Markalardan bireylere: Anneler Günü ve aşırı iletişim hoyratlığı

Kimisi eski bir Teoman şarkısı zanneder. Zararı yok. Yaşıyor olsa, Ahmet Erhan bile güler geçerdi buna. Yıllar sonra, annesi artık yokken ana evine dönen evladın şiiridir:

“Anne ben geldim, ağdaki balık / Bardaktaki su kadar umarsızım / Dizlerin duruyor mu başımı koyacak? / Anne ben geldim, oğlun, hayırsızın…” 

Dizeleriyle bir annenin yokluğuna seslenen Ahmet Erhan’ın o güzelim "Oğul" şiiri, her Anneler Günü’nde yeniden aklıma düşer. Neden bilmem, çok fena olurum. “Neden bilmem” diyorum, çünkü annem yaşıyor benim. Fakat ne zaman bu şiiri okusam, ondan bestelenen şarkıyı dinlesem, annemin yokluğunun duygusu gelip kapıyı çalar. Dünyada empati diye bir şey olduğunu iliklerime kadar hissederim. Yoksa empati konusunda o kadar yetenekli olduğum bile söylenemez. 

Her Anneler Günü’nde, sosyal medyada annesiyle fotoğraflarını, videolarını paylaşanları düşüncesizlikle suçlayacak kadar abartılı bir şekilde büyür bu empati. Oysa yıllarca reklam sektöründe, Anneler Günü’nü köpürten duygulu reklamlar yazan da benimdir. O yüzden manasız ve kendimle çelişen, ama önünü de alamadığım bir öfke bu. “Tamam, ne güzel anneniniz hayatta, benim de öyle, peki annesi hayatta olmayanları hiç düşündünüz mü?” diye bağıran bir öfke. Duygusu, Ahmet Erhan’ın “Dizlerin duruyor mu başımı koyacak?” dizesinden gelen bir öfke.

Markalar travmamız için çok üzgün

The Atlantic’te Ellen Cushing’in yazdığı “Markalar travmanız için çok üzgün” başlıklı makaleyi okurken, zaten bagajımda yukarıda bahsettiğim öfke olduğu için hemen tetiklendim. Cushing, Anneler Günü öncesi bu konuyla ilgili mesaj almak istemeyen müşterilerini düşünen ve bu nedenle Anneler Günü iletişimine özel olarak e-posta listelerinden çıkma seçeneği sunan düşünceli markaların giderek arttığından söz ediyordu o makalede. 

Bu uygulama Türkiye’de henüz pek yok. Ancak markaların tüketicilerle gönül bağlarını kuvvetlendirmek için önümüzdeki yıllarda bizde de artacağını düşünüyorum. Klasik spot reklamcılığının hızla yok olduğu ve tüketiciyle bağ kurmak için her yolun denendiği çağda olmazsa olmaz gibi de zaten. Kaba segmentasyon tabiriyle yazacağım için affedin. Annesi olanlar bir kategoriyse, annesini veya evladını kaybedenler de bir "kategori" çünkü artık. Günümüzde reklamcılık da en geniş kategoriyi ortalama alarak değil, mikro ölçekte olanlar dahil her kategoriyi baz alarak yapılıyor hâliyle. Çünkü herkese ayrı ayrı ulaşmanın mümkün olduğu bir medya ortamındayız.

Markalar niye çok düşünceli? 

Cushing’in söz konusu makalede de belirttiği gibi markaların bu düşüncelilik hâli tamamen "duygusal." Her ne kadar demode bir iletişim biçimi olduğunu düşünsek de e-posta listeleri hâlâ çok kârlı bir alan. Bunu zaten markaların o listelere dahil olan müşterilere özel olarak sunduğu indirimlerden anlayabiliriz. Çevrimiçi pazarlama jargonunda o listelere dahil olanlar, iyi birer potansiyel müşteri olarak görülüyor. 

• O nedenle, bu konuyla ilgili travması olanları tespit edip Anneler Günü’nde bir kereliğine listelerden çıkarma inceliğini göstermek, eğer öfkelenip tamamen listelerden çıkmalarını engelliyorsa iyi bir hamle hâliyle. 

