Reklamlarda toplumsal cinsiyet rolleri: Unstereotype Alliance Türkiye

Feuerbach, "Ne yersen osun," derken tam olarak neyden bahsediyordu bilmiyorum. Biz bugünlük birincil anlamlardan ilerleyelim, durumu genelleyelim ve konuyu medyada tükettiklerimize bağlayalım: "Ne tüketiyorsan osun." 

Günde bizi uyaran binlerce içeriği göz önüne alınca şu sorular iyice kıymet kazanıyor: Ne tüketiyoruz? Ne görüyor ve işitiyoruz? Peki onlardan ne anlıyoruz? Doç. Dr. Erkan Saka, bilgiye ve dolayısıyla yanlış bilgiye erişimin arttığı ve teyitçilik kasının öneminin altını çizdiği yazısında şöyle diyor:

Mücadele önce bireysel dijital okuryazarlıkla başlıyor. Elimizden geldiğince dezenformasyon içeriğine kurban olmamayı ve bunu yaymamayı başararak işe başlanabilir.

Tabii bu noktada medya okuryazarlığı filtresinin, bireysel yaklaşımları azımsamamakla birlikte, ancak kolektif bir bilinçle birleştiğinde sistemsel değişikliğin önünü açabileceğinin altını çizmek gerekiyor. Gelelim bugünkü konumuza ve üretenlerin tüketenler için ekranlara yansıttıklarına: Reklamlarda temsil edilen toplumsal cinsiyet rolleri ne durumda?

Effie Awards Türkiye 2020 sonuçları, Kaynak: Unstereotype Alliance Türkiye tarafından hazırlanan Pazarlama İletişimi Oyun Kitabı

Editörün notu: Effie Awards Türkiye Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması 2021 sonuçlarının güncel sonuçları burada.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet rolleri: Sorun nerede?

Araştırmalara göre reklamlarda kadınların erkeklere oranla daha fazla temsil edilmesine karşın erkekler kadınlardan %38 oranında daha fazla ön planda gösteriliyor. Ayrıca kadın karakterlerin bedeni açıkta bırakan kıyafetlerle resmedilme oranı erkeklere kıyasla dört kat; erkeklerin çalışan rolünde temsil edilme oranıysa kadınlardan iki kat daha fazla. Benzer şekilde erkeklerin komik karakterler olarak ve liderlik rollerinde resmedilme oranı kadınlara göre daha yüksek. 

Sonuç olarak: Kadınların yalnızca %7'si ve erkeklerin %9'u geleneksel rollerin dışında gösteriliyor. Türkiye'de insanların %66'sı kendilerini reklamlarda görmüyor. Yani reklam sektörü, gerçek dünyayı yansıtmadığı gibi sektörde hayata geçirilen iletişim uygulamaları da hizmet edilen tüketicilerin çeşitliliğini yansıtmakta yeterli değil.

2019 Cannes Lions Film ve Film Craft yarışma kategorilerinde yer alan reklamların analizlerinden çıkan sonuçlar

Çözüm yolunda: Unstereotype Alliance Türkiye

Böylelikle esas soruya, "Peki dönüşüm nasıl olacak?" kısmına geliyoruz. İşte bu noktada da karşımıza Küresel Unstereotype Alliance platformu çıkıyor. Platform, Aralık 2019'dan beri Birleşmiş Milletler Kadın Birimi (UN Women) koordinasyonuyla Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği liderliğinde yürütülüyor. Amacı, reklamlardaki toplumsal cinsiyete dayalı olumsuz kalıp yargıları dönüştürmek. 

Neden mi?: Brezilya, Hindistan, Japonya, Kenya, Meksika, Güney Afrika, Türkiye, BAE, Avustralya, Nijerya ve Birleşik Krallık'taki ulusal bölümler de dâhil olmak üzere toplam 230 üyesi bulunan platform, reklam verenlerin insanları kalıp yargılar olmadan tasvir ederek toplumsal cinsiyet rollerinin ötesinde daha büyük bir etki yaratabileceğinin farkında.

