iki temel noktaya değinmeden edemeyeceğim:

• Ayrı ayrı da çok güzel olmakla birlikte bunları bütünsel olarak ele alıp müşterilerin gözüne, kulağına, burnuna, eline ve diline hitap ederek baş döndürücü bir duyusal deneyim sunmak topu ağlara götürecek en güzel hareket olacaktır.
• Bülteni uzatmamak adına yer veremediğim AR, VR uygulamaları, sesli asistanlar, nesnelerin interneti ile birbiriyle haberleşen eşyalar gibi teknolojilerle birlikte duyusal pazarlamada bugüne kadar deneyimlemediğimiz çok enteresan örnekler sunacaktır, bu konuda atılacak yenilikçi adımlar puanları toplatabilir.

Duyusal pazarlama konusu zor kabul ediyorum ama hakikaten kafa yormaya değer. Sonuçta tatil kokusu gibi kim bilir hangi duyusal deneyimleri hafızasında biriktirmekte olan geleceğin tüketicilerinin beklentilerini karşılamamız gerek 😊

İki hafta sonra aynı gün aynı saatte görüşmek üzere!