Spotify Wrapped'i neden seviyoruz?

"Bu yıl normal olmaktan çok uzaktı. Randevularını iptal et ve grup sohbetlerini sessize al... 2021 yılı bir film olsaydı başrolde sen olurdun. Soundtrack'siz film hiç olur mu? 2021 yılında ne yapman gerekiyorsa onu yaptın. Bu yılın 43.362 dakikasını dinlemeye ayırdın. Herkes NFT'nin ne olduğunu anlamaya çalışırken sen bir şarkıyı tekrar tekrar dinliyordun. Bu yıl 179 farklı tür dinledin. Ama sadece yağmur sesi dinlemiş olsan da seninle gurur duyardık. Bir podcast yıl boyunca kafanın içinde kira vermeden yaşadı. En çok dinlediğin Aposto! Radyo oldu." 

Evet, yılın o zamanı geldi. Müzik akış servisi Spotify, gelenekselleşen yıl özetini yayımladı ve Instagram, Spotify'ın renkli tasarımlarıyla doldu.

Spotify'ın küresel marka tasarımı başkanı Rasmus Wangelin, her yıl milyonlarca paylaşımla sosyal medyada dolaşarak viral tanımının hakkını veren Spotify Wrapped için "muhtemelen her yıl yaptığımız en büyük proje" diyor. 2021 kampanyasının duyuru metninde de "tamamı sizin için yaratıldı" ifadesi yer alıyor. 170 müzisyenin ve podcast üreticisinin hayranlarına teşekkür videosu ürettiği Spotify Wrapped 2021 sonuçları Snapchat, Twitter, Instagram ve Facebook'un yanı sıra bu yıl TikTok'ta da paylaşılabiliyor. 

2016'dan bugüne

Vikipedi, Spotify Wrapped'i "Spotify'ın viral pazarlama kampanyası" olarak tanımlıyor. 2016'dan bu yana her yılın sonunda kullanıcıların serviste geçirdikleri zamanı, en çok dinledikleri müzikleri ve müzisyenleri, favori müzik türlerini özetleyen, bunu kişiselleştirilmiş hikâyeler anlatarak yapan Spotify Wrapped aslında 1 Ocak'tan 31 Ekim'e kadar olan tarih aralığındaki verileri değerlendiriyor. Spotify'da içerik oluşturucu gelişiminden sorumlu Brendan Codey de bu bilgiyi Newsweek'te doğruluyor. 

Bu durum bazı dinleyiciler için "tutarsızlık" tartışması başlatıyor. Örneğin müzik zevkinin bir dönemden sonra tamamen değiştiğini söyleyen bir kullanıcı yıl sonunda karşılaştığı sonuçlardan memnun olmazken kimileri sonuçları büyük ölçüde tutarlı buluyor.

Instagram: dudewithsign

Neden seviyoruz? 

Haley Weiss'in 2018'de The Atlantic'te yazdığı Why People Love Spotify's Annual Wrap-Ups başlıklı yazıda "teknoloji şirketlerine olan inancımızın düşük olduğu bir anda ücretsiz reklamcılığın ustaca dokunuşu ve etkileyici bir tüketici güveni göstergesi" olarak tanımladığı Spotify Wrapped, verinin anlamlı ve paylaşmaya teşvik eden bir sunumunu gerçekleştiriyor. Etkileyici bir görsel dil, düşünülmüş ifadeler, özel hissettiren cümleler bir toplulukla bağ kurmanın güçlü yollarından biri olan müzik zevklerini paylaşma isteğini tetikliyor. 

Ayrıca bu paylaşma özgürlüğü yine kullanıcıya bırakılıyor. Reklamcılık profesörü Benjamin Johnson'a göre kullanıcı "Bu beni iyi gösterecek mi? Bu, hikâyemi yansıtıyor mu?" gibi soruları sorarak neyi, nasıl paylaşacağına karar verebiliyor. 

Diğer yandan Spotify'ın kullanıcılarından topladığı ve işlediği veri, gizlilik endişelerinin arttığı bir çağda zararsız bir ölçekte kalmayı başarıyor. Google'ın aylık seyahat geçmişimizi gittiğimiz tüm şehirlerden her bir mekâna kadar listelemesinden daha az tehditkâr geliyor. Weiss'e göre müzik, sosyal platformların hatırlattığı bir sohbet geçmişinden ya da fotoğraftan "daha az mahrem" bir yerde konumlanıyor. 

Spotify'ın "senin için yaratıldı", "sadece yağmur sesi dinlemiş olsan da seninle gurur duyardık" gibi cümleleri sunduğu kişiselleştirilmiş deneyim iki yıl içinde öyle bir noktaya varıyor ki 2018'de Spotify'ın destek hesabının listelerindeki sıralamaların yanlış olduğuna inanan kullanıcıların mesajlarıyla dolup taştığı belirtiliyor. 

Ya öyle değilse? 

Kampanyanın müzikle kurulan ilişkiyi sığ hâle getirdiğini düşünenler de yok değil. The Guardian'dan Elle Hunt'ın yazısına göre Wrapped müzik zevkleri hakkında sohbetler başlatmak yerine onları kısa kesiyor, bir alana hapsediyor. Diyaloglar ilk beşte yer alan türlerin, sanatçıların ya da şarkıların yüzeysel bir kıyasından öteye geçemiyor. Elle ayrıca; dinleme süresinin neyi ölçtüğünü, bir sanatçıyı en çok dinleyen %1'lik dilimde olmanın ne anlama geldiğini sorguluyor.

Yine de Forbes verileri; 2019'da 60 milyon kullanıcının Wrapped hikâyeleriyle etkileşime geçtiğini, özet listelerin 3 milyardan fazla oynatıldığını ve en az 1,2 milyon tweet paylaşıldığını söylüyor. Twitter arama çubuğuna "kimse sizin spotify" yazınca bulunması oldukça kolay olan bu cümleler anlamını tam da "Neden seviyoruz?" başlıklı bölümdeki sebeplerden ötürü yitiriyor.

Twitter