Unstereotype Alliance Türkiye koordinatörü Naz Akyol, kalıp yargılara bakışı şöyle özetliyor:

Toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargılar eşitsizliklerin, ayrımcılığın ve dışlanmanın temel nedenleri arasında bu nedenle insan haklarının önündeki en büyük engellerden. Kalıp yargılardan beslenen olumsuz tutumlar, tüm bireylerin kişisel yeteneklerini geliştirme, profesyonel kariyerlerini sürdürme ve yaşamlarıyla ilgili seçim yapma konusunda sınırlar koyuyor.

Unstereotype Alliance Türkiye üyelerinden P&G'nin Orkid markasıyla 2014 yılında hazırladığı Kız Gibi kampanyası

Dönüşümün elçileri: iyi örnekler

Üyeleri arasında çeşitli markaların bulunduğu Unstereotype Alliance Türkiye platformu, 3P Çerçevesi adını verdikleri yöntemle insanların tüm çeşitlikleriyle tasvir edilmeleri için üyeleriyle birlikte pazarlama iletişimi materyallerinde uygulanabilecek yönergelerle harekete geçiyor:

• Görünürlük (Presence): Reklamlarda kim temsil ediliyor?
• Bakış Açısı (Perspective): Reklamlarda kimin bakış açısı sunuluyor?
• Kişilik (Personality): Reklamlarda yer verilen karakterlerin derinliği ne durumda?

Naz Akyol, en güçlü etkinin Unstereotype Alliance üyesi markalar arasında gözlemlendiğini ve fark yaratan pazarlarda Türkiye'nin ilk sıralarda yer aldığının altını çiziyor:

Ortak vizyonu kalıp yargılardan arındırılmış bir dünya olan bu üyeler, reklamcılığı iyilik ve toplumsal fayda için bir güç olarak kullanacaklarına taahhüt ediyorlar.

Reklamlar toplumu değiştirebilir mi?

Unstereotype Alliance Türkiye üyelerinden MullenLowe İstanbul’un hazırladığı Siemens Ev Aletleri Kontrol Bende kampanyası, iletişimde cinsiyet eşitliği bağlamında "Reklamlar toplumu değiştirebilir mi?" sorusuna cevap olmaya çalışan işlerden biri.

Unstereotype Alliance Türkiye üyelerinden MullenLowe İstanbul'un Siemens markasıyla 2020 yılında hazırladığı Kontrol Bende kampanyası

Ajans, 2020’de Birleşmiş Milletler Kadın Birimi (UN Women) tarafından dünyada reklamlarda cinsiyet eşitliğini örnek şekilde sergileyen 15 reklamdan biri olarak seçilen Siemens Ev Aletleri Kahve Makinesi reklamını şu şekilde betimliyor:

Kampanya, ev işlerindeki rolleri toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında ele alırken cinsiyetler arası rollerin eşit bir şekilde dağılmasını iletişimin merkezî bir unsuru hâline getirdi. Mutfaktaki hazırlığın ve ev işlerinin sorumluluğun beraberce üstlenilmesine dikkat çeken işler bütünü, erkeğin geleneksel rolüne karşı yemek pişirip kahve hazırlayarak bir rol model olmasını sağladı.

Kâr odaklı dünyamız için iyi bir haber: Pazar araştırma şirketi Kantar, 2021 yılında 70 ülkeden 3300’den fazla markanın 14000’den fazla reklamını ölçtüğü raporda, reklamlarda ilerici ve kapsayıcı temsilin sağlanmasının yatırım getirisini artırdığını da gösteriyor.

Editörün notu: Unstereotype Alliance Türkiye koordinatörü Naz Akyol'la gerçekleştirdiğimiz ANGST İnsanları podcast bölümü, 14 Haziran 2022 Salı günü ANGST üzerinden yayımlanacak.