Günümüzde aşırı iletişimin yarattığı arızaların yine iletişim yoluyla giderilmesinin de bir örneği bu durum. Markalarla bağ kuracağınız varsa kurmak için iyi bir bahane. Markalarla bağ kurmaya niyetiniz yoksa ve ben sadece fiyata endeksliyim diyorsanız o bu yazının dışında kalan ayrı bir mesele.  

Markalar tamam da bireylere ne oluyor? 

Biraz düşününce, sadece annesini kaybedenler de yok bu denklemde. Anne olmayı çok istediği hâlde çeşitli nedenler ve imkansızlıklarla anne olamayanlar da var. Bana kalırsa, evladını kaybeden anneler de aynı şekilde dahil edilebilir bu hassasiyete. Nitekim özel günlerde abartılan duygular şelalesinin zirvesi herhalde Anneler Günü’dür. 

Sosyal medyayla birlikte bu abartılı iletişim furyasına markalardan öte bireyler de katıldı. Zaten o noktadan sonra her özel gün gibi Anneler Günü de kimileri için büyük bir eziyete dönüştü. Herkesin kendi annesini ziyaret etmesi ya da olmuyorsa bir telefon açıp kutlaması gayet mümkünken, bunu bir gösteri, bir performans olarak yaşamak norm oldu. Markaların bugünü köpürtmesinin nedeni belli de bireylerin sadece kendi anneleriyle kendi aralarında yaşamak varken bunu herkese açık bir gösteriye dönüştürmesinin arkasındaki motivasyon neydi peki? 

• Eski bir yazımda ayrıntılı işlemiştim. Bunu büyük ölçüde “Ana Karakter Sendromu”na (MCS: Main Character Syndrome) bağlıyorum.  

Ana Karakter Sendromu’nu hatırlayalım

Aslında psikolojide yeri olan gerçek bir sendrom bile sayılmaz Ana Karakter Sendromu. Ancak kişinin hayatındaki diğer tüm insanları yan karakter, kendi hikayesine hizmet eden bir figür ya da izleyici olarak görmesini sağlayan bir fenomen olarak ele alınabilir. Kendi hayatınızdan birilerini kerteriz alıp “Hah ben böyle birini tanıyorum” dediğinizi duyar gibiyim. 

Klinik psikolog Dr. Michael G. Wetter’ın The Newsweek dergisinde belirttiği üzere “Ana karakter sendromu, tanınma ve onaylanma yönündeki doğal insan arzusunun hızla gelişen ve anında, yaygın bir şekilde kendini tanıtma olanağı sağlayan teknolojiyle birleşmesinin kaçınılmaz bir sonucu.” 

İşte öyle olunca da Anneler Günü, Babalar Günü tarzı özel günler, markalardan çok bireyler eliyle köpürtülüyor. Yani artık sadece "Markalar tüketimi körüklemek için böyle yapıyor" diyemeyiz.  

Bazen o fotoğrafı paylaşmasak da olur

“Annemle, Anneler Günü’nde bir fotoğrafımı, videomu paylaşamayacaksam niye sosyal medya hesabım var ki o zaman?” diye de sorabilirsiniz. Bu serzenişi de bir yere kadar anlayabilirim. Ancak sosyal medya hesaplarımızın giderek birer performans mecrasına dönüştüğü günümüzde, en azından bazı günlerde bazı hassasiyetleri gözetmeyi anlamlı buluyorum. 

Bunu markalar bile akıl etmeye başladıysa bireylerin akıl etmemesi için bir neden yok. Yıllar önce, bir Babalar Günü kampanyası telaşında, ekibimizden babasını kaybeden bir arkadaşımız, annesiyle sarılırken çekilmiş bir fotoğrafını getirip “Bu fotoğraf babalar günü ilanı olmaz mı?” diye sorduğunda, “Olur” demiştik. Nitekim o fotoğrafın arkasındaki fikri anlayacak kadar duyarlı bir müşterimizin onayıyla oldu da. 

Bazen olur. Anneler Günü’nde annemizin fotoğrafını paylaşmasak da olur.